文旅融合背景下利用新媒體傳播云浮紅色旅游文化路徑

劉如意 范娜娜 黎旭宏

廣東交通職業技術學院，廣東廣州 510650

引言

近年來，文化和旅游互相融合、共同發展，已經被提高到我國文化發展的戰略高度。尤其是黨的十八大以來，中央高度重視保護紅色旅游資源和發展紅色旅游。2018年中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發的《關于實施革命文物保護利用工程（2018－2022年）的意見》中提出要“打造紅色旅游品牌，推出一批研學旅行和體驗旅游精品線路，促進革命老區振興發展”[1]。隨著我國人民文化自信越來越高漲，以紅色為主題的教育、研學和文旅活動呈現出快速增長的勢頭。2020年我國紅色旅游出游人數超過了1億人次，在國內旅游市場中達到了11%以上的市場份額[2]。由此可見，紅色旅游蘊含著巨大的市場潛力和市場價值。

一 文獻綜述

紅色旅游是我國特有的旅游形式，所以其研究者主要集中在國內。近十年來，紅色旅游逐漸成為國內學者們的研究熱點。在知網上以“紅色旅游”為關鍵詞，查詢2011年1月到2020年12月期間的文獻，可以搜索到的文獻總數為8971 篇，預測2021年該主題發文量為1374篇（見圖1）。從研究主題來看，“紅色旅游”和“紅色文化”是出現最多的關鍵詞；從發文量來看，湘潭大學的劉建平、百色學院的徐仁立、湖南師范大學的許春曉等都是紅色旅游領域的高產作者。

圖1 知網2011—2021年“紅色旅游”論文數量

關于紅色旅游的概念界定和價值，學者們提出了很多見解。 姚作舟指出，紅色旅游是借助于各地的革命遺址和紀念館等資源，對人們進行革命傳統和愛國主義教育[3]。 劉建平認為：紅色旅游是重要的政治工程和文化工程，在弘揚紅色革命文化、傳承紅色革命基因方面有重要價值[4]。潘成把紅色文化旅游開發作為我國促進文化自信建設的重要路徑之一[5]。可見，紅色旅游的重要意義和價值都得到了普遍認可。

關于紅色旅游資源分類方面，現行的旅游國家標準中尚未有關于紅色旅游資源的分類標準。方世敏等學者經過研究，將紅色旅游資源分為5種類型，分別是：偉人故里，革命歷史事件和活動遺址遺跡，墓碑（群）/烈士陵園，綜合性的革命歷史紀念館，革命歷史的口頭與非物質文化遺產[6]。徐仁立則從空間分布、國家標準以及屬性3個方面對紅色旅游資源進行分類。在空間分布上，徐仁立把國內紅色旅游資源分為北部、東部、中部、南部、西部5大主題區域；在屬性方面，他將紅色旅游資源分為物質實體和非物質實體兩大類型[7]。

關于紅色旅游宣傳推廣方面，何麗瓊提出紅色旅游具有政治性、公益性等特點，在旅游資源開發和宣傳方面與一般的旅游有所不同，只有充分認識紅色旅游的特征，才能有針對性地進行營銷宣傳[8]。傅婕通過對麗水市紅色旅游的案例研究，提出了紅色旅游基礎設施和宣傳營銷方式是影響客戶體驗的重要因素[9]。在信息時代，紅色旅游產品宣傳推廣形式在營銷理念、方式及策略方面迎來新的挑戰，越來越多的學者認為紅色旅游傳播要與信息技術相結合。潘瑤認為大數據技術能夠匹配客戶對于紅色旅游產品與紅色精神兩方面的需求[10]。劉曉妍構想了以VR技術來替代傳統的宣傳手段，使用戶得到身臨其境的體驗，以促進紅色文化的傳播[11]。張懷鵬以膠東紅色旅游為例，提出了要積極推進信息技術與紅色旅游的高度連接融合，通過直播及音、視頻平臺擴大傳播范圍，優化與在線旅游平臺的合作[12]。

