鄉村振興戰略背景下南昌旅游特色小鎮發展路徑

劉 玲 彭 真

江西農業大學國土資源與環境學院，江西南昌 330045

引言

黨的十九大報告提出鄉村振興戰略，特色小鎮可作為實現鄉村振興的重要抓手。根據社會需求發展需要，特色小鎮的功能朝多樣化發展，旅游功能日益強化，旅游特色小鎮應運而生。目前我國多數特色小鎮只在初始營業時迎來客流量高峰，缺少特色小鎮所需要的真正內涵，這說明我國特色小鎮在發展中還存在許多的問題。本文以江西南昌市石鼻鎮為例，探究石鼻旅游特色小鎮的發展路徑。

一 鄉村振興戰略與旅游特色小鎮

（一） 相關概念解釋

1 鄉村振興戰略

鄉村振興戰略是習近平總書記于2017年在黨的十九大報告中提出的。實施鄉村振興戰略的根本目的，是不斷提高村民在農村發展中的參與度和受益面，根治農村產業及就業問題，確保村民安居樂業。實施鄉村振興戰略是滿足人民日益增長的美好生活需要，特別是實現人民群眾美好生活的必然路徑；是建設美麗中國的重要舉措，對農村發展具有深遠意義。

2 旅游特色小鎮

1996年羅肇虹在《太平洋學報》首次提及旅游特色小鎮。2015年浙江省政府首次將“特色小鎮”的概念與傳統行政概念上的“鎮”區別開。吳一洲（2016）等認為特色小鎮是集特色產業導向、景觀旅游和居住生活功能的項目集合體[1]。根據2017年Trusidata大數據對特色小鎮的行業分析，2017年旅游特色小鎮在特色小鎮的占比過半，旅游特色小鎮建設日趨完善。王耀斌等（2018）認為旅游特色小鎮是“泛旅游特色小鎮”，是包含以“旅游+”或“+旅游”作為創新業態打造特色產業的一種廣義上的特色小鎮[2]。從其本質來看，旅游特色小鎮是以發展旅游或者以旅游收入為主收入的特色小鎮。

（二） 鄉村振興戰略與旅游特色小鎮的關系

1 建設旅游特色小鎮，助力鄉村振興

從政策導向和資源優勢來看，建設旅游特色小鎮對推進鄉村產業興旺有推動作用，有利于推動農村資源與城市資源的轉變，加速產業融合；生態宜居是鄉村建設旅游特色小鎮的前提與保障；旅游特色小鎮的建設擴展了當地居民的視野，提高了當地居民的文化素養；鄉村振興要求基層政府人員努力提高自身水平，旅游特色小鎮是一種檢驗當地基層政府人員是否有效管理的方式；旅游特色小鎮將帶動當地居民的就業，提高其收入。

2 鄉村振興戰略成為旅游特色小鎮的政策保障

發展旅游特色小鎮需要政府支持，鄉村振興戰略的提出為建設旅游特色小鎮提供了政策導向。國內不乏各類特色小鎮，而真正出名的特色小鎮不過爾爾，特色小鎮存在許多的問題仍未得到解決。鄉村振興戰略將鄉村再次引入人們的視野，賦予了特色小鎮建設更重大的歷史任務[3]，為國內特色小鎮的現狀注入了新的活力。在鄉村振興戰略的指導下，政府出臺了一系列促進實踐鄉村振興戰略的政策。總體來說，政策紅利將成為發展特色小鎮的堅實保障。

二 鄉村振興戰略背景下特色小鎮發展路徑

（一） 多樣化發展路徑

特色小鎮的多樣化發展使其發展路徑必然有所不同，當前中國特色小鎮的發展路徑大致劃分為：傳統建制鎮發展而來、產業園區發展而來、交通樞紐場所發展而來、城市功能分區型特色小鎮、市場機制自發形成、特殊資源稟賦形成、特殊地理位置形成城鎮及產業資本投資形成[4]。部分資料中將特色小鎮的發展路徑分為三種：從產業園區到特色小鎮，從重點鎮到特色小鎮，從城市綜合體到特色小鎮。不同的特色小鎮發展路徑之間仍存在相同路徑，在發展時要根據其資源優勢、目標定位以及國家政策等條件因時制宜、因地制宜地來確定其發展路徑。

