符號學視角下漳州木版年畫文創設計研究

姜 韻/Jiang Yun

漳州木版年畫結合了古代閩越文化和中原河洛文化，極具閩南地域特色，是閩南豐富民俗的體現，也是閩南文化圖樣傳承的重要載體。漳州木版年畫題材豐富，造型風格獨特，既有北方年畫的雄健渾厚，又有海洋文化信仰的溫婉纖巧。隨著社會的快速轉型發展，年畫市場需求下降，其生存環境日益惡化，已面臨文化傳承的斷層。因此，如何開發、延續這項技藝成為文化保護者與相關科研人員需要解決的首要問題。

符號學是研究意義、解釋活動的學科，而文化是社會中所有意義活動的集合，因此符號理論既是文化意義的內容條款，也是文化意義的演繹與解讀。漳州木版年畫是集合地域文化與傳統技藝的一種符號，從外在形態發掘內涵意義是發展漳州木版年畫文化的可行之路。通過解構與提煉，可使漳州木版年畫文化更容易被接受，便于引發共鳴，從而讓更多的人感受到閩南特色傳統文化的魅力。

一、符號學角度下漳州木版年畫文創市場現狀

文創產品是人工制造出來的純符號，是地方文化的符號化轉譯，是為了表達文化含義而誕生的載體。它代表著文化背后的解釋意義。甚至當文化本身不在場時，文創設計仍然可以讓人聯想到文化本身。因此，可以把文創產品看成文化的替代或文化的價值代表。當下文創產業強調商品性與文化性的統一。當下，漳州木版年畫文創開發研究尚有不足。從符號學角度分析現有問題，將對文創開發有所裨益。

（一）文本雷同迫使文化內涵消失

文本是符號表意過程中的形式內容。優秀的文創設計不僅應該是文化樣式的再現，而且還應該運用設計手段將文化底蘊傳達給消費者。當代社會更新換代加快，形成了以促進消費為前提、供給大于需求的市場環境。這一背景映射到設計行業，則表現為：廣告層見疊出，新產品不斷涌現，導致許多文創設計重在追求娛樂性，熱衷于與熱點、潮流、時尚相結合，以此來煽動消費者的購買欲。其本質不是增加文本的文化內容，而是簡單地復制符號。對文化開發不足，使得消費者對文化內涵感知薄弱。當下漳州木版年畫文創產品的開發不能只考慮形似，將現有畫作的人物形象印制在熱點媒介上。娛樂催生的伴隨文本，“新穎”大于文化，欠缺深層次的符號意義，對文化解讀是沒有多少助益的。

（二）單一媒介帶來選擇單軸化

從符號感知過程來看，消費行為是消費者感知文創產品的符號化過程，是聚合軸、組合軸相互作用的結果。根據意愿購買商品是組合軸的符號活動，對同類商品進行斟酌、比較的行為是聚合軸上的符號活動。消費過程中，聚合軸無限變大，說明市場同類商品數量眾多；組合軸無限變大，說明有更多不同規格、不同類型的商品可以滿足消費者意愿。可見，二者相輔相成并保持一定比例才能造就欣欣向榮的文創市場。然而當下，不根據文化內涵選擇表現媒介的設計在日益增多，涌現出大量雷同的文創產品。這些文創產品不具識別性、獨一性和消費選擇的寬幅，背后是文化表現的窄幅。即使購買量增加了，文化表意仍然存在局限。

漳州木版年畫文創設計多以郵票、信封、紅包等樣式呈現（圖1），同樣的文本內容在不同長、寬的紙張上重復出現。大量雷同媒介搭配相似的內容，延展了消費行為中的聚合軸寬，看似增加了選擇余地，但其實極端的寬幅帶來的是反效果——消費者在選擇相同媒介、類型雷同的產品時變得手足無措，失去了對文化的主動思考以及組合文本的能力，聚合軸反而變得狹小，甚至形成單軸關系。在這樣的市場環境下，消費者容易跟風消費，在宣傳的推動下不辨優劣。