當前國內紅色旅游研究對象主要集中在云貴、海南等民族地區以及一些紅色文化宣傳相對悠久的革命老區[13]，關于嶺南地理文化圈內的紅色旅游研究相對較少，針對云浮市紅色旅游的研究更是稀缺。目前公開發表的與云浮紅色旅游有關的文獻只有5篇，其中關于云浮紅色旅游宣傳推廣的文獻只有2篇：符海蘭認為云浮要建立健全管理機制，建立立體化的網絡宣傳體系,傳承紅色文化基因[14]；關洪芬則圍繞云浮紅色旅游文化相關的創意產品設計展開研究[15]。

綜上所述，國內學者對紅色旅游資源的概念、意義和分類都有一定的見解，并普遍認可紅色旅游宣傳推廣的獨特性，但總體而言，對基于新媒體技術的紅色旅游宣傳推廣系統研究還處于初始階段。云浮市擁有豐富的紅色旅游資源，且在地理位置上處于粵港澳大灣區的后花園，交通網絡便捷。倘若云浮市紅色旅游資源插上信息技術的翅膀，通過多維傳播方式擴大影響，有望于打造馳名粵港澳大灣區、具有國內影響力的紅色旅游勝地。

二 云浮市紅色旅游資源分類與特征

（一）云浮市紅色旅游資源分類

云浮市環境優美、空氣清新，旅游資源豐富，代表禪宗文化的國恩寺馳名中外。云浮市也是革命老區，擁有羅定長崗坡渡槽、中國人民解放軍粵中縱隊第四支隊舊址、郁南縣桂圩鎮龍崗村愛國革命烈士遺址、鄧發故居、蔡廷鍇故居、三羅民眾抗日指揮部、郁南縣418起義舊址等紅色旅游資源。

在借鑒國內專家學者所提出的分類方法的基礎上，按照屬性特征，云浮市紅色旅游資源可分為六大類，分別是：偉人故居類、革命遺址遺跡類、烈士陵園類（包括墓碑）、紀念館類、自然景觀融合類和革命精神類（見表1）。

表1 云浮市紅色旅游資源分類

（二）云浮市紅色旅游資源特征

1 紅色旅游資源類型豐富

云浮市擁有數量眾多的紅色旅游景點，包括偉人故居類、革命遺址遺跡類、烈士陵園類（包括墓碑）、紀念館類、自然景觀融合類和革命精神類紅色旅游資源，可以說是類型齊全，資源豐富。且云浮市列入重點文物保護的單位名錄數量也很多，包括郁南縣桂河革命紀念館、郁南縣河口鎮河口寨村的康家大屋等。

2 人文景觀與自然景觀融合

云浮市的地貌類型以山地和丘陵為主，自然景觀優美，擁有天露山、金水臺溫泉、蟠龍洞、大云霧山等景點，還有多處天然溫泉，綠水青山與人文景觀互相輝映，美麗鄉村與紅色文化緊密融合。這為云浮市規劃紅色休閑旅游線路、推進紅色旅游整合式發展提供了的得天獨厚的條件。

三 云浮市紅色旅游傳播推廣現狀

當前，云浮市紅色旅游的客源主要還是來自黨政機關、事業單位和學校的師生等，周邊城市游客自發前來旅游的人次不多。究其原因，主要在于紅色旅游市場化程度低、宣傳手段單一，還沒有掌握旅游品牌信息傳播的規律。

（一）政府傳播是主要渠道，市場化程度低

云浮市政府部門非常重視紅色旅游資源保護、開發與宣傳，近年來推出了不少紅色旅游線路，同時由于紅色旅游的公益性和政治性特征，也使得政府在紅色旅游景區宣傳和營銷策略制定中處于主導的地位。政府作為紅色旅游營銷的主導者，具有很強的公信力，能為旅游服務做強大的背書，但是其劣勢也很明顯：第一是缺少民間資本的加入，缺少機制的市場化與靈活性，勢必會造成傳播渠道少、傳播力度有限等不足；第二是旅游工作涉及的方方面面廣泛，而政府人員有限、辦公經費有限，在推動工作時往往力不從心。