（二）特色小鎮產業結構

特色小鎮是鄉村振興戰略的實踐，通過發展旅游特色小鎮，挖掘其特色文化資源，實現鄉村文化振興；提高旅游收益，實現鄉村經濟振興；發展特色產業，實現鄉村產業振興；營造和諧氛圍，實現鄉村鄉風振興。在鄉村振興背景下，旅游特色小鎮建設追求“產、城、人、文、旅”一體化，打造宜業、宜游、宜居、宜學的整體環境，最終實現鄉村振興。根據旅游特色小鎮五位一體化的追求，規劃出鄉村振興戰略背景下的旅游特色小鎮發展路徑及方向：首先，產業是基礎[5]。產業是經濟發展的先決基礎，通過合理規劃，促進產業興旺；城市建設是輔助。完善的基礎設施是發展特色小鎮重要的輔助，通過其輔助為特色小鎮帶來良好的可進入性、舒適度及第一印象等。其次，以人為本。只有做到真正的以人為本才能為特色小鎮贏得游客忠誠度，這要求特色小鎮發展過程中，把握好供需關系，為游客營造良好的氛圍。再次，文化是核心。發展特色小鎮在其根本上說就是發特色文化，一個成功的特色小鎮有其優秀文化，這種文化將支持特色小鎮的發展走得更穩更遠。最后，發展旅游多功能化是關鍵。特色小鎮擁有經濟、生態、康養、旅游等功能，小鎮生產的產品將通過旅游在動態過程中實現經濟增長。（見封三圖1）

圖1 鄉村振興戰略下特色小鎮發展路徑（見正文第48頁）

三 石鼻鎮旅游發展現狀

（一）石鼻鎮旅游概況

1 石鼻鎮概況

石鼻鎮地處南昌市安義縣南端，距南昌市60公里，距昌北機場45公里，距江西最大外運港口九江和廬山風景區1小時車程，北接105國道，南連320國道，歸屬于南昌半小時經濟圈和臨空經濟圈（見封底圖2）。鎮域總面積99.8平方公里，人口4.2萬，下轄17個村，1個居委會，與南昌周邊等四縣（區）七鄉鎮毗鄰，有省市縣文物保單位10余處及稀有的千年古村群。2018年石鼻鎮入圍江西省第二批特色小鎮創建名單。

圖2 石鼻鎮區位圖（見正文第48頁）

2 石鼻鎮旅游現狀分析

石鼻鎮資源豐富，生態優美。礦產儲量豐富，具有良好的開發潛力，特產有名貴藥材“西桔梗”。水磨糯米粉、雪棗坯、雕刻印模、郭家菜刀四大傳統產品聞名全國。旅游經濟為石鼻鎮特色經濟之一，鎮內有省市文物保護單位10處。紅色旅游資源有赤崗山下百人坑（日寇屠殺集中地），向坊、鄧家、東莊、碭山、燕坊等處紅軍標語等；古色旅游資源有鄧家貞節牌坊，古塔、古門坊、古民居等。石鼻鎮旅游業發展主要是古村群落（國家4A景區、江西省5A鄉村旅游點）和銅鑼山商周古墓群。由此可以看出石鼻鎮的發展路徑偏向以特色資源為主，即主導千年古村落歷史文化資源。（見封底圖3）

圖3 石鼻鎮旅游資源分布 圖片來源：地理空間數據云 （作者自繪）（見正文第48頁）

（二）石鼻鎮發展旅游優劣勢分析

1 優勢

（1）生態優勢。石鼻鎮境內山清水秀，生態環境良好，不僅有千年古民居，果田村還建有農業生態園，水果采摘園。石鼻鎮發展的工業以輕工業為主，旅游業較發達，居民生態意識較強。

