數(shù)字媒體背景下敦煌文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)與推廣*

文/牟芳芳 張俊沛（北京工商大學(xué) 傳媒與設(shè)計(jì)學(xué)院）

一、數(shù)字媒體的發(fā)展對(duì)文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)的影響

隨著數(shù)字媒體技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，信息的傳達(dá)不再依托于單一的紙質(zhì)類媒介，而是通過各種電子產(chǎn)品移動(dòng)終端等載體，呈現(xiàn)在大眾眼前。對(duì)于品牌設(shè)計(jì)來說，意味著設(shè)計(jì)的形式和推廣手段需要推陳出新，適應(yīng)數(shù)字媒體發(fā)展下的傳播媒介。如今，消費(fèi)者作為信息的接受方，不再滿足于被動(dòng)地接收信息，而是希望自己能參與到信息的創(chuàng)作過程中，主動(dòng)搜索對(duì)自己有價(jià)值的信息，與信息產(chǎn)生互動(dòng)，于是催生了如電商直播、彈幕文化等滿足消費(fèi)者參與信息創(chuàng)作，能夠在互動(dòng)中獲取信息的新方式。

在品牌設(shè)計(jì)中，傳統(tǒng)靜態(tài)的視覺識(shí)別無法滿足消費(fèi)者與品牌之間的信息互動(dòng)、情感需要以及適應(yīng)數(shù)字媒體技術(shù)下的多媒介推廣，這使得目前的品牌設(shè)計(jì)在應(yīng)用推廣的環(huán)節(jié)之中，不再以品牌為自我中心，更多的利益相關(guān)者被考慮進(jìn)來，品牌需要更多地了解消費(fèi)者獲取和接收信息的方式，將消費(fèi)者接受品牌的信息的過程或者說是抓取信息的行為也加以設(shè)計(jì)，具體體現(xiàn)在品牌在不同傳播媒介上的視覺設(shè)計(jì)，包含色彩、排版、構(gòu)圖以及兼容不同媒介的動(dòng)態(tài)演繹設(shè)計(jì)等，其目的是對(duì)品牌進(jìn)行有效推廣。

對(duì)于文創(chuàng)品牌來說，得意于文創(chuàng)品牌本身承載的文化底蘊(yùn)，可挖掘的內(nèi)容較多且形式多樣，基于品牌本身文化內(nèi)涵提煉的文化基因能夠歸納概括成設(shè)計(jì)因子，形成設(shè)計(jì)模型，生發(fā)出獨(dú)樹一幟的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)，使品牌具有獨(dú)特性、代表性和排他性。文創(chuàng)品牌除了視覺識(shí)別設(shè)計(jì)以外，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，形式不僅僅追隨功能，已經(jīng)變成形式追隨情感。文創(chuàng)產(chǎn)品不僅僅局限于傳統(tǒng)意義上的旅游紀(jì)念品、平面印刷品，需要緊跟潮流、推陳出新，迎合年輕人的審美需求，別具一格。最后借助多種媒介，如網(wǎng)頁端、移動(dòng)端等與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，進(jìn)行全天候、全時(shí)段、面對(duì)面的呈現(xiàn)推廣，達(dá)到良好的傳播效果。從視覺識(shí)別和產(chǎn)品設(shè)計(jì)到推廣手段的更新，使文創(chuàng)品牌具有較強(qiáng)的識(shí)別性、傳播性和生命力。

二、傳統(tǒng)文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)推廣分析

文創(chuàng)是指為基于具備廣泛受眾并系統(tǒng)化的文化主題，通過創(chuàng)新的方式進(jìn)行再解讀與創(chuàng)造(即創(chuàng)意轉(zhuǎn)化)的行為過程與相關(guān)產(chǎn)物。其基礎(chǔ)在“文”，即文化；其關(guān)鍵在“創(chuàng)”，即創(chuàng)新創(chuàng)造。中國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的起步相對(duì)較晚，市場上的文創(chuàng)品牌產(chǎn)品風(fēng)格較為單一，質(zhì)量參差不齊，在設(shè)計(jì)與推廣上大多缺乏原創(chuàng)性。總結(jié)起來有以下兩點(diǎn)：

