雙循環新格局下中國出版高質量“走出去”的價值鏈構建探析

裴永剛　張消夏

【摘要】在國內國際雙循環新格局下，中國出版“走出去”面臨新冠肺炎疫情導致全球出版價值鏈短期斷裂、“逆全球化”導致中期脫鉤、打破低端嵌入與現有價值鏈體系產生長期競爭的風險。為此，需要利用有效應對新冠肺炎疫情的優勢修復出版價值鏈，增強中國出版高質量“走出去”感召力;找準雙循環定位，有效應對“逆全球化”風潮引發的價值鏈脫鉤的風險;通過在出版重點領域進行國內價值鏈重構、培育自主國際出版品牌、打造全球出版價值鏈鏈主、通過技術創新向新型產業鏈躍遷轉型等手段，促進中國出版高質量“走出去”。

【關鍵詞】雙循環 新發展格局 中國出版高質量“走出去”? 價值鏈

【中圖分類號】G230 【文獻標識碼】A 【文章編號】1003-6687（2021）11-028-06

【DOI】 10.13786/j.cnki.cn14-1066/g2.2021.11.004

2013年習近平總書記提出共同建設“一帶一路”倡議以來，中國出版業的國際化發展進入了一個新階段，通過“國際編輯部”“中國書架”等方式，從內容到渠道積極參與全球出版價值鏈分工，有效提升了中國的國際話語權。“十三五”時期，中國出版“走出去”成績斐然，實物產品年出口額超過1億美元，版權貿易逆差由2016年的2：1縮小到2019年的1.1：1，出版企業在50多個國家和地區設立了400多家分支機構。[1]2020年，突如其來的新冠肺炎疫情席卷全球，割裂了全球出版價值鏈條，產生諸多不利影響;加之近些年來“逆全球化”風潮涌動，引發國際傳播格局的深刻變革，對中國出版“走出去”造成了一定程度的沖擊。2021年5月31日，習近平總書記在中共中央政治局第三十次集體學習時強調，講好中國故事，傳播好中國聲音，展示真實、立體、全面的中國，是加強我國國際傳播能力建設的重要任務。[2]從短期到中期到長期，中國出版“走出去”面臨怎樣的價值鏈風險、其影響因素來自哪里、如何應對這些風險，均是雙循環新格局下中國出版高質量“走出去”必須加以考慮和解決的問題。

一、中國出版高質量“走出去”面臨的價值鏈風險

價值鏈概念由哈佛大學教授邁克爾·波特于1985年提出，每個企業都是一個集合體，與企業內部工序相關聯的生產活動構成企業的內部價值鏈，供應商、分銷商、消費者等構成企業的外部價值鏈。企業需要厘清內外價值鏈條，以取得競爭優勢。后經其他學者不斷補充完善，價值鏈理論在全球范圍內廣泛運用，形成了管理價值鏈概念和框架。在這一理論基礎上，杜克大學杰羅菲教授于2001年提出全球價值鏈，進一步解釋了當前跨國公司主導下的生產活動跨地域布局的特征。作為全球文化核心產業之一的出版業也具備這一特質。當前，中國出版“走出去”進一步融入全球出版價值鏈過程中，面臨如下主要風險。

1. 短期層面：嚴格的防疫措施導致全球出版價值鏈斷裂

新冠肺炎疫情的全球蔓延，割裂了全球出版業之間的價值鏈條。作為服務行業，出版業盡管可以通過在家辦公、遠程會議等方式確保日常工作的開展，但覆蓋全球的整個出版價值鏈經受著一系列挑戰，面臨斷裂的風險。印刷商因紙張短缺和訂單取消而瀕臨破產;全球貨運物流處于停工狀態，運輸成本急劇上升，依賴出口的出版商既無法交付國際訂單，又難以承受運輸成本飆升的壓力;批發商和零售商經營受到嚴重影響甚至停業;連鎖書店、超市、獨立書店等均面臨供給不足的問題;回款推遲甚至出現呆賬、壞賬等，嚴重影響中小出版商的生存。由于受到新冠肺炎疫情影響，在中國印刷的大量書籍因工廠停工而出現延誤情況。世界著名出版商企鵝蘭登書屋評估了書籍交付時間延遲所造成的損失;西蒙與舒斯特公司調整了部分秋季出版圖書的上市日期;[3]哈珀柯林斯等出版公司發布了限制員工乘坐飛機開展業務活動的聲明。

