Z 世代消費需求主導下實體商業發展方向探討

孔文軒

（南京財經大學國貿學院，南京 210000）

一、引言

隨著z 世代的到來，90 后、00 后成為商品消費的先驅。移動支付、互聯創新的發展使得線下商業實體經濟遭受打擊，2019 年又歷經嚴重的疫情，使線下商鋪更是慘遭重創，近千萬家店鋪倒閉。但電商經濟的缺陷性使得實體商店的存在有著重要的意義。隨著電子商務的不斷完善，網絡經濟的缺陷也凸顯出來，單純的線上購買無法了解商品的好壞，網上商品的質量參差不齊，僅憑商家的一家之言難以確定真偽，使得人們在某些商品的消費上不得不選擇實體商店。大型商品的埃森哲調查研究顯示，未來計劃更多的通過實體店購物的消費者比例從一年前的18%攀升至26%。盡管如此，由于大部分線下商店尚未轉型，抑或即使部分門店已經開始了新的營銷模式，由于經驗的不足，理解的缺漏，經濟市場的自發性等使得線下實體商業的發展仍然受到多方阻礙。后疫情時期，實體店經濟得到緩慢恢復，此時，以電器、服飾、百貨為主導的商店勢必轉型。本文選取盒馬鮮生、名創優品等百貨商店的數據，將視線聚焦z 世代人群，通過市場調研分析論述實體商業如何在線上經濟占領市場的時期度過困境，并生存發展。

二、電子商務下實體商業遭遇的危機

馮叔君認為，線上的發展、成本的上升等多方面因素，使行業無法適應市場的快速發展從而導致零售業的倒退[1]。通過線上線下的調研，我們將實體商業發展遭遇危機原因歸結于四個方面：

（一）電子商務興起的影響

電子商務具有其突出優勢。由于通過網絡進行商務活動沒有實體店所需的租金等額外費用，減少了中介費用，活動成本降低，電商可以省下大量的資金從而可以壓低價格，使得同樣商品的價格低于線下實體店的價格。同時，商品交易的公開化使得交易更加透明，相較于線下經濟這一方面的劣勢而言，人們更偏向于網絡消費。

（二）疫情的影響

疫情時期，禁止人員的大規模流動，實體店人員流動量大量縮減，很多實體店鋪由于長時間不營業導致破產，同時，疫情使得實體商業受眾的中老年人不得不接觸網絡消費，使他們的消費渠道不再單一于線下。當疫情緩和后，實體商鋪消費主體人群已經發生轉變，從而影響實體商業的發展。

（三）z 世代消費者的特征與偏好性和選擇性的影響

z 世代消費者更偏向于快捷方便的消費方式，因而多選擇在線上店鋪購買商品，物流的方便使得消費者足不出戶便可以體驗“送貨上門”的便捷。在這個z 世代消費者占據主導地位的時代，線下實體店鋪的消費既沒有節約時間也沒有節省金錢，顯然不會受到z 世代消費者的偏愛，如果實體企業不能轉換思維，對于z 世代消費者進行特性研究，其發展速度將持續下降。

（四）實體商業缺乏創新性的影響

線上經濟的迅速崛起，使得實體商業沒有考慮到線上經濟的競爭壓力，同時由于線下實體商業發展歷史久遠，很多固守成規的思維方式導致思維發展的滯后性，創新能力不足。實體店鋪缺乏對顧客心理的研究，往往只通過降低價格來獲取顧客，但是由于房租、水電等成本壓力，往往降低的價格遠遠不足與線上店鋪進行比較。同時缺乏對于整個市場的認知了解，沒有抓住顧客的喜好點，沒有發揮實體商業的優勢，不會揚長避短。