（二）傳播渠道零散，手段單一

云浮市紅色旅游資源宣傳主要采取了傳統媒體和網絡媒體等形式，比如在報刊上刊發文章、在網頁上宣傳、在公眾號上發推文等，但總的來說傳播渠道比較零散，傳播設計缺乏新意，沒有達到連續性的聚合效應。在百度搜索引擎上搜索“云浮市紅色旅游”關鍵詞，搜索結果較少且內容單一，還沒有專業介紹云浮市紅色旅游資源的網站；在微信上也沒有專業的云浮紅色旅游景點宣傳及訂票的小程序；在“馬蜂窩”等專業旅游平臺上，關于云浮旅游的攻略寥寥無幾，關于云浮紅色旅游的攻略更是僅有1篇。受限于傳播渠道不足，云浮市的紅色旅游資源宣傳的受眾較少，名聲還沒有在省外傳播出去。

四 新媒體概念與特征

（一）新媒體的概念

媒體是人們用來傳遞信息和獲得信息的媒介，報刊、電視、廣播、網絡都是媒體。媒體會隨著技術的變革而發生革新，當有新的信息傳播媒介出現的時候，我們稱之為新媒體。如今，信息數字化已經深深影響了人們的生活模式，所謂數字化是指將文字、圖片、影像、聲音等信息變成數據，這些數字化的信息可以無時無地被聯網發送與接收。抖音、嗶哩嗶哩、今日頭條等，都是新媒體的范疇。

（二）新媒體的特征

與傳統媒體相比，新媒體將信息數字化，實現了多維度的傳播。其特征主要包括：

1.即時性：傳統媒體的信息從編輯、發出到反饋，需要一個相對較長的周期來完成一個信息閉環，而新媒體的即時性使得信息能夠第一時間被發送，不再受限于時間與空間的約束。移動終端的普及，更是讓人們通過新媒體隨時隨地傳播與接收各種信息。

2.互動性：新媒體往往具備很強的互動功能，信息發送者與信息受眾之間可以雙向互動，實現即時交流與反饋。同時，新媒體對受眾的限制很低，是去中心化和去權威化的，實現了“人人可參與”。

3.信息形式多樣化：在新媒體時代，信息的傳播者和受眾可以選擇多種的信息載體，比如影像、文字、圖片、聲音等，形式多樣化且生動，感染力強，對社會大眾的價值觀影響和塑造起到巨大的作用。

五 云浮市利用新媒體傳播紅色旅游路徑

新媒體技術多樣化的信息表現形式，在品牌傳播中的使用日益普及，在紅色旅游資源宣傳上也非常適用。

（一）引入市場化機制

紅色旅游市場雖然在不斷增長，但是相對于大眾旅游來說，還屬于小眾市場。云浮市目前的紅色旅游借力新媒體的宣傳力度仍然不足。為了解決政府資金、人力等不足等問題，云浮市需要在可行性調研的基礎上，通過競爭機制，引進規模資本，升級紅色旅游景區和旅游路線，通過綜合質量評價體系對這些民間資本進行有效管理，促使民間資本在遵循旅游品牌宣傳的運行規律上，搭建起多維度的新媒體宣傳平臺。

（二）打造新媒體傳播矩陣

當前，微信、微博、抖音、論壇等，都已經成為了旅游營銷的熱門陣地。所謂新媒體傳播矩陣，指的是多種新媒體渠道的組合，包括橫向矩陣和縱向矩陣兩類。

橫向矩陣指利用多種新媒體進行全面的布局。由于成本和運營難度等限制，并不是所有的新媒體平臺都適用于旅游營銷。適合云浮市紅色旅游資源傳播推廣的橫向矩陣包括新聞類、問答類旅游分享網站類等。通過全面布局，可面向不同層次的游客介紹紅色旅游資源、當地歷史人文、民間習俗、特色產品等，為游客提供在線問答、景點路線推薦、旅游攻略、在線訂票以及各種便民服務等（見圖 2）。