2. 中期層面：“逆全球化”風潮導致全球出版價值鏈存在部分脫鉤風險

21世紀以來，全球化的深入發展在提高資源和生產要素的跨境流動和優化配置的同時，也加劇了全球經濟的不平衡，使貧富差距拉大。一些發展中國家陷入低收入陷阱，甚至一些發達國家也出現資本外流、國內產業空心化、中下階層就業困難等問題。最終形成“反全球化的廣泛民意”，歐美發達國家維護全球化的動力出現不同程度的弱化，[4]并開始出臺“逆全球化”的政策。新聞出版領域亦是如此，如2016年11月，歐盟出臺《歐盟反擊第三方宣傳的戰略傳播》;2016年12月，美國通過《反宣傳法案》;2018年美國退出聯合國教科文組織等。此外，多所孔子學院被關閉，針對新聞出版機構和人員、科研人員和留學生的歧視性政策，阻礙了正常的國際文化交流。在這些政策的影響下，一部分外國企業撤出中國，產業回流現象有所抬頭;離岸外包業務減少，而近岸外包業務增加，表明降低與中國市場聯系的舉措業已實施。作為版權產業核心組成部分的出版業，不僅和其他產業一樣出現價值鏈收縮和價值鏈遷移苗頭，而且由于其具有的意識形態特征，在產業脫鉤進程中首當其沖。當前，我國出版業在與其他國家進行實物出口貿易、版權合作、資本輸出、技術分享等活動時，在某些國家受到更嚴格和謹慎的把關，中國出版高質量“走出去”步伐放緩，全球出版價值鏈擴展的勢頭受到影響，出版價值鏈部分脫鉤越來越成為可能。對中國出版業而言，價值鏈的重新布局必然擾亂企業的投資計劃，提高轉換成本及經營風險。[5]

3. 長期層面：中國出版價值鏈向中高端躍升與現有低端嵌入存在競爭性沖突

全球出版價值鏈將各國出版業的選題、內容、形式、渠道和終端緊密聯系在一起。由于不同國家在出版話語權、出版資源、出版技術、渠道掌控等方面的不同，在價值鏈各環節形成不平衡的分工，進而形成機會不均衡、地位不平等的全球出版價值鏈結構。中國出版“走出去”初期，對國際市場了解較少，在主流市場開拓和渠道掌控兩方面存在困難，出口多以實物方式進行，內容集中在中國哲學、武術、歷史等人文類方面。雖然出口數量多于進口數量，但中國圖書出口總數比相應的出口金額多不少（見表1）。

一定程度上，這說明我國出版物實物輸出的國際話語權欠缺，議價能力不足。中國出版“走出去”中期，我國推出了一系列保障和支持出版“走出去”的政策和項目，“走出去”開始以實物出口和版權輸出為主要形式。這期間雖然貿易逆差有所縮小，但出口效益偏低、渠道掌控不足現象依然存在。當下，中國出版“走出去”從實物出口、版權輸出、資本輸出等方面齊頭并進;發展戰略由重視歐美國家轉向“一帶一路”沿線國家;內容上以向世界闡釋、推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化為己任;渠道上加強“國際編輯部”“中國書架”、數字出版平臺等的建設工作，力圖使出版價值鏈躍升，實現由中國制造到中國創造的轉變。由于當前全球出版價值鏈的核心業務及高附加值和高利潤環節均為發達國家跨國出版集團所占據，中國出版要實現高質量“走出去”，不可避免要與這些跨國出版集團產生競爭性沖突。中國出版業如果不升級“走出去”模式，不僅會對全球價值鏈產生過度依賴、對出版新技術溢出的吸收能力減弱，而且會被發達國家所“俘獲”，即中國出版業在由低端環節向中高端環節躍升過程中，可能會遭到發達國家或國際出版集團的雙重阻擊和控制，進而落入低端鎖定的陷阱。[6]

