洪歡歡 魯銀梭 夏杉杉 張龍澤

摘 要：隨著互聯網的快速普及，中國網民規模已趨于頂峰，增長速度放緩，流量紅利即將觸及天花板，各個平臺、各個企業的獲客成本都在不斷增加。私域流量的出現降低了流量運營的成本，實現了細分市場內的流量經營，進一步挖掘了消費者的潛在需求。本文以虹越花卉股份有限公司為例，探尋私域流量的內涵和價值，并通過實地調研、深度訪談等方法，分析其如何通過多渠道私域流量引流以構建私域流量池，并通過有效的固流策略，最終實現私域流量的變現。虹越花卉作為花卉行業的龍頭企業，探析其私域流量的成功運營能為其他花卉企業提供借鑒和啟示。

關鍵詞：私域流量;引流;固流;流量變現;虹越花卉

本文索引：洪歡歡，魯銀梭，夏杉杉.<變量 2>[J].中國商論，2021（22）：-132.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（b）--04

CNNIC發布的第46次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：截至2020年6月，中國網民規模達9.40億，手機網民規模達9.32億。中國互聯網、移動互聯網的用戶規模已趨于頂峰，整個移動互聯網市場漸漸轉向存量市場，流量紅利的消退加劇了流量的爭奪，推高了流量成本，各行各業面臨激烈的公域流量爭奪，而在用戶注意力稀缺嚴重的壓力下，私域流量可能是突破商業重圍的重要指南和保障[1]。

根據梅羅維茨的社會情境論，媒介的變化必然導致社會情境的變化，而社會情境決定了人們的行為[2]。基于信任關系建立的私域流量具有流量自主決定權、獲客成本低、角色多元化的優勢，生鮮農產品電商可以借助私域流量的優勢來開展基于私域流量的社交電商模式[3]，以提高在線消費信任度。而鮮花作為生鮮品類之一，具有優美獨特的形態和品相，其線上營銷成效也是值得期待的。

虹越花卉股份有限公司是一家以低碳環保、美麗生活為己任的國內優秀花園中心[4]。近年來，虹越花卉在聯動世界的同時，深耕私域平臺建設，通過構建獨有私域流量池，為客戶輸送高品質的園藝產品和個性化園藝服務，成為浙江省農業龍頭企業，國內最大的花園中心連鎖企業之一。本文以虹越花卉為例，探討其引流、固流、變現策略，以期為其他企業的私域流量運營提供借鑒和啟示。

1 私域流量的表現形式和價值

1.1 私域流量的內涵

私域流量是指個人或企業的賬號所沉淀的粉絲、客戶、流量，比如通過QQ、微信、微博、知乎、社群粉絲或者企業自有商城形成的流量[5]。私域流量通過多種線上平臺，完成粉絲流量轉化，實現與用戶直接對話，基于人際間的情感鏈接完成“信任變現”。與之對應的是公域流量，即在淘寶等平臺通過投放廣告獲取的流量，此類流量往往是一次性的、短期的，流量持有性差、有效轉化率低。而私域流量的運營是將流量沉淀到企業自主可控制的渠道中，精細運作成為無形資產和增長動力[6]。私域流量具有四大特征：（1）用戶是自己的;（2）可以免費使用;（3）可以反復利用;（4）可以直接觸達用戶[7]。

1.2 私域流量的價值

1.2.1 增強精準營銷

商家的營銷成本不僅在于商品的制造成本，更在于后續的宣傳成本。相對于投放在公域流量進行海撈的營銷宣傳方式，私域流量通過精準投放更具備效率和收益。依據流量池內用戶特征以及需求特性，通過私域途徑發布商品、活動信息以實現精準營銷，宣傳信息直達消費者，降低了公域平臺多重信息干擾，進而引導客戶營銷產生效益，有效降低商家的營銷成本。

1.2.2 增強用戶黏性

私域流量注重用戶的服務體驗和關系維系。從前期的咨詢到后期的售后，均注重良好的服務體驗。除了與用戶之間的買賣關系之外，還可以基于用戶群、微信群、自媒體、直播間的互動和交流，讓用戶有強烈的歸屬感和被尊重感。同時通過開展線下活動促進社群成員的認同感、參與感，通過線上線下聯動，讓社群精神滲透進社群成員的意識層面，增強用戶黏性。

1.2.3 強化品牌塑造

通過對企業品牌的強力塑造，不斷吸引新客戶，客戶能在私域流量存在的基礎上近距離感受企業強大的品牌文化和品牌魅力，增強其對于品牌的信賴感，同時在流量內部通過與其他客戶交流意見樹立口碑，加強自身對品牌的認識程度以形成疊加關系，打造口碑和企業形象，從而聚集忠實粉絲，留住老客戶，提高品牌價值。