三、z 世代消費者線上線下消費趨勢及影響因素

為了探尋z 世代的主導消費群體以及線上線下的發展影響因素，我們采取抽樣調查的方式，調查了南京多區域的各年齡段人群消費水平的高低（見圖1）。

圖1 南京各年齡段人群消費水平調查

由圖1 我們可以看出，隨著90 后、00 后年齡的增長和消費觀念的改變，z 世代人群的消費水平遠高于30 歲以上的人群，逐漸成為消費的主導。從100 位被調查者的數據來看，20.9%的人群每月的消費水平高達5000 元以上，相較之下，中老年人消費5000 元以上的人群僅占12%。由此可見，在中國消費市場轉型階段，中老年人消費水平發展的后勁不足，z 世代的人群占據主導消費地位，因此，實體商業想要獲得持續性發展必須抓住z世代消費者的目光，吸引z世代消費者，提高消費粘性。

下面，我們進一步通過疫情前后線上購買比例的對比，分析疫情時期，線上經濟的發展引起的線下經濟的衰退狀況。由圖2 可見，在疫情前期80 后與90 后在網購平臺購買商品就已超過了線下購買人群，由于60 后年齡等因素的影響，在疫情前期對于線下消費的影響不大，線下經濟仍然占據主導地位，但是從發展長遠看，60 后70 后的消費水平不具有持久性，因此，即使60 后70 后仍然偏向于線下消費，其占比也偏小，對于消費的總體人群來說，線上經濟依然占據了主要的地位。但是，無論從z 世代消費者方面來看還是從中老年消費者來看，由于疫情的巨大影響，使得線上線下經濟兩極分化明顯，線上經濟發展有了更長足的進步，相較之，線下經濟的發展受到更大沖擊。

圖2 疫情前后線上購買比例對比

最后，我們通過調查消費主力軍z 世代人群的消費影響因素，分析線上線下消費的優勢對比，以求促進實體商業的可持續發展。從餅狀圖來看，商品質量與服務態度是z 世代人群看中的兩大重要因素，相較于沒有中間商、通過網絡平臺經濟發展的電商產品的低廉價格，實體商業應當從服務態度與商品質量入手，門店的口碑是影響z 世代人群是否進店購買的直接原因，門店能實地考察商品的好壞是線下商業的特有優勢。在電子商務的發展中，粗制濫造的商品層出不窮，導致更多的消費人群將目光放向了門店。同時，人性化的服務也是z 世代人群選擇線下消費的推動力量，網絡客服格式化的問題回答與線下導購的個性化服務也形成差距。

圖3 z 時代人群消費的影響因素

通過上面的數據分析不難發現，隨著時代的發展，z 世代群體成為了經濟消費的主要人群，中老年人的消費水平低于z 世代人群的消費水平。同時，隨著物質生活的豐富，線上經濟的不斷發展，z 世代人群逐漸將目光投向了優質商品，而并非只看重簡單方便、快捷、廉價的商品。由于網購平臺的商品質量的優劣難辨，使得實體商業的復蘇有了方向。隨著經濟的不斷發展，不同于“便宜，買了也不吃虧”的前期心理，人們不再盲目化消費，而是轉變為高質量消費。根據調查結果分析，實現服務體驗一體化是實體商業發展的重要影響因素，專業化專一化服務對于實體經濟的發展有導向性作用。因此對于發展艱難的線下經濟，無疑要在關鍵時期抓住自己的優勢，揚長避短。

四、消費視角下實體商業發展模式創新之建議

伴隨電子商務的發展，線上經濟愈發煥發生機，蘊藏巨大市場潛能的線上經濟對于還未轉型完成的線下實體商業來說，無疑挑戰巨大。但隨著后疫情時代的到來，由于線上經濟劣勢的凸顯，實體商業迎來了轉機，實體商業的特有優勢以及人們的消費方向的轉變使得實體商業的發展有了新方向。結合所做的數據報告，我們從消費視角對線下實體商業發展創新提出以下四點建議：