（1）設(shè)計(jì)思路較為單一。以旅游文創(chuàng)品牌為例，國內(nèi)的旅游文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)思維較固化，很難形成完整的視覺形象系統(tǒng)，對(duì)品牌自身文化基因的發(fā)掘不足導(dǎo)致沒能更好地突出自己品牌的特色。文創(chuàng)產(chǎn)品大多以與其他地區(qū)景點(diǎn)相同的紀(jì)念品為主，比如字畫、扇子、金屬制品和木制品，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過程中缺乏消費(fèi)者的參與，使這些文創(chuàng)產(chǎn)品沒有真正的紀(jì)念價(jià)值，導(dǎo)致品牌在消費(fèi)者心中留下印象的作用微乎其微。

（2）推廣方式較為單一。品牌傳播從本質(zhì)上講，就是用手段向目標(biāo)人群傳遞自己的品牌價(jià)值。傳統(tǒng)的文創(chuàng)品牌在推廣方面以紙質(zhì)媒介為主，對(duì)自身品牌挖掘不夠，設(shè)計(jì)形式單一，推廣手段局限，未充分借用數(shù)字媒體技術(shù)，使得品牌的推廣受到地域空間的限制，與消費(fèi)者產(chǎn)生了距離感，品牌失去了與消費(fèi)者互動(dòng)和溝通品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)。

在當(dāng)前數(shù)字媒體發(fā)展的時(shí)代背景下，因循守舊顯然無法吸引年輕人的目光，傳統(tǒng)的文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)需要與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新。如何對(duì)文創(chuàng)品牌作創(chuàng)新設(shè)計(jì)、運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)手段進(jìn)行推廣，使品牌能夠生存獲益并長久發(fā)展下去，是設(shè)計(jì)者應(yīng)該考慮的問題。

三、數(shù)字媒體發(fā)展下文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)的新范式

“范式”是科學(xué)哲學(xué)里的概念，從本質(zhì)上講是一種理論體系、理論框架。在該體系框架之內(nèi)的該“范式”的理論、法則、定律，都被人們普遍接受。在本文中“范式”意為概念、思路或方式。

（1）加深品牌印象的視覺識(shí)別設(shè)計(jì)。品牌視覺識(shí)別是品牌的外在身份識(shí)別，通過具體化、視覺化的形象符號(hào)傳播，將品牌深深地烙入消費(fèi)者的心中。品牌視覺是品牌的價(jià)值理念和品牌信息的載體，品牌視覺設(shè)計(jì)是品牌價(jià)值和品牌信息的有效呈現(xiàn)手段。（圖1所示）

圖1 品牌識(shí)別與消費(fèi)者的認(rèn)知過程

文創(chuàng)品牌的視覺應(yīng)根據(jù)自身特有的文化基因，經(jīng)過品牌形象設(shè)計(jì)手段形成識(shí)別要素，在消費(fèi)者心中形成品牌印象，使更多的消費(fèi)者能夠認(rèn)識(shí)品牌，在后續(xù)的品牌管理和品牌維護(hù)之下，消費(fèi)者最終能夠起到宣傳品牌、推廣品牌文化的積極作用。

以敦煌文創(chuàng)為例，2020年2月4日，面對(duì)疫情的發(fā)生，敦煌研究院聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體、騰訊，在“云游敦煌”微信小程序推出“點(diǎn)亮莫高窟”功能，利用移動(dòng)數(shù)字技術(shù)和區(qū)塊鏈技術(shù)，呈現(xiàn)一千年前敦煌莫高窟的點(diǎn)燈夜景，感受千年前莫高窟的燃燈民俗，為我們打造了莫高窟“一川星懸”的盛大場面。這是“云游敦煌”小程序邁入2021年前的首次功能升級(jí)，一年間游覽量已突破2800萬人次。在完成“點(diǎn)亮莫高窟”后，用戶不僅游覽了自己點(diǎn)亮的洞窟，還可以獲得敦煌壁畫的“新年福卡”。騰訊云區(qū)塊鏈技術(shù)“至信鏈”，還為獨(dú)特的福卡提供唯一哈希值，實(shí)現(xiàn)數(shù)字產(chǎn)權(quán)保護(hù)的“永久存證”，讓每位用戶的點(diǎn)亮動(dòng)作被永久記載在互聯(lián)網(wǎng)上。如此用心的設(shè)計(jì)，無疑為身處于疫情期間的人們帶來了一絲溫情，也成功實(shí)現(xiàn)了敦煌品牌的有效推廣（圖2所示）。