2 虹越花卉的私域流量引流策略

隨著營銷方式和流量思維的轉變，虹越花卉應勢而變，整合線下門店、企業微信、社群、自建虹越App以及直播等多方平臺，通過線下拉新、直播活動、營銷宣傳等方式進行引流，用好的產品和服務，讓用戶不斷沉淀，不斷做大私域流量池，從而實現虹越品牌的做大、做強之路。

2.1 私域流量池的引流來源

2.1.1 線下門店

線下門店通過陳列和展示實體商品，吸引消費者注意，并通過直接的消費體驗，激發消費者的購買欲望。虹越于2000年創建第一家線下門店，此后不斷拓展綜合性連鎖園藝賣場。線下消費擁有獨具特色的體驗感和休閑屬性，良好的線下體驗能夠增強消費者的信任度，同時在影響線上消費上起到中介作用，使得線下門店具有特殊的地位，無法被取代?；ɑ苁且活愄厥獾纳唐?，觀賞性極高，線下消費更能消費者不同的主觀審美選擇，并提供更加直接便捷、細致化的服務，也滿足消費者更高層次的需求。

2.1.2 企業微信

2020年，虹越嘗試布局“企業微信”，建立產業互聯網上的組織和人脈的快速發展之路。企業微信不再是個人IP的衍生，確權清楚。虹越通過開設企業微信號以及時了解客戶需求，更加高效地解決客戶的痛點問題。其中虹越園藝娘的企業微信號已有四個，虹越園藝顧問的微信號則在十四個花友群均有分布，企業微信號由虹越公司統一編輯和發布內容，統一配置快捷回復功能，實行專業化管理，大大提高了群員與客戶的交流效率，實現銷售轉化。

2.1.3 社群

社群是一群具有共同社交屬性的人的集合[8]，社群以微信為載體，輔以微博、論壇等其他社交平臺，虹越于2016年開始建立花友群，通過多種途徑拓客以不斷壯大花友群。目前以地理區域劃分，已建立十一個地區花友群，群友總數達6500多。借助虹越全渠道優勢形成了遍及全國的社群網絡，帶動了銷售額的增長，花友群培養了一大批虹越的忠實粉絲，粉絲經濟帶動社群裂變，實現了用戶價值反哺的作用，使得虹越成為值得百姓信賴的花卉品牌。

2.1.4 虹越App

虹越App于2016年上線公測，是一款提供豐富的鮮花種類、園藝行業新聞資訊的專業花卉商城。立足現代花卉園藝事業，傳遞園藝健康生活，虹越App更是一個面向廣大花友的學習和交流平臺?；有缘脑诰€養殖技巧分享、定制化的主題欄目模塊、便捷化的在線購買功能以及專業化的花友問題解答，使消費者免受公域電商平臺上其他品牌信息沖擊，實現用戶精準化營銷。借助虹越App的成功上線，使得線上線下各個環節實現無縫對接。

2.1.5 直播平臺

直播是對現場發生的事情實時性傳播，通過主播親身試用、試穿，不僅拉近與受眾之間的距離，讓受眾更有參與感，還能減少商品展示的信息差，將受眾的消費體驗提升到新的高度[9]。虹越整合公司內外部資源，直播平臺多樣豐富，包括虹越淘寶官方旗艦店、虹越花彩商城、虹越App直播等自建途徑以及點直播、抖音直播、斗魚直播等其他第三方平臺。以虹越花卉在淘寶“虹越官方店”以及天貓“虹越旗艦店”兩家運營號為例，“虹越旗艦店”為六年老店，粉絲數47.3萬，“虹越官方店”為十一年老店，粉絲數70.2萬。兩個運營號的直播反響都較好，在直播開設上均能實現每日至少直播一次的定時更新，且每場次的內容和產品通過前期精心設計為消費者呈現最佳體驗，每場次的直播觀看人數均不少于10000人次。

2.2 私域流量池的引流方式

2.2.1 線下拉新

當前，虹越已建立1286家線下門店，21家獨具規模和特色的一站式花園中心門店，總營業面積超00平方米，并以每年30%的增速繼續在長三角區域內擴張。虹越利用前期的線上廣告發布和線下場景氛圍布置以吸引消費者到達門店進行體驗，在注重用戶體驗環境營造的同時還會有意識地沉淀消費者，主要通過以下兩種途徑：（1）邀請入會，對于新用戶，通過產品折扣、禮品贈送等入會福利吸引消費者加入虹越會員體系;對于老用戶，通過邀請新人入會以獲得獎勵，實現激勵并培養忠誠度。（2）邀請加入花友群，花友群內設有專門營銷人員進行定期的日常種草、好物分享、產品折扣信息發布以及群內答疑等。

