高職跨境電商人才跨文化交際能力培養研究

摘 要：近年來，跨境電商行業蓬勃發展，電商行業對于人才跨文化交際能力的需求與日俱增，但與當前高職院校人才培養定位出現錯層。本文基于跨境電商的發展現狀，分析了跨境電商從業人員跨文化交際能力培養的重要性，并從校企合作、師資建設、教材改革和評價改革四個方面提出了高職院校跨境電商人才跨文化交際能力培養的路徑。

關鍵詞：跨境電商;跨文化交際能力;高職院校

本文索引：章寧.<變量 2>[J].中國商論，2021（22）：-177.

中圖分類號：F241 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）11（b）--03

近期，全球知名市場研究機構eMarketer預計，2021年全球零售電子商務的零售增長率為14.3%，中國的零售電子商務銷售額將增長21%，占零售總額的份額將增長7個百分點，達到52.1%。2020年10月發布的《中國跨境電商市場研究白皮書》 中也指出，全球跨境電商額預計將從2016年的4000億美元增長到2021年的1.25萬億美元，同比增長26%。該行業呈現出一派欣欣向榮之勢。

1 跨境電商的定義和特點

跨境電商的全稱是跨境電子商務（Cross-border Electronic Commerce），是通過電子商務平臺達成交易，進行支付結算，并通過跨境物流送達商品、完成交易的一種國際商業活動（呂宏晶、孫明凱，2016）。簡單來說，跨境電商以互聯網為橋梁的電子化國際貿易，打破了區域壁壘，為全球買家提供了一體化服務。

與傳統估計貿易相比，跨境電商主要有以下三個特點：（1）全球化。跨境電商是依存互聯網而產生并發展的。互聯網的特點是無邊界、覆蓋廣。因此，依賴它而發展的跨境電商也呈現出全球化的特點，使得“跨國提供產品和服務”成為可能。（2）小批量化。B2C（Business-to-Customer）是跨境電商特有的交易模式，可以滿足買家小批量甚至單件消費的需求。（3）全數字化。跨境電商中的各個環節，包括采購、上品、營銷推廣、交易溝通、發貨等均實現數字化操作。

2 我國跨境電商發展現狀

在全球跨境電商蓬勃發展的黃金時代，我國跨境電商行業也呈現出欣欣向榮之勢。從2015年到2019年，國務院先后發布四批全國跨境電商綜合試驗區名單。杭州在2015年成為首批試驗區。2016年，天津、上海、重慶、合肥、鄭州、廣州、寧波等12個城市成為第二批試驗區。2018年，北京、呼和浩特、沈陽、長春、哈爾濱、南京等22個城市成為第三批試驗區。2019年，國務院又在石家莊等24個城市設立了試驗區。

得益于我國“一帶一路”倡議、與打造自由貿易區等利好政策，單看2012—2016年的數據，我國跨境電商市場規模就從2937億元人民幣增長到12801億元人民幣，年均增長44%。據海關統計，即便受到新冠疫情影響， 2020年我國跨境電商進出口規模仍達到1.69萬億元，較往年增長31.1%，其中出口1.12萬億元，增長40.1%，呈現出逆勢翻盤的態勢。跨境電商正逐漸成為外貿的重要力量，“Made in China”的商品吸引著大量的海外消費者。

商務部的統計數據顯示，目前我國從事跨境電商的企業已經超過5000家。亞馬遜、速賣通、Wish、Ebay等全球主流跨境電商平臺上的出口活躍店鋪數量不斷增長。從跨境電商類型來看，目前我國的跨境電商仍以B2B為主。根據中國電子商務研究中心（www.100ec.cn）發布的2019年中國跨境電商市場數據監測報告，B2B交易模式占80%，B2C占20%，但繼續擴大的勢頭明顯。在跨境電商交易結構中，出口依然占據主導地位，“品牌出海”成為主流趨勢。亞馬遜、速賣通、Wish、Ebay等全球主流跨境電商平臺上的出口活躍店鋪數量不斷增長。

3 跨境電商從業人員跨文化交際能力培養的重要性

近幾年，隨著政策的持續推開、網絡覆蓋率的提高和物流水平的迅速發展，我國跨境電商出口空間逐步擴大，從事跨境電商的國內賣家逐年增加。預計未來幾年我國跨境電商將保持30%的復合年均增長率。但在行業高速發展的同時也突顯了一些比較嚴重的問題，如產品同質性問題嚴重、產品質量監控缺乏全面且有效監管、品牌優勢不明顯、傳統的清關模式對于B2C訂單而言效率過低、售后服務品質有待提高等。除了以上顯性問題之外，還有一個隱性問題，即跨境電商人才缺口持續增大，尤其是缺少具備跨文化交際能力的、熟悉目標國貿易模式和消費習慣的高素質語言人才。