二、中國出版高質量“走出去”產生價值鏈競爭的成因

2017年，中國共產黨第十九次全國代表大會首次提出，中國經濟由高速增長階段進入高質量發展階段，并將高質量發展作為“十四五”乃至更長時期我國經濟社會發展的主題。2021年，習近平總書記在兩會期間接連強調高質量發展，為出版業發展指明了方向。中國出版高質量發展勢必要加大供給側結構性改革力度，加快新技術融入出版業步伐，推動中國出版產業升級，向全球價值鏈中上游挺進，構建中國話語和敘事體系。這無疑會與國際出版集團產生競爭，其成因主要體現在國際話語體系主導權的競爭、全球出版價值鏈控制權的角逐、全球出版價值鏈技術遷移的爭奪等方面。

1. 對出版國際話語體系主導權的競爭

中國出版“走出去”主要目的是通過產品輸出、版權輸出、資本輸出等方式實現中華文化對外傳播，形成同我國綜合國力和國際地位相匹配的國際話語權，擴大中華文化的國際影響力。由于西方發達國家掌握著國際輿論的主導權，能夠左右網絡空間的信息流動，而中國出版“走出去”參與的全球價值鏈體系具有強烈的文化屬性，因而中國出版爭取國際話語權的行動勢必會受到西方話語體系的打壓。在歐美等發達國家，中國出版“走出去”話語權薄弱，“中國威脅論”“中國崩潰論”等妖魔化中國的話語體系引導輿論。在市場地位上，中國出版物在西方主流市場被弱化、矮化、邊緣化;在用戶對象上，中國出版物用戶群體主要集中在中文書店、學校及公共圖書館、孔子學院等場所;在出版品種上，主要集中在對外漢語教育、文化旅游、中國文學等方面，涉及當代中國文化思潮、當代文化價值的出版物則被認為是中國政府的宣傳工具，受到排擠。與“低端鎖定”相比，這種刻板效應產生的后果更為嚴重。因此，只有打破這種價值鏈的“低端鎖定”，中國出版高質量“走出去”才能扭轉當前國際傳播局面，形成有利于中國出版的國際話語體系，進而增強國際傳播能力，逐步贏得國際話語權。

2. 對全球出版價值鏈控制權的角逐

全球出版價值鏈是由跨國出版集團所主導的分工體系，這些跨國出版集團占據了價值鏈的戰略環節。我國出版企業主要通過共建“國際編輯部”、出版聯盟、版權合作、企業合資等形式“走出去”，其合作方主要為對象國占據主導地位的價值鏈鏈主。這種“走出去”模式的缺陷是中國出版企業不能掌握價值鏈條的戰略環節，依賴于對象國的價值鏈鏈主，他們掌握生產運行、成品儲運、市場營銷、售后服務等一系列的增值環節，割裂了國內價值鏈和全球價值鏈間的聯系。當參與企業向價值鏈高附加值環節拓展時，首先，對象國價值鏈鏈主設置進入壁壘，通過市場先發優勢進行壓制;其次，利用價值鏈控制權地位，通過讓渡部分市場空間和價值增值環節來進行利潤激勵，阻止參與企業向價值鏈高端躍升;再次，價值鏈鏈主利用其市場定價的主導權，防止不同國家或同一國家不同參與企業間的合作，并保持彼此的競爭性，確保其價值鏈主導地位，同時，價值鏈鏈主通過品牌許可、技術轉讓、產權保護等手段強化出版價值鏈的閉環，增大參與企業的競爭成本，使其無暇向價值鏈鏈主發起挑戰;最后，通過全球市場并購等方式，加強對產業鏈下游增值環節的控制，導致參與企業從屬其中，處于價值鏈的劣勢地位，不得不依靠鏈主，繼續承接價值鏈低端，被動承受國際出版市場的波動。[7]