2.2.2 活動策劃

虹越年度重大活動主要有“黑五園藝狂歡節”“世界花園大會”“雙十一”“618促銷活動”，這些重要活動連接了虹越所有營銷渠道，通過有效地活動策劃和宣傳有意識地輸出產品鏈接以及社群二維碼，實現在各個渠道沉淀用戶。以虹越每年度的黑五園藝狂歡節為例，作為公司全年最大力度的大型促銷活動，有關“黑五”的活動策劃與預熱則是精心又細致。2020年“黑五”期間，虹越連續幾場直播分享如何玩轉黑五，其中包括提前解讀爆款清單、玩法目錄以及直播間黑五專屬驚喜福利，向觀者進行必買植株推薦及相關產品知識介紹，極大促進消費者購買的欲望，以達到為“黑五”活動預熱的效果，為各渠道的引流奠定基礎。

2.2.3 直播分享

虹越直播的主要內容是植株養護以及干貨分享，通過園藝專家和網紅主播進行詳細的產品介紹，主要內容有：新手入門分享、花園植物安利、介質土，有機肥的選擇以及常見植株護理分享等。虹越通過優質的直播分享向客戶傳達其專業性和利民性。經過多年的直播營銷摸索，虹越創建出獨具一格的直播組合打法。協同公域平臺，通過前期整合虹越官方微博、微信公眾號、虹越App以及其他媒體資源進行宣傳推廣，吸引特定客戶并挖掘潛在客戶市場。此外，為了便于粉絲留存與轉化，在直播過程中，主播會有意識地輸出地方群二維碼，引導粉絲加入地方花友群，用戶加入后可以享受運營和客服人員在線答疑解惑以及最新資訊服務，從而培養粉絲滿意度和忠誠度。

2.2.4 信息采集

用戶在虹越App、花彩商城等平臺購買后留下的訂單信息，是企業寶貴的數據，虹越采集信息，在尊重用戶意愿的前提下，邀請用戶進入相應區域花友群，以形成具有地域特色的花友群。此外，運營人員還通過在論壇、微博等發表話題，吸引花友關注虹越官方“虹越花卉”微信公眾號，通過對用戶瀏覽信息和用戶偏好的分析，制造有趣話題，分享實用文章，以吸引更多用戶。為滿足消費者多樣化的需求，虹越在廣泛采集消費者所屬不同地域和氣候信息后，通過讓利促銷的形式為消費者推薦適宜種植養護的花草，基于信息分析基礎上的精準營銷，使消費者感受到企業無微不至的服務，以實現用戶留存。

3 虹越花卉私域流量的固流策略

3.1 團隊構建，強化內功

近年來，虹越花卉高度重視私域流量營銷，通過抽調各部門骨干員工建立項目組，搭建私域流量運營和服務團隊。直播渠道上，虹越于各大平臺招募有經驗的直播運營人員，以期將直播打造成虹越App的一個特色欄目，除了加強企業內部專業隊伍外，虹越還積極聯合網紅和抖音大咖建立互利共贏的雙向合作關系，通過專業的主播來帶動直播成交額的提升。此外，于2020年初，虹越加強社群規則制定，通過細分地方區域，搭建企業微信群，以實現對社群成員的統一化管理，每個社群內分布著客服專員、園藝娘、運營專員等社群運營團隊成員，通過發布社群內文明管理條例，建立和諧、健康社群。

3.2 渠道協同，共同發力

2014年虹越花卉宣布實施“全渠道戰略”，緊跟互聯網經濟及園藝產業發展速度做出重要戰略部署，以大源頭基地及線上線下大會員服務平臺體系為核心要素的新型園藝產業生態圈商業模式，通過采取直銷、經銷、實體門店、電話、PC端和移動端整合的方式銷售商品或服務，以滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求。并于2015年正式上線虹越自營獨立網站“花彩網”，實現了與線下所有門店的O2O互動;2016年虹越App上線公測，同時初步開展花友的微信群運營。2017年虹越正式入駐天貓等電商平臺，目前虹越在淘寶、天貓、京東、拼多多等電商平臺均有設立店鋪。2020年開啟淘寶直播和企業微信群的搭建，同年7月由海寧市委組織部、市商務局、海洲街道黨委共同發起的浙江省首個直播電商紅色聯盟在海寧成立，虹越花卉作為海寧電商行業主力軍成為聯盟首批成員單位之一，標志著虹越花卉直播邁入一個新臺階。

3.3 內容輸出，流量留存

在流量為王的時代，企業越來越注重流量的獲取，而優質的內容輸出才是吸引并留存用戶的重要抓手。虹越私域流量內容的打造主要分為四大類：（1）虹越品牌的塑造，將虹越的品牌屬性、產品價值通過直播等各渠道進行輸出，讓用戶了解并加深對于品牌的認知。（2）活動預熱及玩法介紹，通過相關文章和廣告實現對于最新優惠活動的預熱，在特定的節假日通過直播間開啟促銷玩法講解。（3）產品推廣，新款產品打造爆款;根據粉絲自身條件和需求特征量身推薦適宜種植的產品和介質等。（4）分享種草，在虹越社群中除了產品推廣外還會分享植株的養護知識，如花木養護種植寶典、冬季鮮花綠植案例、宿根養護分享等，極富知識性和趣味性。