圖2 “點(diǎn)亮敦煌”小程序

（2）動(dòng)態(tài)化的品牌視覺識(shí)別設(shè)計(jì)形式。品牌形象設(shè)計(jì)的目的是為了在消費(fèi)者心目中建立對(duì)該品牌的感知、理解與聯(lián)想的所有經(jīng)驗(yàn)總和。傳統(tǒng)的文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)，標(biāo)識(shí)、圖案、符號(hào)以平面為主，而如今隨著數(shù)字媒體技術(shù)的發(fā)展，品牌視覺形象設(shè)計(jì)逐漸從二維走向三維，三維方式拓展了品牌形象廣度，使品牌形象設(shè)計(jì)的視覺體驗(yàn)更加多元，也能適應(yīng)不同的傳播媒介，應(yīng)用起來更加靈活。以英國泰特美術(shù)館（TATE Modern）在2016年為了配合新館開幕所設(shè)計(jì)的全新的視覺形象設(shè)計(jì)為例，標(biāo)識(shí)“TATE”改變了以往模糊化的處理，而是用大小不一的圓點(diǎn)組成。標(biāo)識(shí)由傳統(tǒng)的靜止形式變?yōu)閯?dòng)態(tài)形式，真正的動(dòng)起來，使其在表現(xiàn)形式上更加的多元化。敦煌的品牌視覺設(shè)計(jì)也同樣是如此，以數(shù)字媒體為基礎(chǔ)不斷拓展應(yīng)用維度。

（3）與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)形式。不同于傳統(tǒng)的品牌形象設(shè)計(jì)主要在報(bào)紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒介上進(jìn)行的二維平面的形象展示，數(shù)字媒體時(shí)代的技術(shù)能夠讓人擁有三維的立體感，可以使消費(fèi)者與品牌形象進(jìn)行虛擬體驗(yàn)和智能體驗(yàn)。文創(chuàng)品牌產(chǎn)品借助移動(dòng)端的傳播手段，與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者，以達(dá)到擴(kuò)大品牌影響力的作用。還是以“云游敦煌”為例，游客打開公眾號(hào)，不僅能夠按照各種藝術(shù)形式、技術(shù)手段探索神秘的敦煌故事，了解壁畫保護(hù)的相關(guān)知識(shí)，還可以通過騰訊智慧景區(qū)走進(jìn)洞窟，通過“暢聽旅游”進(jìn)行石窟文化的特色體驗(yàn)，也可以欣賞最新的敦煌文創(chuàng)作品，進(jìn)行AR交互體驗(yàn)（圖3所示）。

圖3 《云游敦煌》公眾號(hào)

例如里邊的一個(gè)文創(chuàng)小程序《敦煌詩巾》，是2019年與騰訊合作推出的，更是秉持“敦煌+科技”的理念，在產(chǎn)品中融入了AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)）技術(shù)，以敦煌裝飾圖案為題材，結(jié)合數(shù)字技術(shù)，讓墻壁上古老的圖案鮮活起來。游客通過自己操作就可以設(shè)計(jì)屬于自己的絲巾圖案，并自由點(diǎn)擊是否定制購買，真正實(shí)現(xiàn)交互體驗(yàn)與品牌傳播、商業(yè)推廣的完美結(jié)合（圖4所示）。