在全球化趨勢的潮流背景下，文化的全球依存性日益明顯，我們要學習尊重以及接納不同文化背景下人民的生活和思考方式，而實現這一目標的主要途徑就是培養跨文化交際能力。“跨文化交際能力”既是個人特性，又是行為技能，包括情感、認知和行為三個基本要素。簡單來說，就是應用于跨文化情境的基本交際能力（戴曉東，2017）。一個人的跨文化交際能力不僅要具備跨文化領域的相關知識，更重要的還要具備遵守對方文化規范和思維方式進行有效交流的能力。

由于跨境電商以“互聯網”為主交流載體，買家和賣家一般只能通過產品描述、客服交流等途徑來了解產品信息、進行交易溝通。是否能根據對方文化習俗推廣產品、用符合對方語言文化習慣的語言來描述產品、做好客戶服務，會直接影響到產品的轉化率和客戶黏度，從而影響店鋪的成交金額。以中東市場為例，賣家在上品時要充分考慮該地區的氣候總體上是炎熱的，服裝類產品應以夏裝和涼拖為主;在發送產品的時候務必要確保包裝上的人物著裝不可以太過暴露;相對于美國的“黑色星期五”促銷時節，中東地區會在每年11月的第4個星期三到星期六迎來“白色星期五”大采購日，是電商促銷的好機會。亞馬遜2014年首次在阿聯酋開啟了白色星期五的促銷活動，到2016年時，成交量較上一年翻番。2019年，白色星期五的銷售量平均增長336%。這些數據都說明如果跨境電商從業人員能根據買家所處文化的風俗習慣調整營銷策略，可以在很大程度上提高交易成功率，獲得豐厚的利潤。再比如在設計產品介紹頁面時的色彩使用也要充分考慮到目標國家人群的喜好和禁忌。在墨西哥，人們忌諱紫色，因為這種顏色是不吉利的棺材色。紅色也不是一個很好的選擇，因為它代表著符咒。

早在1990年，美國學羅伯特·勞特朋教授就提出4C營銷理論（consumers needs顧客需求，cost成本，communication溝通，convenience便利性）。這一理論提出營銷活動應以“顧客需求”為中心進行策劃。企業要調研顧客需求后再來提供合適的產品，產生重要的客戶價值。這一理論在跨境電商行業中仍然適用。各個國家的消費者行為表現呈現“多元化”特點。作為賣家，以消費者為中心，充分考慮本地消費者的消費習慣和喜好、風俗文化，才能做好產品的差異化營銷，策劃相應地營銷活動，喚起買家的文化認同感，提升產品轉化率，從而促進交易的有效產生。

近年來，隨著我國對“一帶一路”沿線國家以及拉美國家的出口比重逐年上升，如何能從跨文化交際層面開拓好這些新市場是作為賣家要認真思考的問題，也作為為企業輸送所需人才的高職院校面臨的重要課題之一。

4 高職跨境電商人才跨文化交際能力的培養路徑

高等職業教育是我國高等教育體系的重要組成部分，區別于本科，重在培養應用技術型高等專業人才。這一地位的確定決定了高職教育發展與行業發展有著密不可分的關系。隨著跨境電商行業發展對于跨文化交際人才的需求不斷增大，高職跨境電商人才培養的方向和內容也必然需要進行調整。

4.1 強化校企合作機制，深化人才培養方案

行業需求是高職院校教學改革的風向標。學校應邀請行業專家共同商討人才培養方案，將跨文化交際能力培養寫入頂層設計，從企業所需人才的知識結構、專業能力、素質素養等方面調整現有的培養方案和教學內容，培養符合行業發展需求、企業滿意的人才，實現校企無縫對接。此外，高職院校可以與跨境電商企業簽訂合作協議，定期向企業輸送人才，讓學生在企業實踐中深刻理解文化給予貿易活動的影響，積累充足的實戰經驗，使其在跨境電商崗位中成功地完成商務交流。

4.2 加強師資隊伍建設，提升教師整體素質

具備跨境電商專業知識、語言能力和跨文化交際能力的“復合型”師資隊伍，是培養學生成為符合企業要求的專業化人才的前提。派送專業教師到具備一定規模和產值的跨境電商企業實踐學習是最直接有效的。教師從事跨境電商的實際崗位工作，不僅能快速提升自身的實踐操作能力，而且能從企業獲取第一手的教學資源，尤其是與跨文化交際能力相關的正、反面案例，增強教學內容的實用性和適用性，培養行業、企業需要的核心人才。

4.3 完善原有課程體系，融入跨文化交際課程

跨境電商涉及的專業主要有國際貿易、電子商務、市場營銷、商務英語、小語種等。在課程設置時，開設《跨境電商跨文化交際》等相關課程，教授學生在描述產品詳情、進行客服溝通和開展產品營銷推廣時應注意的文化禁忌和溝通技巧，培養學生從事跨境電商行業中的跨文化交際能力。