（2）歷史悠久，資源豐富。石鼻鎮是一座古鎮，從唐代延續至今，歷經社會變遷，至今保留下來的都是歷史的沉淀。石鼻鎮具有較好的文化景觀，水南、京臺、羅田三村鼎立而形成的千年古村落是石鼻鎮的特色資源。此外，石鼻鎮還有安義匾額書法雕刻技藝、安義嗩吶等非物質文化遺產。

（3）政策支持。國家大力支持特色小鎮的建設發展，曾多次出臺文件指導特色小鎮的發展，2016——2018年先后出臺《關于加快美麗特色小（城）鎮建設的指導意見》《關于開展農業特色互聯網小鎮建設試點的指導意見》及《關于促進鄉村旅游可持續發展的指導意見》。黨十九大報告提出鄉村振興戰略為特色小鎮的發展提供了新的動力，政策優勢為石鼻鎮發展特色小鎮提供了堅實的保障。

2 劣勢

（1）資源分布不均。鎮內的旅游資源多集中在水南、京臺及羅田三個村，當前石鼻鎮旅游發展主攻古村落群，其他村內資源較差且大多未得到有效開發，如鎮域北部地區的商周古墓文化尚未得到合理的規劃發展。

（2）居民保護意識較弱。隨著時間的流逝，古建筑難以避免受到損壞；石鼻鎮內的明清古建筑及其內部存在的文物古跡在早期沒有得到有效的保護，導致部分古跡文物已經損壞。

（三）石鼻鎮特色小鎮發展過程中存在的問題

1 石鼻鎮特色小鎮起步較晚，基礎設施相對發展較慢

相對于其他特色小鎮，石鼻特色小鎮建設較晚，小鎮內的旅游發展更注重在千年古村落的建設，其他地區的發展則較為薄弱，在這些地區基礎設施發展較慢。以果田村為例，其休閑農業還停留在普通采摘園的層次，相應的科技沒跟上，基礎設施尚不完善，旅游廁所較為簡陋。

2 宣傳力度不到位

石鼻鎮的營銷宣傳多出現在不起眼的網站上。對于潛在游客而言，石鼻鎮旅游信息相對滯后，往往一個活動已經結束了才得知這一活動。2020年9月石鼻鎮舉辦美食節，其宣傳僅在江西旅游廣播頻道展開，受眾面較小。由此可見，石鼻小鎮營銷宣傳力度不到位，在當下火熱的平臺或者用戶較多的平臺應該展開有效宣傳，其官網信息應及時更新，為小鎮活動及旅游產業發展造勢。

3 小鎮現代化元素過多

在石鼻鎮城鎮化的發展進程中，其居民對于當地古跡建筑的保護意識較弱，在雙重作用下，石鼻鎮內的現代化元素過多，對小鎮本身的千年文化色彩造成一定的沖擊。水南村內設有眾多美食攤位，京臺村基本都是店鋪，現代商業化氣息嚴重，偏離了古村落本身的文化。

4 定位過于同質化

特色小鎮的建設實質上就是打造并發展特色。石鼻鎮的發展定位是以千年古村群為中心，聯合周邊地區發展旅游經濟。在江西省而言，石鼻鎮的千年古村名氣較大，發展較好，然而我國古鎮數量眾多，其中旅游業發展良好的古鎮不在少數，其發展基本都是主打古鎮風光，以周莊為例，周莊旅游幾乎包含了各種古鎮業態，對比之下，石鼻鎮的定位特色不算突出。

四 鄉村振興戰略背景下石鼻鎮發展路徑

（一） 三大產業融合，實現產業集聚

三大產業融合推動農村產業結構升級，是實現經濟效益的有效途徑，是實現鄉村振興的最佳選擇。石鼻鎮的主要經濟來源是第二產業，第一、第三產業發展相對較弱，產業相對單一，三大產業之間融合度較低。為加強三大產業融合，石鼻鎮在發展過程中要貫徹鄉村振興相關的政策，聯合三大產業，發展以旅游為主導，多元產業有機融合的產業鏈，實現產業集聚。對于農業，積極開發農業功能，擴展農業文化的發展，如開發小型的觀光農業，游客可以親身感受種植與采摘的樂趣，實現農業的生態價值與休閑價值[6]，為石鼻鎮推出新的旅游產品。對于工業，石鼻鎮有鄧氏糯米粉、紅菱速凍食品、安盛米線，元華醬油、千年古村米等五個食品品牌，其食品加工業可加以合理的設計，推出工業旅游，實現旅游功能的同時面向游客宣傳本地特色產品。對于第三產業，應以旅游為主導開發，以古村群為開發重點，在其中融入體育、大健康等產業，為石鼻鎮發展特色小鎮提供了資源與方向（見封底圖4）。