（一）適應z 世代消費者消費特性，提供個性化服務，增強線下趣味性服務體驗

z 世代人群偏向于網絡購物源自網絡的方便、快捷、低價。線下實體商業要隱藏劣勢因素，就要把握z世代消費者人群的另一個消費特性——重視獨特性、趣味性，著重將獨特和趣味在實體店中體現出來。由于z 世代人群對于線上無法購買的商品具有好奇心，實體商業應抓住這一點，發掘出獨屬于線下實體店才可以購買的商品，發展線下特有產品，吸引顧客消費體驗。同時發展趣味性活動，通過線下打卡獲取禮品等多種多樣線上經濟無法做到的活動吸引客源，增加顧客粘性，促進線下實體商業發展。

（二）線上線下貫通，擴大宣傳影響面

“全渠道”發展，引流經濟，由線上拓展到線下，實體店實現功能多樣化，從單一的零售中心轉變為體驗趣味化中心，從而使得消費者重返實體店。[2]線上線下經濟互為補充，形成低廉價格、高等質量、優質服務的特色經濟體系。以網絡經濟為基礎，發展新的線下經營模式，進行信息鏈交互，達成資源使用的最大化，促進融合發展。開通線上店鋪的同時做到線上線下的完美融合，通過微信公眾號、抖音、快手等訪問量大的網絡平臺，通過個性化、“洗腦式”“刷屏式”宣傳，增加產品店鋪的公眾認知程度。發展顧客交流群，通過微信群分享線下產品的同時，加強顧客的交流。將線上經濟作為“大腦”，線下經濟作為“軀干”，大腦離不開軀干，軀干也離不開大腦，解決互聯網經濟與實體商業之間的矛盾，最終走向一體化。

（三）拓寬實體商業作用力，將線上購買融合線下體驗，做到一店多用

將原先的實體店作用的單一化進行創新，一店多用，將普通商鋪性質轉化為體驗化商鋪性質，允許顧客線下體驗商品質量線上購買，并向顧客提供線上購買鏈接，做到無接觸運送，在確保商品質量的同時發展了線下顧客源，提供購買和體驗雙重線，拓寬了實體店的作用。避開電商經濟物流的時間劣勢，通過線下的無時差性，方便顧客購買的同時，彌補了線上經濟所不能做到的當場驗貨，從而吸引顧客。

（四）擴大線下特有優勢，做到服務一體化

隨著市場競爭的加劇，消費者偏向于感知效應的影響越來越大，線上商品質量的不確定性和模式化的服務使得顧客的感知效應降低，從而影響顧客的購買愿望，而服務是線下經濟發展的最大而且特有優勢，線下經濟若要在競爭中存活發展下去，就要著力提升商品質量和服務質量，這是實體商業發展的重要支撐力。[3]當然，我們需要注意的是，服務化不僅僅意味著店內導購員的貼心服務，服務化代表的是一種大體的發展趨向性，由售前到售后的一條龍式服務。對于消費者來說，線上客服的模式化服務并不能使得消費者感到被服務。線下的周到、人性化的服務是驅動z 世代消費者選擇線下消費的重要因素之一，因此，店員的角色轉型也愈發重要。線下商業要把握這一優勢，形成一體化的服務連接，店員保持積極熱情的心態，主動親近聯系客戶，通過把握不同顧客的喜好、特點，制定專屬的服務方式，利用客戶消費習慣給予不同的消費建議，潛移默化地親近交流代替強迫消費，通過便利溫柔的服務方式使得商品成交量提高，促進線下銷售熱度的上升。

五、結語

本文通過問卷調查的形式，研究z 世代人群對于線上線下消費的選擇和看法，以求線下商業模式的變革，增強線下實體商業的競爭力。淘汰的永遠不會是實體商業，淘汰的只是落后的想法以及不敢創新的保守?？焖傧M時代，實體商業比拼的不是價格、技術，而是經營的理念。單獨的線上經濟或單獨的線下經濟不足以支撐商業經濟的發展，而是在于二者的相互聯系和支撐。把握z 世代人群消費心理的轉換，拓寬實體店作用，力求實體商業轉型是其發展的必然之路。