3. 對全球出版價值鏈技術遷移的爭奪

隨著大數據、5G、人工智能、區塊鏈等技術在出版領域的應用，以及人們閱讀方式的變化，數字出版成為出版產業最具發展潛力的領域。《2019—2020中國數字出版產業年度報告》顯示，2019年中國數字出版產業整體收入規模為9 881.43億元，比上年增長11.16%。[8]數字出版勃興在全球范圍已是大勢所趨。其中，數字技術起到了關鍵性的作用，左右著全球出版價值鏈。首先，隨著數字技術的發展，不同國家、地區、企業對信息技術和數字技術的擁有程度、應用程度等方面的差別造成了數字鴻溝。發達國家通過數字技術強化了對數字資產環節如數據、知識產權的占有和支配。其次，跨國出版集團利用自身數字資源及人工智能技術優勢精準定價，利用大數據技術實現市場需求與生產地的最優匹配。處于價值鏈低端環節的出版企業既受到來自價值鏈上游企業的品牌、技術的制約，又面臨來自價值鏈下游企業的價格競爭，進一步強化了頭部企業的壟斷優勢。再次，對通過技術升級進行價值鏈躍升的企業進行各種方式的打壓。從美國對華為、字節跳動、騰訊等中國互聯網企業開展的極限打壓行為，以及這種行為在澳大利亞、印度等國家引發的連鎖反應來看，中國出版高質量“走出去”打破“低端鎖定”，[9]進行出版價值鏈躍升之路風險重重。

三、中國出版高質量“走出去”的價值鏈策略

1. 有效應對新冠肺炎疫情修復出版價值鏈，增強出版高質量“走出去”感召力

新冠肺炎疫情的全球擴散使全球出版價值鏈遭受重大打擊，也給中國出版“走出去”帶來很大影響。疫情初期，出版實物出口貿易受損嚴重、版權輸出推進緩慢、海外分支機構舉步維艱。中國出版企業通過“云游”出版社、“云逛”書店+直播促銷的方式完善線上運營模式;通過作家編輯跨界當播主，與頂流專業主播合作，共同在抖音、快手、小紅書、B站等內容社區探索直播帶貨、短視頻售書等新方式，有力地促進了國內出版市場的復蘇。2020年圖書零售市場第一季度同比下降15.93%，但到2020年第四季度已同比上升0.25%。[10]中國國內生產、生活秩序的恢復有助于修復受損的全球出版價值鏈。出版企業利用國際書展舉辦“云書展”的契機，通過“互聯網+云平臺”方式，全天候開展網上推薦、版權貿易、在線洽談等業務工作，保持了中國出版對全球出版價值鏈的參與，一定程度上緩解了其停擺的風險。在參與全球出版價值鏈的過程中，中國出版秉持人類命運共同體理念，推出一批優秀抗疫出版物來分享中國抗疫經驗，講述中國抗疫故事，[11]增強出版高質量“走出去”感召力，增強我國國家制度和發展道路對國際民眾的吸引力。

2. 找準雙循環定位，有效應對“逆全球化”風潮引發的價值鏈脫鉤的風險

全球化進程導致西方出現贏家與輸家間的結構性對立，疊加新冠肺炎疫情，是形成“逆全球化”風潮的重要推手。但經濟全球化是不可扭轉的世界發展潮流。中國出版高質量“走出去”要找準自身在國內大循環和國內國際雙循環新格局中的位置和優勢，有效應對價值鏈脫鉤的風險。縱觀全球出版價值鏈可以看出，處于價值鏈主導地位的國家，無論從占該國版權產業或國內生產總值（GDP）比重，還是從產業布局和分工體系來看，其國內出版產業均處于重要位置。國內出版產業的價值創造使其在全球出版價值鏈的地位上升，進而獲得全球出版價值鏈的鏈主地位。從我國來看，2020年中國人均GDP達到1.05萬美元，與2000年的959美元相比，上漲超10倍。龐大的中產階層對文化產品有著巨大的需求和堅挺的購買力，這為出版業實施國內大循環奠定了堅實基礎。中國出版業發展迅速，數字出版增長速度遠超GDP增長速度，借助產業融合的趨勢，從產品到品牌、從渠道到平臺、從服務到文化、從傳統到數字，構建起完整的出版產業價值鏈體系，成為全球出版價值鏈體系的穩定力量，在當前“逆全球化”形勢下，可有效對沖全球價值鏈脫鉤的風險。同時，中國出版業借助國內出版市場的價值創造潛力，對全球出版市場形成“虹吸效應”，利用國家數字化后發優勢，在全球出版價值鏈重構進程中發揮了重要作用。數字技術改變了原有國際分工體系，使全球出版價值鏈中知識密集、創意密集的中高端環節向具有成本優勢的國家和地區轉移，為中國在價值鏈重構進程中發揮引領作用提供了重要支持，也使得中國在應對價值鏈脫鉤風險時更有底氣。