圖4 石鼻鎮可開發三產融合方向（圖片來源：作者自繪）（見正文第49頁）

（二）基礎設施服務城市化，推動城鄉融合

城鄉融合有賴于特色小鎮的發展，因此發展特色小鎮，在突出其特色的同時，還應兼顧其他細節。基礎設施在某種意義上是旅游目的地為游客提供的第一印象，完善的設施大大提高了游客的旅游體驗與重游的可能性。因此在推動城鄉融合發展，優化城鎮化進程的同時，應大力發揮政府的主導作用，對接城市，優化基礎設施建設，做到設施服務城市化。發展石鼻特色小鎮首先要解決的問題就是完善安義縣基礎設施，根據佩魯（Francois Perroux）增長極理論[7]可以借助石鼻發展特色小鎮，設計安義縣旅游產品，從而帶動整個縣域經濟的發展。石鼻鎮有千年古村，龍津鎮有古色資源，可以開發出一條全古線路；新民鄉有“白鷺王國”之稱，是全省最大東魁梅基地，可以與石鼻鎮共同推出新的旅游線路。這些旅游線路推出的前提皆是完善基礎設施與城鄉融合。多功能融合是特色小鎮的核心特征[8]，城鄉融合實際上就是城鄉各流動要素之間的融合，借助石鼻鎮發展特色小鎮，加速城鄉間各要素流動與融合，吸納大量勞動力，成為實現鄉村振興戰略的重要載體。

（三）以人為本，滿足群眾需求

特色小鎮建設必須圍繞讓居民生活得更好這一基本目標而展開，這是特色小鎮成功的根本，憑借開發商主觀臆造而不顧市場供需情況的特色小鎮無法于市場立足。發展特色小鎮與實踐鄉村振興戰略都秉承“以人為本”，特色小鎮的主體是人，發展特色小鎮不僅需要顧及外來游客的需求，還要順應當地居民的意愿。只有通過群眾的參與才能體現多方共建的效果，得到收益共享的結果。石鼻鎮千年古村落所在的京臺村、羅田村及水南村其中居民以中老年為主，對于他們的需求及意愿更為需要得到關注，發展特色小鎮應呼吁居民參與其中，設計師、建造師與規劃人員可以與居民對接，發展特色民宿及餐飲，以求為游客提供一個良好的體驗。除此之外，鎮內及縣內的旅游信息發布與更新可以借助于大數據平臺與云計算[9]構建旅游公共信息平臺，平臺由安義縣政府人員把控，平臺上提供縣內景區介紹服務、旅游咨詢、旅游監管、交通指引、天氣等盡可能完善的智慧旅游服務。

（四）挖掘文化內涵，打造文化品牌

文化是旅游特色小鎮的內核，也是打造特色旅游產品的靈魂，“文化+旅游”已經成為特色小鎮業態的核心組合。挖掘石鼻鎮所蘊含的鄉土文化是開發特色小鎮的重中之重，石鼻鎮的文化重心即千年古村文化，因而需著重打造古村文化品牌。當一地的多種要素交融形成品牌, 并且以完善的流程進行品牌營銷后, 一個特色小鎮才算是成功。首先，大力挖掘石鼻鎮鄉土文化內涵，除了古村文化外，還有鎮內包含的紅色文化、農業文化、工業文化及古墓文化，古村內的部分古建筑也應加以合理利用，拓寬其觀賞作用；其次，政府應主導加大財政支持，對于鎮內的非物質文化要做好傳承工作，利用好石鼻鎮千年古村落這一名片推動石鼻鎮面向全國、面向國際；最后，文化品牌得到市場強烈的認可才算是成功，從這一點來看，周莊已成功打造“中國第一水鄉”的文化品牌，接下來緊接著創造德生酒坊農耕文化品牌，推出旅游文化品牌之歌。石鼻鎮發展特色小鎮應學習周莊的經驗，在發展鎮內自身文化內涵的同時，還應吸取外來文化，打造古色古香且能滿足現代人各項需求的旅游特色小鎮。

