基于VBN理論的旅游者環(huán)境責任行為研究

張修齊 陳 虎

濟南大學文化和旅游學院，山東濟南 250022

引言

不考慮疫情原因，近年來，旅游人數(shù)在不斷上升，在疫情情況好轉之后，旅游行業(yè)也必定會復蘇，旅游環(huán)境依舊是可持續(xù)發(fā)展的重要議題。本文基于VBN(value-belief-norm)理論，以416份旅游者問卷為樣本，本文使用SPSS 24.0和AMOS 20.0，結合大多數(shù)旅游者旅游現(xiàn)狀，調(diào)查旅游者在旅游活動中的環(huán)境保護意識與參與度以及相關影響因素之間的關系，并研究這些影響因素的主要原因，分析研究旅游者環(huán)境保護責任行為的影響因素以及存在問題，并針對提出的問題提出有利于提高旅游者環(huán)境保護責任行為的建議，為相關研究提供參考。

一 研究方法

（一）VBN模型調(diào)查指標

本文參考已有文獻，對已有指標再進行歸納總結，最終輸出了關于VBN模型的22個評價指標，另有性別、年齡、婚姻狀況、學歷、職業(yè)、月收入6個定性指標。通過Ajzen[1]、Beck和Ajzen等[2]、Lee等[3]、 Sparks和 Pan[4]、Song 等[5]、Han 等[6]、Lam和 Hs u[7]、邱 宏 亮[8-9]、 溫忠麟等[10]學者輸出了關于TPB模型5個構成因子的15個調(diào)查指標，VBN模型3個因子的9個指標，以及關于環(huán)境責任行為的4個指標。以上述指標制成問卷，采取五點里克特量表法對被調(diào)查者的認知和行為進行評價（1=很不認同；2=不認同；3=中立/一般；4=認同；5=很認同）。

（二）指標意義分解

在VBN模型的操作方面，研究參考相關學者所輸出的關于VBN模型9個構成因子的28個調(diào)查指標。其中，利他性價值觀包括：社會正義（AV1）、協(xié)助弱小（AV2）和公平公正（AV3）3個指標；生態(tài)型價值觀包括：保護環(huán)境（BV1）、防止污染（BV2）和尊重自然（BV3）3個指標；利己性價值規(guī)則包括：權力（EV1）、財富（EV2）和社會地位（EV3）3個指標；結果意識包括：認為游客的環(huán)境不良行為會破壞目的地的自然和氣候環(huán)境（AC1）、綠色植被（AC2）和動物的棲居環(huán)境（AC3）3個指標；責任歸因包括：如果目的地的氣候環(huán)境（AR1）、綠色植被（AR2）和動物的棲居環(huán)境（AR3）被破壞，游客或多或少都負有責任3個指標；個人規(guī)范包括：維護目的地的自然環(huán)境，是個人應盡的義務（PN1）、責任（PN2）和美德（PN3）3個指標；環(huán)境責任行為包括：妥善處理旅行中的垃圾（ERB1）、不破壞目的地的花草樹木（ERB2）、向相關機構檢舉他人的破壞環(huán)境行為（ERB3）和主動勸說他人的破壞環(huán)境行為（ERB4）的實施意愿4個指標。2021年1月6日至3月16日進行了為期2個月的線上調(diào)查，獲取了467份樣本。通過人工刪除劣質(zhì)樣本最終獲得417份有效樣本。

二 數(shù)據(jù)分析

（一）信效度分析

通過SPSS 22.0對樣本進行信度分析，發(fā)現(xiàn)各個公因子的信度系數(shù)主要分布在0.901～0.923之間。這說明樣本具有很高的信度[11]。對樣本進行驗收性因子分析后發(fā)現(xiàn)，在模型具有較高配適度的基礎上（見表1），各指標所標準化系數(shù)均在0.600以上，且顯著性均在p值小于0.001的水準上顯著。個變量的AVE值和CR值分別在0.5和0.7以上，說明指標組成的變量具有較好的組合信度和效度[12]。變量間的相關系數(shù)均在P值小于0.01的水準上顯著，說明各變量之間存在密切相關性。同時，變量AVE值的均方根均大于該因子與其他變量的相關系數(shù)，說明模型具有較好的判別效度[13]。

表1 驗收性因子分析

（二）假設檢驗分析

本研究在理論模型具備較好的擬合度的基礎上對研究假設進行了檢驗。以P值最終結果顯示：H1（H1a～ H1b）、H2、H3、H4（H4a～ H4b）和 H5的檢驗結果均為支持（見表2）。

表2 假設檢驗結果

三 結語

本文通過實證研究得出以下結論：第一，不同的環(huán)境價值觀對環(huán)境信念存在顯著正影響，但生態(tài)性價值觀的驅(qū)動力最為顯著；第二，環(huán)境信念和個人規(guī)范對個人規(guī)范存在顯著正影響。即當旅游者判斷出某種不良行為會對環(huán)境保護造成有害或不利的后果，就會自發(fā)認為，維護生態(tài)環(huán)境是個人應盡的義務，而這種義務也會促成環(huán)境責任行為的實施；第三，VBN理論內(nèi)部變量對環(huán)境責任行為存在顯著影響。當旅游者認為利他性價值觀現(xiàn)象，生態(tài)性價值觀現(xiàn)象，利己性價值觀現(xiàn)象越重要時，旅游者會實施環(huán)境責任行為；第四，環(huán)境信念在個人規(guī)范對環(huán)境責任行為的驅(qū)動上存在正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)上述研究給我們?nèi)c啟示：首先，要確保環(huán)境保護，最重要的就是要從旅游者自身出發(fā)，保證游客樹立正確的生態(tài)理念；旅游管理部門規(guī)范旅游規(guī)章制度，確定各種具體的行為并制定獎懲措施；重視旅游者環(huán)保教育，從而讓其形成關愛自然的思想。其次，要重視社會規(guī)范，保證游客認識到自身的不良行為會對環(huán)境造成不良影響，讓游客選擇綠色環(huán)保的綠色產(chǎn)品，在社會上形成保護環(huán)境的積極行為，培養(yǎng)愛護環(huán)境的意識。最后，加強旅游者的自我意識，以主人翁的精神投入到旅游環(huán)境保護中，同時督促他人。