3.4 社群運營，實現裂變

社群需要圍繞客戶全生命周期形成一套標準的體系和機制，以對用戶行為可度量、可管理、可監控。目前，虹越花卉社群運營穩定，每個地方花友群都有分布三個部門的工作人員，分別是以群主園藝娘在內的運營人員、以“虹越bug反饋”為昵稱出現的技術維護人員以及各部門產品經理，這些人員服務于所有花友群成員。園藝娘在群內進行營銷推廣，包括日常種草、好物分享、干貨分享以及群內答疑等;“虹越bug反饋”會在APP出現問題時，及時提供技術支持，從反饋中解決問題。此外，積極構建社群成員內部鏈接，鼓勵社群中的每一個人成為“意見領袖”，將權力交給社群成員，以增加成員對于社群的依賴之情，為社群成員創造有價值的微生活圈，最終實現社群裂變。

3.5 數據共享，流量變產量

線上線下發展是聯動一體的，近年來，虹越花卉的線上線下并舉，不斷創新發展。線上層面，虹越經過多年的營銷摸索，逐漸構建了多平臺聯動的全渠道營銷系統，通過線上營銷、宣傳、推廣，引導客流線下消費體驗，通過線上支付、反饋消費體驗，實現真正的閉環。而不斷線下拉新，構建出完善的會員體系，龐大的會員數量沉淀于企業微信群中，形成獨有資源，不僅使得各業務相互導流，實現用戶及數據共享，以挖掘用戶癢點并激發其消費欲望，不斷提高復購率，化存量為增量，變流量為產量，有助于企業產品和服務擴展提升。

4 虹越花卉私域流量的變現

虹越構建形成了區域大規?；▓@中心、大型綜合性商場專柜和線上網絡等多平臺聯動的全渠道營銷系統，隨著虹越互聯網業務以及私域流量模式不斷深耕，線上消費的貢獻度不斷增強，目前已達到2∶1的線上與線下零售業務比，線上營銷成為絕對主力。

此外，私域流量池的構建成效顯著。私域流量主要沉淀于各地方花友群和微信企業群中，虹越根據植物的生長耐寒區和購買能力，共建立了江浙滬皖、閩兩廣、川渝、湘鄂、京津冀、云南貴州、河南、陜西、江西、東北、山東山西11個區域性花友群，花友群成員規模123～499不等，群友總數達6500多，部分區域的花友群已壯大至3～5個分群。而僅在2020年里虹越又新建了14個企業微信群，每個群上限200人，部分地區延伸了2～3個分群，逐漸實現了將地方花友群過渡為企業微信群，實現社群規范化，以不斷實現社群變現。

5 結語

在流量資源競爭日漸激烈的背景下，花卉企業應順應形勢，以渠道拓展、技術投入和新媒體平臺矩陣為驅動，鏈接用戶和特色服務，實現線上線下聯動，將流量思維轉化成用戶思維，以不變的初心和恒心持續為消費者提供優質內容，打造一個全新的私域流量運營生態。虹越協同公域平臺創建獨具一格的營銷組合，整合淘寶等公域平臺流量，了解市場動態，把握運營方向再以此進行微信公眾號、直播、企業微信群等私域流量沉淀，吸引特定客戶并挖掘潛在客戶市場，構建私域流量池。最終，通過有效地社群運營提高用戶滿意度，提升復購率，實現流量池的裂變分銷，并在時代轉型升級過程中占得先機。

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Analysis on Private Traffic Operation of Hongyue Flower

School of Economics and Management， Zhejiang A&F University

HONG Huanhuan? LU Yinsuo? XIA Shanshan? ZHANG Longze

Abstract： With the rapid popularization of the Internet， the scale of Chinese netizens has reached its peak， and the growth rate has slowed down. The flow dividend is about to hit the ceiling， and the cost of acquiring customers for all platforms and enterprises is increasing. The emergence of private traffic reduces the cost of traffic operation， realizes the traffic operation in the market segment， and further excavates the potential demand of consumers. Taking Hongyue Flower Co.， Ltd. as an example， this paper explores the connotation and value of private traffic， analyzes how to construct private traffic pool through multi-channel private traffic drainage through field research， in-depth interview and other methods， and finally realizes the realization of private traffic through effective solid flow strategy. Hongyue Flower is a leading enterprise in the flower industry， and the successful operation of its private traffic can provide reference and inspiration for other flower enterprises.

Keywords： private traffic; drainage; solid flow; flow realization; Hongyue Flower