4.4 推進教材改革建設，努力開發信息資源

積極開發基于跨境電商行業背景的跨文化交際教材，提取真實行業中的跨文化因素，通過案例解析、模擬操練等方式幫助學生掌握在跨境電商行業中的跨文化交際能力，使其能在產品詳情描述上糅合跨文化元素以提升產品目標性和適用度;在客服溝通上能尊重買家本國文化，避免不必要的沖突和尷尬;在推廣產品時充分考慮目標人群的語言、氣候、文化、消費習慣等，具備國際化視野。此外，還應加快信息資源的建設，不僅可以在很大程度上彌補課時不足的“通病”，還可以輔助課程以更直觀、更立體的形態呈現，促使有效學習的發生。

4.5 引入跨文化小游戲，提升跨文化理解力

高職學生的一個顯著學習特征是學習具有實用性和實踐性的傾向，對于教學游戲參與性和積極性都較強。因此，基于這一特征，教師應當在課堂教學中有意識地引入典型的跨文化交際游戲，幫助學生消除“刻板印象”，突破文化表面特征，關注文化差異，產生“移情”，從而建立文化認同感，為未來從事跨境電商行業工作打好基礎。以BAFA BAFA模擬游戲為例，學生被分成兩組代表不同文化背景的阿爾法Alphas和貝塔Betas。阿爾法文化是一種以關系為導向的高語境文化。貝塔文化是一種高度競爭的貿易文化，每種文化向另一種文化發送一個觀察者去了解對方文化的價值觀、期望、規范和習俗等后回組匯報。根據觀察者的報告，小組討論提出與對方文化互動的最有效的方式假設，并再次派送觀察者到對方文化直到所有人體驗完畢。通過這個游戲，可以幫助學生在體驗文化沖突中提升自身的跨文化理解力、增加文化包容度。學生在未來從事跨境電商工作時就會很自然地站在對方文化的角度，在語言溝通、營銷手段上采取有效的措施來避免不必要的文化沖突，以免造成爭議投訴甚至業務流失。

4.6 改革教學評價內容，體現文化交際元素

教學評價是檢驗教學效度的工具。跨文化交際能力是一種綜合性能力，因此在評價時也要從多個維度進行考核，包括言語能力、語用能力和文化能力。其中，言語能力重在考核學生的聽說讀寫譯水平，如在進行客服溝通時是否可以準確獲取信息并給予合適的回復。語用能力重在考核學生選詞用句、組織語篇的能力，如在編寫產品介紹時是否可以用地道且精煉的文字描述產品，吸引買家注意力，提升產品轉化率。文化能力則考核學生跨文化知識的掌握程度，如在遇到糾紛投訴時是否可以從跨文化角度分析問題，避免矛盾激化，妥善解決問題，提升回購率和客戶留存率。評價方式可以多樣化，如文化知識考核、跨文化主題論述、情境式問題解決等。

5 結語

具備全球化視野的人才是跨境電商行業的剛需，培養良好的“跨”意識也是與跨境電商行業相關專業的隱性人才培養目標。高職院校培養的跨境電商人才不僅需要具備良好的語言能力和商務應用能力，還應當具備跨文化交際能力。熟悉目標國家的文化習俗和人群的消費習慣，都能夠讓學生在跨境電商商貿活動中游刃有余。在當前跨境電商高速發展的背景下，只有從顯性技能和隱性意識兩方面共同培養，才能培養出適合該行業發展的人才。

參考文獻

中國跨境電商市場研究白皮書[EB/OL].https：//www.sohu.com/a/427247482_99900352.

呂宏晶，孫明凱.跨境電商實務[M].北京：中國人民大學出版社，2016（9）.

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戴曉東.跨文化能力研究[M].北京：外語教學與研究出版社，2017：4-5.

Research on the Cultivation of Intercultural Communicative Ability of

Cross-Border E-commerce Talents in Higher Vocational Colleges

Ningbo Polytechinc? ZHANG Ning

Abstract： In recent years， with the booming development of cross-border e-commerce industry， the e-commerce industry has an increasing demand for talents' cross-cultural communication skills， but its relation with the positioning of talents training in higher vocational colleges is not consistent at present. Based on the development status of cross-border e-commerce， this paper analyzes the importance of the cultivation of cross-border e-commerce employees' intercultural communication ability， and puts forward the path of the cultivation of cross-border e-commerce talents' intercultural communication ability in vocational colleges from four aspects， including university-enterprise cooperation， faculty development， textbook and evaluation reforms.

Keywords： cross-border e-commerce; intercultural communicative ability; higher vocational colleges