3. 提升全球價值鏈以促進中國出版高質量“走出去”

在雙循環新格局下，中國出版在微觀層面做到企業努力實現價值鏈躍遷，中觀層面做到產業整體轉型升級，宏觀層面得到政府產業政策支持，以期重構國內價值鏈、提升全球價值鏈、形成中國出版引領全球的價值鏈體系。這是我國打破“低端鎖定”的關鍵。

（1）在出版重點領域進行國內價值鏈重構，重塑中國出版品質形象。在全球化經濟浪潮下，中國出版應發揮國內資源配套的優勢，通過科技和品牌創新，在出版重點領域重構國內價值鏈條，形成競爭優勢，改變在國際市場中“低端鎖定”的地位。在主題選擇上，當前中國出版業發展重點轉向數字出版領域，集中在主題出版目錄庫、數據庫產品、網絡文學、網絡游戲等方面。中國出版應整合資源，推動上述細分領域的國內價值鏈重構，提升產品品質，從而改變自身在國際市場上的“低端”形象。在區域布置方面，利用產業梯度優化中國出版在國內不同地域的空間布局，通過數字出版基地建立產業價值鏈區域協同機制，以新型產業集群重塑中國出版國際競爭力。

（2）培育自主國際出版品牌，向全球出版價值鏈高附加值兩端躍遷。中國出版“十四五”規劃明確提出，到2025年要打造20個左右國際知名的“走出去”品牌產品，探索打造具有國際影響的中國圖書獎項和數字出版物獎項。為此，中國出版應在國內價值鏈重構基礎上，從品牌決策、品牌模式、品牌識別、品牌延伸、品牌管理、品牌遠景等方面執行品牌戰略，實現向全球出版價值鏈高端躍遷。一方面，提高研發強度，創新“國際編輯部”“中國書架”等合作模式，加快技術創新，向價值鏈前向躍遷，實現出版品牌從OEM（Original Equipment Manufacturer）到ODM（Original Design Manufacturer）的成功轉型。另一方面，培育自主品牌，向價值鏈后向躍遷。首先，強化出版“走出去”品牌保護意識，對跨國出版集團重金收購中國出版企業品牌使用權的合資行為說不;其次，以中國文化為根基，重塑中國傳統出版品牌，實現從OEM到OBM（Original Brand Manufacturing）的轉型。中國出版高質量“走出去”應把自主國際品牌建設和技術創新作為轉型兩翼，徹底擺脫“低端鎖定”，成為全球出版價值鏈的主導者。

（3）積極培育中國的跨國出版企業，打造全球出版價值鏈鏈主。國內外跨國企業成長路徑和發展經驗表明，這些跨國企業基本都是從國內市場起步和發展，然后以母國為基地，實施全球化戰略，通過整合及并購策略，最終成為全球價值鏈鏈主企業。無論是業外的微軟、谷歌、阿里巴巴、字節跳動，還是業內的貝塔斯曼集團、培生集團、愛思唯爾集團，均是如此。美國芝加哥大學喬治·斯蒂格勒教授指出，全球幾乎所有大公司、大企業都是依靠收購兼并等資本運營手段發展起來的。這表明規模優勢是成長為鏈主地位的重要基礎，主要通過自我積累的緩慢內生成長和收購兼并的快速外生成長兩種途徑。一方面，中國出版業需積極培育跨國出版企業，通過完善相關的政策激勵，實行跨行業和跨領域的兼并重組，形成行業龍頭和領導企業。當前，中國出版集團、中國教育出版傳媒集團、中國國際圖書貿易集團等本土企業已在一定程度上具備全球出版價值鏈鏈主的條件。另一方面，中國出版要高質量“走出去”，參與全球競爭，進行出版業收購兼并，在全球范圍內從產品品牌、渠道資源、盈利模式等高附加值環節進行布局。中國出版跨國企業利用我國在數字出版領域的后發優勢，借助數字物流、移動支付等方式，探索成長為全球出版價值鏈鏈主的新模式，增強自身的價值鏈主導權。

