社會化媒體背景下啤酒品類營銷策略研究

文/李娜（武漢大學新聞與傳播學院）

一、引言

改革開放以來，我國啤酒行業隨著國民經濟的發展而步入快車道。早在二十多年前，我國的啤酒產量就已經超過兩千萬噸，一度超越美國成為啤酒產量最大的國家。但盡管如此，由于文化接受度和居民生活方式等諸多原因，與美國、德國等國家相比，我國的人均啤酒消費量仍處于較低水平，甚至和世界平均消費量之間還有很大的差距。因此我國啤酒的市場發展潛力巨大，被國外啤酒行業觀察家稱為“世界啤酒產業最后的樂土”[1]。隨著人們消費觀念和消費結構的改變以及消費方式的升級，國民對于啤酒的接受度越來越高，中國啤酒市場迎來了巨大的發展機會，發展前景廣闊，這也使得國內外各大啤酒企業紛紛向中國市場拋出橄欖枝，各大企業紛紛在中國建廠投資，資本的介入加速了中國啤酒市場的發展進度，很快便出現了諸如青島、華潤雪花、燕京以及百威等超百萬型的大型集團。與此同時，在經濟全球化的趨勢下，啤酒成為我國加入WTO后首批進出口“零關稅”的產品，越來越多的資本開始注意到中國這塊市場，這也使得不少國外啤酒廠商進駐中國市場，并對產品進行本土化改進，以期獲得中國消費者的青睞。[2]隨著國內外各大啤酒企業的加入以及市場的快速發展，市場競爭越發激烈，競爭的層次更加高深。而營銷作為企業與消費者溝通的方式之一，是企業應對競爭的手段之一，也是連接市場消費供需、促進消費者與企業信息對稱、實現市場供需有效對接的關鍵，不僅可以使商品信息準確觸達消費者，有效提高產品銷售，同時還能幫助企業進行產品選型、生產管理、銷售策略制定、客戶反饋等，是各大企業與消費者形成完整互動閉環的核心。近年來，隨著社會化媒體的興盛，越來越多的啤酒企業投入到社會化營銷中，因此，如何在社交媒體時代背景下開展營銷，成了啤酒企業在新時代下生存和發展的重要命題。

國內學者關于啤酒品類營銷策略的研究起步很早，但大部分研究集中于傳統媒體環境下營銷傳播策略研究。國內學者閏至民先生所著的《現代啤酒營銷與管理》，首先詳細梳理了中國啤酒行業的發展歷程、經營策略的變革，緊接著從經營戰略、品牌營銷理論與實踐、市場營銷管理等方面對中國啤酒行業從宏觀和微觀等多方面角度進行研究和闡述。[3]張洋曾基于SWOT分析法分析，依據中國啤酒行業發展的基本情況，分析百威啤酒在中國市場上的優劣勢以及所面臨的機遇和挑戰，并指出百威啤酒在中國市場的營銷策略調整方向。魏小英曾指出，隨著新消費時代的到來，企業營銷已經進入到了新的階段，即品牌營銷。在此背景下啤酒企業只有依靠兼具科學性和創意性的傳播策略，才能準確觸達目標消費者，提升企業效益，并在此基礎上從廣告策略、公關策略、促銷策略和網絡營銷策略四個方面給中國啤酒企業的市場實戰提出建議。[4]此外，有的學者更進一步，比如葉茂中曾提出中國啤酒業已經進入到全面品牌的競爭階段，隨著產品同質化程度的加劇，市場競爭越發激烈，與此同時，消費者對于產品的功能需求在發生衰減，而對產品背后情感利益需求卻越發旺盛，因此捕捉并有效滿足消費者的情感利益逐漸成為各大企業競爭的核心和制勝關鍵。同時他還指出，事件營銷將會是未來啤酒品牌營銷的發展趨勢。對于消費者而言，同質化的營銷信息鋪天蓋地襲來宛如過眼云煙，而事件營銷則可以在眾多的營銷信息中利用事件本身的影響力抓住消費者眼球，擴大品牌影響力。[5]戴維斯在“米勒啤酒定位制勝”一文中，提出準確定位目標消費群體對于企業營銷的重要性，并在此基礎上利用市場定位理論，提出了高端啤酒應以啤酒重度飲用者為目標消費群體。[6]而在眾多啤酒品類的營銷策略研究中，關于社會化媒體背景下營銷策略的研究寥寥無幾。因此，本文將重點分析社交媒體背景下營銷環境、啤酒品類市場環境及目標消費者需求的變化，進而以4P營銷理論為框架，提出新媒體環境下啤酒企業的營銷策略，力求以消費者喜聞樂見的方式與其溝通，滿足消費者需求，實現品牌利益最大化。

