后疫情時代電商助農可持續發展的瓶頸及策略

王康寧 柳 清

2020年以來，新冠肺炎疫情背景下，農副產品供應渠道被瞬時打斷，城市的供不應求和農村的滯銷困境并存，一時城鄉居民數字經濟消費需求激增。為解決疫情下突發的供需矛盾，大量農村電商依托平臺供應鏈優勢涌入網上帶貨流量池，但農村部分地區基礎設施落后、不完備的“上層設計”等因素導致了市場無序化、資源浪費等一系列問題，阻礙了電商助農發展，限制了鄉村經濟潛力的挖掘和提升。因此，對于后疫情時代電商助農可持續發展的瓶頸及破解策略的探析，具有重要的理論和實際意義。

一、電商助農現狀和政策解析

（一）疫情下的電商助農發展現狀

2020年是脫貧攻堅決勝之年，也是鄉村振興戰略實施關鍵之年。疫情期間，各地政府主動對接線上銷售平臺、線上培訓機構，紛紛針對滯銷農產品地區有直播需求的商家開展線上銷售培訓活動，內容包含電商營銷、商業策劃、農業科技等課程，通過網絡平臺嫁接各種服務于農村的資源，連通了城鄉產銷供應鏈。此外，縣長、名人等直播帶貨助農的模式，也迅速在全國范圍內得到推廣，真正實現各方聯動，其中帶貨名人搭檔央視主持人開展的央視公益專場帶貨直播，短時間內達成巨大交易額，包括大量滯銷季節性生鮮在內的農副產品瞬間售空。在偏遠山區，當地政府則通過完善電商服務站點、培育電商企業，拓寬農產品銷售渠道。

地區小范圍內，微信社區帶貨群被有效激活成為巨大商機，微信業主群精準針對個體農副產品零售商疫情“痛點”，從攤點門店經營的原始模式走向社區配送的無接觸交易模式，彌補了原有客戶的缺失，拓寬了即時銷售渠道，群內成員只需在微信群里接龍備注菜品，就可以獲得即時送貨上門服務，縮減了物流環節和運輸成本，也迎合了長期以來城鄉居民養成的就近消費習慣。與此同時，農產品電商平臺在關鍵時期發揮自身規模效益、資金信息優勢，統籌幫扶或專辟滯銷農產品銷售專區，或開通專項助農物流通道，或投入設立專項助農資金，從流量傾斜到物流專列、資金補貼等各方面為農商紓困，有效幫助田間地頭滯銷農產品進入消費市場，實現供需雙贏。

（二）“數字鄉村”政策解析

《中共中央、國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》《鄉村振興戰略規劃(2018-2022年)》《數字鄉村發展戰略綱要》中，皆明確提出數字鄉村建設的階段性任務，要求用數字化引領驅動農業農村現代化，挖掘信息化在“三農”發展中的助推作用。《數字鄉村發展戰略綱要》中明確，“數字鄉村是伴隨網絡化、信息化和數字化在農業農村經濟社會發展中的應用，以及農民現代信息技能的提高而內生的農業農村現代化發展和轉型進程，既是鄉村振興的戰略方向，也是建設數字中國的重要內容。”數字鄉村離不開電商賦能，電子商務已成為打通分布在街頭巷尾、田間地頭的“消費最后100米”的新引擎，隨著國家電子商務進農村綜合示范項目的推進，各項“數字鄉村”分支戰略陸續開始得到貫徹和落實。

二、后疫情時代農村電商面臨的主要瓶頸分析

新冠肺炎疫情下，農村電商依托無接觸交易方式及線上沉浸式體驗等優勢發展迅速，但隨之而來的也有上市產品質量參差不齊、消費者售后問題難解決等弊病的暴露，與城市電商相比，農村電子商務基礎設施落后、物流配送滯后、配套制度不完善、人才短缺等問題依然存在，下文將進行分類歸因探究。

（一）恪守守舊心態，抗風險能力差

后疫情時代，部分農產品線上經營初入者發現一時的“疫情紅利”隱沒，疫情時激增的客戶群開始冷卻流失，依靠網店暢銷搶手的農副產品重新出現滯銷，于是被迫退出電商市場，關店閉網，重新轉戰線下攤點市場經營，成為線上市場的短暫參與者。

產品可持續性正在影響絕大部分消費者的購買偏好。農副產品大都屬于季節性產品，線上農商們持續供貨能力較差，即使消費者保有重購欲望，也時常出現欲購缺貨的窘境。在疫前原生性經營模式中，硬性支出費用壓力加大、流動資金時常捉襟見肘，因此農商懼怕風險，抗拒電商平臺繁瑣入市流程、昂貴設備，無法進行長期投入。一部分電商助農參與者仍受小農意識所困，將這次疫情入市看作短期投機，致使其只關注疫情季度單批次產品購銷，忽視了持續供貨經營，導致用戶線上采購農副產品的購物體驗差。農產品在保溫、保濕、運輸等問題上要求苛刻，倉儲和物流成本高。錯過供銷天然契合期，農村電商們身為風險厭惡者，自然難以承受異地交易方式帶來的采購者毀單、客戶投訴退款、自然儲存品質損耗等難以控制的風險。電商初創期面臨的規格把控、過失認定等難題也會消磨創業熱情，賠付責任極易轉嫁給農戶，最終由農戶為此買單。此外，現有教育水平差距、地區發展水平不均衡導致農民電商獲取市場信息的渠道狹窄、信息敏感度低、信息主動收集意識差，自身的粗放經營模式無法協調供銷關系，最終受信息壁壘所困，致使電商助農“倒閉潮”出現。