圖1 常見的郵票、信封文創設計中的漳州木版年畫

二、符號表意和消費感知的改變

（一）漳州木版年畫符號表意的改變

漳州木版年畫是人工制造的具有使用意義、藝術表意的純符號文本。使用意義、藝術表意兩者呈反比例關系：使用意義越大，藝術表意越小，反之亦然。隨著社會結構的改變，年畫的符號功能也隨之改變，從而影響了消費者對于意義的解讀。

由于過去自然環境惡劣，好淫祀、信鬼神成為當時的民俗活動，從而促成了漳州木版年畫藝術的誕生。其制作意圖與使用目的都出于“祈求平安、去災辟邪”，因而可視為兼備使用意義與藝術表意的符號。近年來，相關部門對民俗文化、傳統民間藝術的保護越來越重視，年畫符號中的藝術表意需求有所增強。同時隨著思想的開放和進步，漳州地區信巫驅鬼、張貼年畫的習俗逐漸消失。年畫的使用意義也隨之消失，轉變成單純的賦予感知的純藝術文本。也就是說，漳州木版年畫作為“物”的使用意義在逐漸縮小，藝術表意功能在逐漸放大。

（二）受眾片面化感知集合的改變

符號必須被感知才能達成表意功能的實現。在感知過程中，消費者不需要全面理解，選擇權掌握在自己手里。他們可以只感知符號上某些品質、感情，即片面化感知。隨著時間的推移，其感知可呈現出動態變化。消費者通過文創產品理解、接受文化是符號化的過程，片面化是符號化過程中不可缺少的環節。文創設計若注重消費者的片面化感知集合，從他們的關注點來分析符號文本，則更有利于抓住設計重點，傳遞出文創產品的文化品質。

漳州木版年畫原先的感知集合包括使用場景、表達內容、功能用途等。人們逢年過節購買文門神貼在正廳大門祈求加官進爵，新婚夫妻購買送子門神貼于內室寓意早生貴子——生活所需是購買的基礎、前提。伴隨社會的發展與進步，漳州木版年畫的使用價值與審美價值發生了改變，符號的片面化感知集合也隨之改變。人們對漳州木版年畫的感知更多看重欣賞效果，如特殊的制作工藝、強烈的色彩對比以及大方精妙的人物形象等。其感知集合逐漸轉入深層次的內涵文化美學中。這就要求文創設計既要滿足消費者視覺層面的審美需求，又要注重其文化真實體驗的需求。

三、雙軸活動下的真實文本分析

優秀的文創產品均文化表意準確，因而設計者要盡量減少文創產品的外延文本。這就要求文創設計不僅要把握能指上的形似，還要注重意指上的內涵。符號表意中，組合軸與聚合軸的雙軸關系是文化背后的活動準則。組合軸可以感知，呈現最終視覺形象；聚合軸提供“結構上可取代”的選擇，在文本形成后隱藏其中。組合軸是表象的，是聚合軸的映射；聚合軸是深層的，是文化“根源”。通過組合軸（現有雕版、畫作）的分析，可以得出聚合軸的選擇緣由，推導出何種符號文本構成了漳州木版年畫獨具地方特色的視覺形象——真實文本，探尋到漳州木版年畫的文化內涵及藝術價值，從而避免文創設計演繹不必要的外延文本，以保證文創產品傳遞漳州木版年畫的文化正宗。

根據意大利符號學家安伯托·艾柯對“符號化”的定義，漳州木版年畫的誕生是民間藝人感知事物繼而解釋事物的過程，即“物—畫”的符號化過程。在命名、定義之前，會生成兩個階段聚合系文本影響最終文本的呈現。排除不具意義的中間文本，漳州木版年畫的真實文本主要受到物源參照、需求目的這兩種聚合組分的左右。下面以武門神“神荼、郁壘”為例進行實踐說明（表1）。

表1 漳州木版年畫武門神符號化過程

（一）承先啟后的造型特色

對比先文本（戎服、雕塑、繪畫等）可知，漳州木版年畫武門神“神荼、郁壘”的衣著造型有來源與借鑒，但在細節處理上更注重裝飾效果，甚至舍棄了功能性，強調錦衣華服，形式新穎，自成一派；在表現服飾形態時多用曲線，著意打造飄逸飛揚的效果。其造型獨特，在聚合軸上呈現窄幅，是造型層面上的真實文本（表2）。