圖4 《敦煌詩巾》體驗(yàn)小程序

4.多媒介的品牌推廣方式

線上線下平臺(tái)同步推廣，擴(kuò)展?fàn)I銷渠道。通過微博、微信公眾號(hào)等媒介，敦煌文創(chuàng)一直不斷推陳出新，吸引年輕的消費(fèi)群體，并取得了巨大的成功。如今，敦煌文創(chuàng)品牌推出了幾乎所有類別的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助移動(dòng)端可以與消費(fèi)者產(chǎn)生面對(duì)面的互動(dòng)體驗(yàn)，涵蓋的范圍較廣，對(duì)品牌的進(jìn)一步推廣起到了良好作用，如敦煌IP與舒化奶聯(lián)名推出的《敦煌小鹿去哪了？》一系列品牌推廣設(shè)計(jì)，包括產(chǎn)品包裝、商業(yè)海報(bào)及動(dòng)畫視頻等，利用走失的敦煌小鹿為切入點(diǎn)，將溯源“國人乳糖不耐受”的信息戲劇化地呈現(xiàn)在“絲綢之路”的故事中，起到了很好的品牌推廣效果（圖5所示）。

圖5 敦煌文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

四、文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)新范式的作用

總結(jié)起來，在數(shù)字媒體發(fā)展的背景下，文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)的新范式使文創(chuàng)品牌具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1、識(shí)別性

識(shí)別性是品牌形象的基本功能，品牌形象識(shí)別是區(qū)分同類品牌最有效的方法，是消費(fèi)者通過表層的逐步認(rèn)識(shí)進(jìn)入到多層次的品牌感知和體驗(yàn)的有效途徑。基于品牌文化基因的文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)，有其獨(dú)特的品牌理念和品牌個(gè)性，確保了品牌設(shè)計(jì)的原創(chuàng)性，不再與同類品牌存在同質(zhì)化問題，可以建立起獨(dú)具特色和個(gè)性的文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)。

2、品牌性

以敦煌文創(chuàng)品牌為例，隨著數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，其品牌設(shè)計(jì)的衍生品和推廣方式不斷推陳出新。通過文創(chuàng)產(chǎn)品、數(shù)字展映、互動(dòng)媒介，深深抓住年輕消費(fèi)群體。基于深厚文化底蘊(yùn)的不斷挖掘、不斷創(chuàng)新，為品牌設(shè)計(jì)提供源源不斷的活力。

3、傳播性

文創(chuàng)產(chǎn)品運(yùn)用新媒體進(jìn)行多渠道、多維度的營銷推廣，不僅打破了傳統(tǒng)品牌推廣中的時(shí)空限制，而且使品牌所具有的歷史文化得以更好的傳播，對(duì)文化的繼承和發(fā)展具有重要意義。

4、生命力

文創(chuàng)品牌本身的文化內(nèi)容豐厚，加之運(yùn)用數(shù)字媒體技術(shù)和多重媒介的設(shè)計(jì)與推廣，使社會(huì)大眾特別是年輕人融入到與傳統(tǒng)文化的溝通交流中，必能讓文創(chuàng)品牌迸發(fā)持續(xù)的生命力。

五、結(jié)語

敦煌文創(chuàng)品牌的設(shè)計(jì)與推廣，是傳統(tǒng)和現(xiàn)代的結(jié)合，更是文化和科技兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的相互碰撞。推動(dòng)傳統(tǒng)文化重獲新生，為用戶創(chuàng)造性地提供智慧文旅的服務(wù)和體驗(yàn)。在數(shù)字媒體發(fā)展的背景下，文創(chuàng)品牌在視覺設(shè)計(jì)與推廣中，要深挖品牌內(nèi)涵，將其提煉成為設(shè)計(jì)因子，形成品牌的專屬語義，設(shè)計(jì)形式朝著多元化、動(dòng)態(tài)化、多維度發(fā)展。在推廣方面，考慮適應(yīng)多重媒介的延伸設(shè)計(jì)，借助數(shù)字媒體技術(shù)手段，努力與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)體驗(yàn)，拉近與消費(fèi)者的距離，接受消費(fèi)者的反饋，形成良性循環(huán)。本文通過分析敦煌文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)和推廣的特長與優(yōu)勢(shì)，為中國文化創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)提供一個(gè)新的思考維度。