（二）軟硬件基礎薄弱，產銷難對接

信息基礎設施是農村電商充分發展的基礎，是開展電子商務的先決條件，我國農村地區無論是農村網絡基礎還是電商配套設施，都存在諸多薄弱環節——農村地區和農業生產基地網絡設施不完善、設備陳舊，網絡質量較差，速率與穩定性方面與城市存在較大差距，導致電商助農平臺建設水平較低。寬帶、4G通信技術覆蓋率低，完備的信息網絡基礎設施的缺席只能將大量農商綁定于線下經營，電商助農難以向高質量、大規模推進，規模經濟效益無法顯現。

電子商務人才和技術的匱乏是農產品大規模上行的主要制約之一。我國農村存在大量從事農副產品生產的人力資源，但農產品經營者大都缺乏營銷技巧，對農產品標準化生產、收集、包裝、運輸等需要技術和服務的環節缺少概念。我國農村電商正處于高速發展階段，部分領軍地區已初具規模，網絡建設和維護、信息采集和發布、市場行情分析和反饋等各個環節的分工更加細化，急需專業的運營團隊來構建完整產銷信息鏈，提升市場開發和產品銷售能力，捕捉瞬息萬變的市場需求。

疫情期間，農產品運輸銜接不暢造成物資庫存積壓，運行梗阻，軍隊承擔了部分物資供應，緩解了物流不足壓力，建設軍民一體的應急物流鏈有待思考。專業物流企業大都是單兵作戰，形不成大宗交易，在信息共享、資源調度方面仍然有較大集成空間。線上消費趨勢與線下物流配送嚴重不對稱，農村人口居住分散且相隔較遠，交通不便，導致農產品物流成本占比大，擠壓農戶銷售利潤。農副產品尤其是生鮮果蔬不易保鮮，冷鏈設施配套不足、運輸配送過程中斷，導致農商頻頻受困于物流不暢、配送延遲的品質下降問題。

（三）產品同質嚴重，欠缺品牌營銷

差異化是營銷法寶，但農副產品之間自帶天然的同質屬性，使消費者眼里電商農產品可替代性強。尤其縣級電商產品品類同質化單一化嚴重，適銷對路的網貨產品不多，缺乏長遠規劃和整體布局，平臺的品牌價值較低。同質產品達到一定數量級后，買家疲于瀏覽相似產品導致購物欲望下降，賣客則由于產品的同質化引致客源被分散，消費者和供給者都有了不滿足感。農商們只能試圖以簡單粗暴的價格戰打破同質化。農商們為顧及眼前利益，使用低劣超標化肥農藥等農資物料的可能性增加，夸大食用功能進行虛假宣傳甚至以次充好，誤導甚至欺騙消費者。此時，在價格差異化策略下，新增加成本等于已有運營成本，邊際銷售成本為零，盲目的價格戰經常以彼傷此傷結束，不利于產業發展。同時，線下農批市場具有強大基礎客戶群，疫情引流到線上的新客戶難以維持住成為平臺的長期用戶，用戶黏性差，導致疫情催生下的農戶電商難以持續。價格戰下，線上購物特性加上賣家虛假宣傳，容易導致消費者心理期待值過高，造成性價比期望誤差，再低廉的價格也難以彌補客戶確認收貨后產生的“背叛感”。此外，農民電商品牌營銷嚴重滯后，即使農產品品種豐富、品質優良，但口感上的差異僅通過線上賣家“秀肉眼”無法識別，推廣力度不夠強招致農產品品牌知名度不高，影響力不足。

（四）“頂層設計”不完備，缺乏配套機制支持

不僅是顧客挑選心儀的產品費時費力，農產品質量參差不齊、售后難也是線上農產品客源流失的原因之一。在標準化生產方面，國內農產品相對落后，傳統市場多年來無序管理的落后現狀通過電商助農延續到線上，顯然是與構建安全有序線上市場常態的社會期待相脫節的。線上銷售導致客戶無法近距離接觸生產環節，不完備的配套監管空位加大了食品安全與溯源問題風險。國內線上農產品市場缺少數據監測和標準化評估體系，監督抽查覆蓋小，農商們依然堅持先入為主的隨意經營模式。沒有及時跟進的金融制度加以支持，以及政府、電商平臺、供應鏈、農戶多方統籌。