圖2 云浮市紅色旅游宣傳推廣橫向矩陣設計

縱向矩陣是指在某個新媒體平臺上的生態設計與布局。比如微博、微信等大的新媒體平臺，其產品線比較豐富，適合做縱向矩陣的布局。以微信為例，在微信平臺可以布局訂閱號、服務號、社群、個人號及小程序，這就形成了以微信衍生的一個生態系統（見圖3）。

圖3 縱向矩陣微信平臺生態系統

（三）通過新媒體矩陣，打造紅色旅游IP

新媒體傳播已經度過最初的混沌期，在新鮮感之后，信息受眾越來越追求內容的質量。云浮紅色旅游宣傳可以通過組織高質量的內容營銷，來打造經典紅色旅游IP。

1.重點打造3至5個紅色旅游IP。雖然云浮市紅色旅游資源很豐富，但是有的景點相對較小、交通不便，難以串聯成短期旅游線路，所以要避免眉毛胡子一把抓，應選取具有交通優勢、配套優勢和項目特色優勢的紅色景點，重點打造3至5個紅色旅游IP,比如紅色旅游元素與鄉村休閑旅游相結合的“羅定長崗坡紅色傳承之旅”路線。

2.避免紅色旅游景點同質化。在過去一段時間，國內旅游業發展出現過同質化現象，比如各種旅游小鎮、沒有特色的鄉村農家樂、大量雷同的古鎮購物街、美食街等，這往往會導致游客的審美疲勞。為了避免同質化，云浮市應提煉紅色文化，凝練紅色精神，結合本地特有的風土人情，打磨紅色景點與旅游路線，做出特色和個性。

3.做高質量的內容營銷。高質量的內容營銷包括專業的視頻拍攝、定制化的音樂、高質量的推文、在各網絡媒體上開展云浮市連續性或專題性的大型紅色旅游活動的報道等，以及與目標受眾之間開展及時的交流，能一定程度吸引目標受眾成為忠實的粉絲。

4.實行科學的新媒體矩陣數據管理。全面了解游客的需求是當前云浮市紅色旅游營銷成功與否的關鍵所在。新媒體的底層技術就是信息技術，包括數據收集、數據庫管理和數據分析等。通過新媒體矩陣的打造，能夠通過多個平臺獲取游客信息，比如游客的瀏覽偏好、瀏覽時間段分布、瀏覽訪客量、訂單量、推廣轉化率及意見反饋等，這些數據將形成游客的數據池，以便于管理者做出科學決策，從而優化景點路線設計、提升旅游產品的質量。

5.構建紅色旅游公共服務平臺。新媒體矩陣的打造主要是為了引流，即把流量吸引過來，從而轉化為購買力。但是僅有矩陣還是不夠的，配套的公共服務要跟上。紅色旅游公共服務平臺指的是借助VR技術、3D攝影技術、網絡信息技術等，為游客提供旅游相關政策介紹、旅游資訊服務、旅游路線引導、安全管理、歷史文化知識傳播、VR在線展示等功能的綜合性平臺。該平臺的設立，有助于云浮市紅色旅游區域性大IP的建設，能給游客留下專業、便民、貼心的好印象（見圖4）。

圖4 云浮市紅色旅游公共服務平臺

六 結語

紅色旅游資源是革命精神與物質文化資源的結合，保護紅色旅游資源、讓紅色基因代代相傳是我們當代人的歷史責任。云浮市紅色旅游資源豐富，但宣傳力度仍不足、傳播途徑較少、受眾面少，未形成較好的品牌效應。依托新媒體與信息技術，有利于云浮市加快紅色旅游資源的傳播與整合，打造紅色旅游品牌，創新紅色旅游產品和業態，同時也為游客獲取旅游信息、制定旅游活動、獲取旅游服務提供便利。在新媒體的助力之下，紅色教育與休閑融合為一體，紅色旅游活動將變得更有創意，這必將創造出新的紅色旅游商業模式和盈利模式。