后現代語境下的“雙11.11”

文 Sam

“十年前是2011年，不是2001年。”

這是最近中文互聯網上流行的一句話，用來感嘆光陰如梭，令人猝不及防，類似的版本據傳最早起源于2019年。而另一個體現人們對于時間尺度謬誤的例子，則是“雙11”購物狂歡節。無論接觸得早或晚，參與其中血拼程度淺或深，每個人都知道“雙11”，筆者在社交圈中進行了一個小調查：你印象中，“雙11”是從什么時候開始的？答案五花八門，有說2014年的，有說2017年的，也有“消費冷感者”表示，這幾年才聽說有這么一回事。沒有一個人命中正確答案：今年是第12個“雙11”，最早的“雙11”起源于2009年淘寶（天貓）購物商城，早已是明日黃花。

最早的“雙11”還是以“光棍節”的方式進行宣發營銷

近年來的“雙11”持續時間越來越長，2020年更是在疫情的作用下迎來了一波巨大增長

“雙11”的“中年危機”

互聯網語境的社會生活中，商業模式的迭代速度超乎一般人想象，而在國家GDP和公司KPI的雙重刺激下迭代了12年的“雙11”，也早已演變成了一個跟當初完全不一樣的形態，購物狂歡早已從一天延長為一個月。在這個各路商家使盡渾身解數的大促氛圍中，不買點什么仿佛就“錯過了一個億”。對于參與其中的以千萬計的消費者來說，每次“雙11”的成功與否很好判定：在整個購物節周期內，購買的商品或服務享受到了多少優惠，或者以低于心里預期的價位拿下了多少件商品。而對于品牌方來說，“雙11”的成功標準曾經也很簡單：企業只需以成交額作為整體收入指標，顯示出自身平臺和行業整體的銷售增長。從2014～2019年，隨著參與人數的增加，零售行業“雙11”成交額年復合增長率達到了35%。

然而，進入12個年頭的“雙11”，成交額的增長已經觸碰到了邊際效應，繼續增長的空間減少、速度開始放緩。近幾年興起的直播帶貨模式，對于早年“雙11”傳統的“直降——滿減”促銷模式，同樣是一大威脅。今年，最早從10月31日開始，李佳琦、薇婭這樣的超級頭部主播就開始了一波又一波的直播促銷攻勢，帶來了極強的“虹吸效應”，吸掉流量的同時，也吸走了“雙11”期間本該屬于品牌店鋪的銷量。

這是一場消費者忠誠度的爭奪

此外，隨著入場平臺的持續增加，不斷膨脹的總銷售額在逐步分散化，超過50%的消費者表示計劃在今年“雙11”期間前往三個乃至更多的電商平臺購物。這樣的態勢面前，消費者忠誠度的爭奪變得至關重要，今年“雙11”的重點，不再是開疆辟土，而在于“守江山”：保持客戶的忠誠度，留住穩定、優質的客戶群體。

精準的篩選選項讓消費者比貨變得無比容易

很多消費者不介意在“雙11”更換零售商，對他們而言，“雙11”優惠并沒有讓他們忠于某個單一平臺。零售商不能面對消費者的需求無動于衷，但僅靠優惠無法保證能在新的游戲規則下勝出。他們有太多的選擇、太多的空間去貨比三家，尤其對于眼鏡產品的消費者而言。以鏡片為例，品牌、光度、折射率、膜層，精確到SKU的信息讓不同平臺和店鋪之間的差異化變成價格的差異，即使店鋪加上鏡架套餐、滿減和防藍光升級等種種復雜操作，最終還是回歸于“鏡片+鏡架”單品的加減法。盡管如此，但仍有一些領先零售商已經在培養“雙11”客戶擁護度方面取得了一定進展，消費者追隨這些平臺的原因不再局限于“這里東西賣得好便宜”這樣淺顯的理由，為零售商建立更持久的差異化優勢奠定了基礎。

眼鏡銷冠守成之道的啟示

以近年來屢次在“雙11”斬獲眼鏡品類單店銷冠的寶島眼鏡為例，除了大力度的優惠以外，其在會員體系打造、線上線下零售方面的投入功不可沒。寶島眼鏡線上渠道除自身小程序外，還有淘寶和京東，“雙11”活動主攻淘寶和京東渠道。線上流量集中，一方面寶島眼鏡店鋪在平臺搜索中排名靠前，另一方面線上交易真實可觀，而且爆品流量全部來自消費者，避免了目前很多店鋪花錢買流量的步驟。活動期間，凡是到店的客戶均被告知抵扣券活動，拉動了換鏡配鏡需求。同時，消費者也在店內體驗了寶島的線下服務，驗光配鏡的專業性，良好的服務也積累了客戶口碑。線上線下結合讓消費者真切感受寶島眼鏡的專業和服務，在提高營業額的同時也獲得了良好的口碑營銷。

依視路天貓旗艦店

寶島天貓旗艦店

此外，鏡片品牌在天貓、京東等平臺設立旗艦店，很多時候是為了打造企業形象的直觀展示窗口，同時給消費者一個便捷的查閱產品線、產品特征的平臺。但依視路、蔡司等鏡片品牌的網店旗艦店在歷次購物節中斬獲頗豐，與平日里較好的形象建設離不開關系。

沉淀之后，回歸理性

11月12日一早，2021年天貓眼鏡品類“雙11”戰報也已新鮮出爐，排名銷量前十的店鋪分別是：寶島、ZIPPO、LOHO、BOLON、睛姿、Gentle Monster、明月、雷朋、木九十、帕森。據天貓方面消息，2021年11月12日零點，天貓“雙11”總交易額定格在5403億。開售1小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天；截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年“雙11”成交額千萬級的品牌，今年“雙11”成交額突破了1億元大關。據京東官微，截至11月11日23:59，京東“11.11”累計下單金額超3491億元，創造了新的紀錄。其中，31個品牌銷售破10億元，Apple破百億元。

不出意料地，今年的成果在多種意義上“再創新高”，但我們也看到了統計口徑的不斷變化：“雙11”周期越來越長，時間軸戰報越來越簡化，“沖榜”的色彩也愈發淡化。對于平臺來說，一方面每年都要創出天文數字的新紀錄；另一方面又為下一年打破紀錄創造更大難度。因此，我們看到是今年無論實時數據還是分會場排名，天貓和京東兩家的宣傳力度都低調了很多。

來自監管方自上而下的政策收緊，和消費者自下而上的審美疲勞，也讓這場“成交額崇拜”的狂歡更加理性。10月25日，工信部召開行政指導會，要求電商平臺立即全面自查自糾零售、金融等相關產品的短信營銷行為，不得未經消費者同意或請求擅自發送營銷短信。11月6日，市場監管總局下發《關于規范“雙11”網絡促銷經營活動的工作提示》，禁止采取先提價后打折、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷；不得通過排除、限制競爭及妨礙、破壞其他經營者合法提供的網絡產品或者服務等開展促銷；防止虛假交易、刷單炒信、虛假評價等不正當競爭違法行為發生。

當“雙11”不再把成交額奉為圭臬，而是進行著從營銷導向，到科技導向、綠色導向的轉型。在這艘巨輪緩緩轉變航向的過程中，激起水花也真實地映射出消費市場從狂熱到理性，從單一到多元的變化，成為一代人記憶中共同的時代縮影。