（4）加強技術創新，向新型產業鏈躍遷轉型。當前全球化走到了一個十字路口，全球價值鏈趨向短鏈化、區域化和扁平化，推動經濟增長的生產力將更多地依靠科技進步。[12]隨著傳統出版市場的衰微，以及區塊鏈、大數據等技術在出版領域的應用，中國出版應改變以往“走出去”的價值鏈模式，主動向新型產業鏈躍遷。如愛思唯爾集團在用戶由傳統印刷產品轉向數字產品時，及時從紙質出版物提供商轉變為數字信息提供商;當開放存取對出版產業價值鏈構成影響時，愛思唯爾集團從數字信息服務商轉變為科學研究價值鏈各環節的平臺和服務供應商。從全球出版來看，數字出版已是大勢所趨，只有從這個領域著手，中國出版才有可能實現趕超。為此，中國出版業要加強技術創新，向數字產業鏈躍遷轉型，在數字化賽道實現“彎道超車”。

結語

習近平總書記指出：“要順應數字產業化和產業數字化發展趨勢，加快發展新型文化業態，改造提升傳統文化業態，提高質量效益和核心競爭力。”[13]中國出版要成為全球出版價值鏈的引領者，是一個難度極高的系統工程。首先，要推進國內出版企業的技術創新和品牌建設，重塑中國出版品質形象，形成一批具有國際競爭力的本土跨國企業;其次，構建以品牌和公司為主導的全球出版價值鏈，在全球范圍內整合配置資源;[14]再次，全方位拓展出版高質量“走出去”的載體與平臺，加大對高端跨國經營管理人才的培養;最后，以價值導向、受眾反饋、社會影響等為主要指標，建立中國出版高質量“走出去”科學評估體系，健全資金、產品、項目、人員的統計數據庫，為決策和日常實際工作提供數據支撐和服務。

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Exploring the Value Chain Construction of China's High-Quality Publishing "Going Global" under the New Pattern of? Dual Circulation

PEI Yong-gang1，2， ZHANG Xiao-xia1（1.School of Journalism and Communication， Southwest University of Political Science and Law， Chongqing 401120， China; 2.Research Institute of Chengdu-Chongqing Shuangcheng Economic Circle Development and Communication， Southwest University of Political Science and Law， Chongqing 401120， China）

Abstract： Under the new pattern of international and domestic dual circulation， China's publishing "going global" faces the risk of short-term breaks in the global publishing value chain because of the COVID-19 pandemic， mid-term decoupling due to reverse globalization as well as breaking low-end embeddedness and long-term competition with the existing value chain system. To this end， it is necessary to make use of the advantages of effectively coping with the COVID-19 pandemic to repair the publishing value chain and enhance the appeal of publishing high-quality "going global" ， which means accurately positioning dual circulation and effectively dealing with the risk of decoupling in the value chain caused by the trend of reverse globalization. Through restructuring the domestic value chain in key publishing areas， cultivating independent international publishing brands， building the "chain master" for the global publishing value chain， and transforming to a new industrial chain through technological innovation， we will promote the high-quality "going global" of China's publishing industry.

Keywords： dual circulation; new development pattern; publishing industry high quality "going global"; value chain

作者信息：裴永剛（1975— ），男，山西興縣人，西南政法大學新聞傳播學院教授、博士生導師，西南政法大學成渝地區雙城經濟圈發展傳播研究院高級研究員，主要研究方向：文化（出版）“走出去”、新媒體傳播;張消夏（1992— ），女，山東泰安人，西南政法大學新聞傳播學院博士研究生，主要研究方向：數字版權、新媒體傳播。