三、發展對策

現階段我國新冠肺炎疫情總體得到控制，線下供應鏈陸續恢復，農副產品線上消費激增需求也在消融，可從軟硬件建設、人才技術扶持、品牌化運營、“頂層”統籌加持四個層面突破電商助農瓶頸期，避免后疫情時代農商的“倒閉潮”。

（一）加強基礎設施建設，構建彈性供應鏈

發展農村電商，首要問題是基礎設施必須配套，要有優質配套的網絡信息基礎設施和高效便捷的農產品電商供應鏈，由此推進農產品上行。擴大農村互聯網建設規模、提高互聯網傳輸效率，為農戶提供高速、低成本網絡服務，針對農產農銷的信息化產品，加快數字化和農村生產生活的深度融合，落實數字鄉村建設。活化物流供應體系，網路、道路暢通是“硬保障”。以大城市為樞紐，建設以多級電商物流服務網點為節點的電商物流配套服務網絡，保證電商物流網點組織服務輻射到基層。在保證物流配送全覆蓋的同時，實施《數字鄉村發展戰略綱要》提出的加強農產品加工、包裝、冷鏈、倉儲等多環節多方位設施建設，保證生鮮產品冷鏈運輸條件，規范農產品倉儲、運輸和配送管理，降低運輸造成的數量及品質損耗。通過智慧倉儲開發和應用，打造適合疫情常態化的無接觸配送政府和行業，行業之間也要建立多維度物流聯邦，系統推進城鄉智慧物流與供應鏈體系接軌，實現跨區域、跨行業資源與能力共享。

（二）優化人才培養，擺脫技術匱乏困境

解決農村長期存在的人才技術匱乏痛點，擺脫電商人力資源困境是關鍵之一。推進電商助農下行，亟待以市場需求為導向，培育有獨立上行能力的新型農商，打造農產經驗和電商運營兼備的復合型人才隊伍：政府牽線聯合學校、電商平臺開辦鄉村網紅學院，創立“電商大學”，開展訂單式人才培養，建設人才信息庫；結合農村生產者知識結構，上線業務指導、資金信貸、技能培訓、倉儲物流等配套專業課程，業務指導可包括產品營銷、網站運營、客戶黏度、數據分析等專業知識，課程觸達鄉村干部和新型農業經營主體等農業經營管理者。

（三）農副產品轉型，深化品牌開發

后疫情時代，食品安全將會更加得到重視，農業已經開始進入“品牌時代”，搶先構建健康安全信任體系、搶占消費者信任高地，才能讓農商線上店面“四季常青”。優化農戶賣客資金周轉、店鋪管理等環節，在組織結構、業態模式上進行創新。讓直播成為“新農活”，通過自媒體平臺引流、創建私人品牌帶貨不誤農時的同時，建立自己的生產基地和線下體驗店作為支撐。只有積極采取措施贏取消費者的信任感，豐富產品的文化內涵，才能穩定消費群體。就當地農產品資源而言，農戶仍可以將社區店作為用戶服務的延展、增強用戶的消費黏性補充，通過就近配送降低物流成本，獲取持續現金流，“線上+線下”同步進行，杜絕過于簡單化的商業模式，提升農村電商抗風險能力。占據后疫情時代消費升級主動權，對未來農業標準化、品質化發展提出了更高要求。電商在標準化生產方面區別于一般農貿市場，要想保證農產品品質，就要從扶持產地初加工開始，加大對產地篩選、分級、分裝等環節扶持力度，提高商品在分揀配送前的品質檢驗能力。在匹配消費者個性化需求的同時，對接規模化市場，既能適應未來的消費者變化，又能成長為長效的業務模型。

（四）建設扶持體系，強化平臺資源整合

解決供給側創業生存型個體戶群體在疫情中暴露出的積弊，需要整合涉農服務資源，推動農業供給側結構性改革。采取政府主導、輔以市場運作的方式，發揮政府公信力競爭優勢，建立不同的農產品電商市場平臺，定期開展線上農博會，以采購意向為依據自動匹配貨品，降低搜索和溝通成本，實現各類精準營銷。提供從信息流到物流、資金流全面配套的系統性、長期可用的農產品電商體系。

除了規劃人才培養，產品也需訂單式生產。銜接農產品電商與農產品期貨市場，依托電子期貨平臺達成遠期合約，嘗試以農產品期貨的形式調節供需，賦予“數據”生產力，進行市場預測，形成數字化交易、流通追溯等智能化管理與服務。為農產農銷配套金融支持機制，切實吸納社會資本融入農村電子商務。政府當好市場“監管官”，嚴厲打擊各種侵權、假冒偽劣等違法行為。建立“品牌農業”使用許可制度，派發農產品上市“合格證”，從源頭上把握農副產品質量。

基金項目：山東省社會科學規劃數字山東研究專項《“互聯網+” 解決農產品進城難問題的實證研究》， 編號：20CSDJ47；煙臺市社會科學規劃項目《“互聯網+”農產品銷售經濟成效的實證研究》，編號：2020YTSK-110；橫向企業技術咨詢類項目《惠農產業創新平臺財務制度搭建、財務流程設計和納稅籌劃提供咨詢服務》。