（五）加大營銷力度，發展旅游經濟

在鄉村振興戰略的背景下，利用互聯網低成本、高效率的優勢可以有效促進石鼻特色小鎮的發展。石鼻鎮急需利用新興媒體，擴大營銷范圍，如微信、微博、抖音等自媒體，推出精美宣傳片與文案或者微電影，宣傳石鼻鎮開展的旅游相關活動。在營銷方式上亦可參考烏鎮：構建城市形象識別系統[10]。簡單來說即運用宣傳語、標志及圖案等來加強大眾對于小鎮的印象，石鼻鎮可以面向大眾發起標記、宣傳語、圖案等有獎征集活動，不僅能為石鼻鎮特色小鎮創造熱度，擴大知名度，還能獲得富有內涵的小鎮標志。石鼻鎮發展特色小鎮應順應市場潮流，小鎮發展突出特色，合理利用千年古村落的歷史文化、民俗風情及特色技藝，利用現代化方式將千年古村內過去的文化重新呈現在大眾眼前，為游客展示歷史長河中的村落居民的生活狀態，挖掘游客沉浸式體驗。石鼻鎮發展特色小鎮要在保護傳承好原有的歷史文化的情況下發展具有小鎮特色的產業及文化，在營造口碑的同時吸引更多的游客，最后形成獨具一格的特色品牌。通過有力的營銷及特色挖掘，由內至外，石鼻特色小鎮的旅游經濟將呈現欣欣向榮的發展狀態（見封底圖5）。

圖5 石鼻特色小鎮游線路設計圖（見正文第50頁）

（六）發展康養旅游，打造康養旅游特色小鎮

在后疫情時代，人們將更為關注健康，康養旅游受到多數人的青睞。政府已出臺多項政策文件保障康養旅游的發展，得到了各地的積極響應。石鼻鎮負離子濃度約為4500個/立方厘米，已經具備了發展康養旅游的生態環境基礎。在打造石鼻康養旅游特色小鎮時，還應該輔助相應的硬件條件[11]，石鼻鎮今后應加大醫療設施和療養中心的投資。除此之外，還應挖掘石鼻鎮的養生文化或者其他康養元素，如鎮內出產的名貴藥材：西桔梗，其具有祛痰、利咽的功效，可用作開發藥膳或者養生餐飲。石鼻鎮旅游發展集中在古村群，三個村落都各有特 色：羅田村偏向商業化，京臺村偏向官宦色彩，水南村是家族擴張的代表。合理利用村內不同的特色開發康養旅游，羅田村古樟樹附近可以打造瑜伽館、休閑場所；水南村可以開發康養型民宿；京臺村可以打造康養美食餐廳，增加體驗類活動，使得游客參與其中，獲取康養體驗。

五 結語

石鼻鎮發展特色小鎮應及時把握國家相關政策，抓住政策紅利促進發展。現下國家提倡鄉村振興與打造特色小鎮的政策就是好時機，因此石鼻鎮應充分利用現有的文化、資源及環境等，構建以千年古村為核心的休閑度假游；設計特色旅游產品，加強產業融合，為當地旅游業注入新的生機。但是在其發展過程中，要遵循當地的歷史文化，傳承好原有的文化及技藝民俗，借鑒其他古鎮的發展經驗，促進當地歷史文化與現代文化的和諧發展。打造石鼻特色小鎮，要在保護中開發，在開發中保護，挖掘石鼻特色鄉土文化，加強文旅融合。在鄉村振興的推動下，通過合理的規劃開發，石鼻鎮特色小鎮將會迎來新的發展。