濟南咖啡廳服務品質、滿意度與忠誠度之間的關系探究

谷樂寧 陳 虎

濟南大學文化和旅游學院，山東濟南 250022

引言

近年來，咖啡廳在我國發展迅猛，但本身卻存在許多問題以及管理上的漏洞。從發展的角度講，提升咖啡廳滿意度是為了更好地了解消費者需求，以改善咖啡廳服務品質，提高咖啡廳的服務品質進而影響顧客的忠誠度，促進當地咖啡廳的進一步發展；從民生的角度講，咖啡廳調查是進一步了解顧客滿意度和忠誠度的影響，改善當地人們的休閑娛樂方式；從文化角度上看，咖啡廳服務品質的調查可提升服務水平，更多的人們會選擇此休閑娛樂方式進行身心放松，能將咖啡廳的服務品質得到深層次的提高。基于此，文章試圖通過實證檢驗，揭示咖啡廳服務品質、滿意度和忠誠度3個變量之間的關系。并在此基礎上提出研究啟示，為咖啡廳行業的發展獻言建策。

一 研究方法

（一）模型與測度

本研究通過已有文獻，將服務品質的五個維度，即由產品服務、有形服務、人員服務、附帶服務和優惠服務作為因子與忠誠度和滿意度構成的理論模型（見封三圖2），以及11個研究假設：H1a-H1e分別為咖啡廳服務品質五維度對滿意度存在正向影響；H2a-H2e分別為咖啡廳服務品質五維度對忠誠度存在正向影響；H3為顧客滿意度對忠誠度存在正向影響。

圖2 理論模型（見正文第51頁）

本文采用問卷調查法獲取樣本，設計了性別、年齡、學歷、職業、收入5個人口統計學指標，通過Kano[1]、Yun[2]和 Kim[3]等、Parasuraman 等[4]和 Kim等、Shon[5]、陳虎等[6]提出關于咖啡廳服務品質5個因子的20個調查指標（見表1），以及滿意度、忠誠度的2個后置變量的6個問項。以上述指標制成問卷，采取五點里克特量表法對被調查者的認知和行為進行評價（1= 非常不認同；2= 不認同；3= 中立 / 一般；4= 認同；5= 非常認同）。本研究問卷共收有效問卷為212份（見表1），對各個年齡群以及各個階層各個地區有咖啡廳體驗者進行答卷。文章通過SPSS，以內部一致性檢驗（Cronbach's α），探索性因子分析（Exploratory Factor Analysis，EFA）和回歸分析（Regression Analysis，RA）分別對樣本的信度、量表的效度和假設結果進行檢驗。

（二）樣本概況

該問卷共獲得212份有效問卷。其中男性占36%，女性占64%；年齡為18歲以下占2%，19——29歲占 75.5%，30——39歲占 19%，40——49歲占 3%，50歲以上占0.5%；學歷為高中以下的占7%，高中及大專學歷占23.5%，大學學歷占32.5%，本科學歷占35.5%，研究生及以上學歷占1.5%；職業為公職人員的占9.5%，企業人員占26.5%，私營人員占23%，學生占32%，其他人員占9%；收入水平為2000元以下占29%，2000元～5000元占45%，5000元——8000元占19.5%，8000元以上占6.5%。

二 數據分析

（一）信效度分析

咖啡廳服務品質因子分析顯示，KMO值大于評判標準0.800，20個指標的因子載荷均大于0.500，公因子方差提取值均在最小值0.472和最大值0.763之間已達到了有效標準。同時，Cronbach's α均在0.9以上（見表1）。所以，研究樣本可信，指標有效。

表1 服務品質構成維度分析

（二）假設檢驗結果

從模型配適度上ΔR2均小于R2，因此該問卷調查研究結果擁有較高的模型配適度[7]（見表2）。假設一的檢驗結果中，消費者對咖啡廳服務價值中的五個維度對消費者滿意度的路徑系數分別為0.275、0.222、0.149、0.318 和 0.272。由此，可以看出咖啡廳服務價值中五個維度對消費者滿意度均存在正向映像，其中有形服務的影響力度最大，其次為優惠服務，第三為附帶服務，第四為人員服務，對消費者滿意度影響力度最小的為產品服務。假設二的檢驗結果中，咖啡廳服務價值中的有形服務、附帶服務、產品服務、優惠服務和人員服務等五個維度對消費者的忠誠度存在正向映像。假設三的檢驗結果中消費者滿意度對忠誠度的路徑系數為0.741，所以消費者滿意度對忠誠度存在正向映像。滿意度對忠誠度的驅動作用在P值小于0.001的水平上顯著。所以，11個研究假設的結果均為支持。

表2 假設檢驗結果

三 結語

本論文通過問卷的設計、調查和數據分析對三者之間的影響關系進行研究并合理大膽假設，通過問卷整體數據對所提出假設進行分析論證討論得出以下結論：第一，咖啡廳服務質量是由附帶服務、有形服務、人員服務、產品服務和優惠服務組成，其中附帶服務為停車服務、Wi-Fi服務、休閑品服務、周邊產品販賣服務和交通因素等五個指標，有形服務是指建筑外觀、人員著裝、環境、座椅、洗手間設施和氛圍等6個指標，人員服務是指態度、回應、準確服務、主動服務等四個指標，產品服務則包括性價比、單品量和種類三個指標，優惠服務包括會員制度和折扣活動等；滿意度指標包括咖啡廳情況整體滿意咖啡廳是度過閑暇時光的正確選擇，在咖啡廳度過時光很開心，而忠誠度指標包括選擇在咖啡廳度過閑暇時光、向他人稱贊濟南咖啡廳和愿意把濟南咖啡廳推薦他人等三個消費者行為；第二，咖啡廳服務質量對消費者滿意度，咖啡廳服務質量對消費者忠誠度以及消費者滿意度對消費者忠誠度等從數據上可以看出具有顯著驅動作用；第三，服務質量中的有形服務、附帶服務和優惠服務對消費者滿意度、忠誠度有顯著的驅動作用；第四，消費者滿意度對忠誠度的驅動作用，消費者對咖啡廳服務質量的滿意度是影響消費者產生稱贊、推薦和再次回訪的忠誠度的重要因素。文章根據以上研究結果提出如下建議：（1）提升咖啡廳門店及外觀建筑設施，應充分利用咖啡廳歷史文化、能使消費者滿意的服務策略和管理等進行深度管理加工，形成科學的消費手段；（2）咖啡廳合理利用會員制度等，并宣傳出去；（3）改善和提高服務態度、服務質量和服務效率，升級服務設施；（4）咖啡廳也充分利用周邊休閑品等販賣服務等，最大程度地去吸引顧客；（5）適當設計咖啡廳布局及裝修，與周圍環境特色相融合，體現出咖啡廳的個性服務優勢，讓消費者留下深刻印象；（6）關注消費者心理活動，注重服務態度，服務態度應該親和有理，及時跟進服務；（7）重視停車位、Wi-Fi等附帶服務（見第52頁表2）。