表2 造型真實文本分析

（二）雙軸共選展現形式語言

在符號化的過程中，需要結合目的對物賦予意義。通過現有畫作，我們可以推測平面元素的選擇原因，得知制作目的、意義、需求等文化內涵在視覺上的具體表現，進而得出表現形式中的真實文本。在木版年畫的消費過程中，消費者的需求和藝人的設計思維是一個既矛盾又統一的整體。消費者根據門戶需求和祈福辟邪的愿望去選擇合適的畫作，藝人受限于制作成本、市場需求進行設計，二者相輔相成的關系共同構建了整個漳州木版年畫文化，從視覺形式上促進了藝術符號表意系統的產生（表3）。

表3 形式風格真實文本分析

四、文創設計實踐

組合軸呈現出的符號感知是文本表意的展面，讓感知特殊是聚合軸刺點作用的結果。在藝術設計角度下，冷媒介、舊體裁和傳統文化的刻板表意讓人感覺厭倦、乏味，“正常化”的雙軸關系的重復在文創上無法激起消費者的驚喜與購買欲。因此，文創設計想要引人注意，就需要運用刺點顛覆文本演繹規律，打破常規組成，造成文本差異。

（一）真實文本保證文化正宗

文創設計中，修改聚合文本需要保留一定數量的真實文本，以保留原有的文化特色；若過多舍棄真實文本，即便能夠引人注意，也不會給人以“舒適感知”。只有在保留其他真實文本的基礎上拓寬某一個聚合組分，才能在保留地域文化特色的同時，突出有差異的文本。

圖2 “神荼、郁壘”平面設計稿，基于造型和形式語言兩大真實文本，在顏色選擇與圖案裝飾上呼應文創產品的商品性；裝飾復雜、色彩變化多，以突出文創產品的精致程度；細節上采用形式語言來表現，如顏色方面的使用，神荼、郁壘的表情，以及錯版噪音等。人物保留戎服的比例與特色，僅對站姿進行修改，不影響先文本的真實性，以確保消費者獲取準確的文化感知。

圖2 “神荼、郁壘”平面設計稿

（二）消費者感知與刺點安排

如今，漳州木版年畫已由傳統技藝轉變為強藝術表意的純符號，成為具備美學價值、極具閩南民俗特色的地方文化。然而其聚合窄小，展面束縛過緊；若是加入刺點讓原先的窄幅聚合變寬，以展面的“傳統”為背景，結合時尚、現代的設計元素，被拓寬的文本就能突出“前推”，成為視覺重心。

這里以操作“生產技藝”文本進行設計實踐說明。圖3為印章式文創產品。印章形態結合組合軸表象，選擇質地堅硬的木材設計成金瓜杖樣式，底面文字呼應神荼、郁壘的“消災除晦”寓意，打破一畫多版、一版一色的生產局限，創造性地將各色版組合成立體形態，將印制常用色——紅、黑、黃、綠組合在印章的四個面上。這樣的形式既保留了技藝特色，又使得消費者能夠以參與者的身份進行文本解讀，將誤差產生的“噪音”變為一種體驗。這一文創產品顛覆了武門神貼于門戶上辟邪的功能，不再局限于貼在門戶上的二維形態，而成為便攜的立體工藝品，可印制在任意媒介上進行消費表意，有意營造出“生產技藝”上的文本風格沖突，以滿足市場上求異獵奇的消費心理（圖4）。

圖3 印章式漳州木版年畫文創設計

圖4 不同媒介上的印制效果

五、結語

文創設計是對于地方文化的再次開發與利用，單純復制不足以傳達漳州木版年畫的藝術魅力。真正意義上開發漳州木版年畫的文創不僅需要打破對原先版畫造型的單純借鑒，而且需要研究傳統文化在當下社會的定位與需求，深入了解文化符號的文本組成。本文在雙軸活動的基礎上分析漳州木版年畫的文化內涵，幫助文創設計歸納符號真實文本；加入符號演繹的刺點，將傳統文化結合當下消費感知進行分析，以便使文創設計能夠有效地轉化為文化文本，從而更好地發展、創新漳州木版年畫藝術。