二、啤酒行業社會化營銷現狀分析

（一）我國啤酒行業發展現狀

數據統計，近年來，我國啤酒產量逐年下降，2013年產量4982.79萬千升，2017年為4401萬千升，2018年下降為3812.20萬千升，同比下滑13.4%。我國啤酒市場總消費量也在2013年見頂達到539.4億升，隨后開始下滑，至2018年我國啤酒市場總消費量降至488億升（包括大量小型區域性啤酒釀造商），但是我國總消費量仍占據了全世界總消費量的四分之一，我國仍是全球第一大啤酒消費市場。

作為舶來消費品，啤酒行業在中國的市場認可度逐步提升。隨著全球化趨勢的演進，進口啤酒企業紛紛進駐中國市場，且由于國內市場啤酒產品同質化程度較高，整個市場競爭較為激烈，同時隨著新消費時代的到來，消費者的需求和消費結構發生了巨大的變化，消費需求逐漸高端化、個性化，并且隨著國民消費能力的提升，人們對于啤酒的消費從“拼量”向追求高品質啤酒轉變，在此背景下，中高端啤酒市場仍具備較大發展潛力。在總量難以進一步增長的情況下，需求結構的改變也將倒逼生產企業升級產品結構，加大高檔產品占比，提升企業的盈利能力。而從消費人群來看，我國啤酒市場的消費人群中，百分之六十為20歲至39歲的青壯年群體。

總體而言，我國啤酒產業發展至現在已經達到成熟期，產量持續走低、消費量見頂，行業外部拉動力量較小。因此，企業若想在激烈的市場浪潮中站穩腳跟，必須進行產品升級，滿足消費者對于啤酒品質的需求，同時持續推進行業改造，從渠道整合、產品升級、價格制定、營銷傳播等多個方面提升企業競爭力。

（二）社會化媒體傳播環境變化

隨著市場環境和消費者消費觀念和消費結構的變遷，品牌與消費者的溝通方式發生了很大變化。面對鋪天蓋地同質化的營銷信息，消費者開始有了更多主動權，不再是一味被動接受，而是可以選擇信息，只關注自己感興趣的內容。在此背景下，如何準確定位目標消費者以及獲得目標消費者的青睞，就成為了企業最重要的兩個命題。那么品牌就面臨著如何找到自己的目標消費者和如何激發消費者購買欲望兩個難題。這就需要企業應對時代變化的浪潮，借助社會化媒體的力量，快速將營銷信息觸達目標消費群體，實現消費轉化。

當下的營銷傳播環境主要有以下三個特點：一是渠道的增加使得流量變得分散。隨著社會化媒體平臺的擴增，消費者對于渠道的選擇變得越來越多，這就導致了流量變得分散和碎片化；二是市場同質化程度越來越高，呈現出供大于求的態勢，產品之間的賣點相似，因此傳達到消費者端的產品營銷信息也大同小異；三是隨著數字化時代的到來，社會化媒體崛起，逐漸成為了企業營銷的主戰場，但是很多企業的營銷是對成功經驗的復制，鮮有針對產品和品牌特性，結合平臺特點的創新。但營銷的本質仍是滿足消費者的需求，只有回歸需求洞察，準確了解消費者的需求并向消費者傳達其感興趣的內容，才能有效實現品牌觸達，進而形成消費轉化。

（三）消費者應用場景界定

對消費者使用產品場景的洞察有助于企業識別消費者的真實需求，同時也能為企業提供與消費者進行溝通的話題參考，因此識別目標消費群體的產品使用場景至關重要（圖1）。

圖1 酒品消費者使用場景

據《尼爾森線下零售研究數據》顯示，啤酒產品目標消費者的主要飲酒場景為“家中”和“外出就餐”，“娛樂場所”和“新興場所”為次要飲酒場景。而在具體的細分場景中，餐飲場景、社交場景和娛樂場景使用頻次較高，說明消費者對于啤酒產品的主要需求在于佐餐、社交以及娛樂助興等，此外，觀看體育賽事場景也值得關注。

三、基于4P營銷理論的啤酒品類營銷策略

（一）渠道策略

傳統的啤酒銷售渠道主要集中于線下，主要模式包括直銷、分銷和代銷，其中以線下餐飲和娛樂場所為主，比如高檔餐廳、主流餐廳、大排檔、酒吧、Club、KTV等。但傳統的銷售渠道在新時代中逐漸顯露出不少弊端：一是在傳統的銷售模式中，終端合作協議對雙方的權利義務約定不明確，難以形成有效約束；二是傳統的分銷渠道導致層級過多、穩定性難以保障，過多的層級加上缺失的約束效力也使得竄貨亂價問題嚴重；三是營銷過程和效果難以追蹤，因營銷人員流動性比較大，整個銷售過程中缺乏專人長期跟蹤維護，難以實時發現解決問題。總之，傳統的銷售渠道無法適應新的消費形勢和消費市場，消費產能增長和營銷渠道落后的矛盾難以調和，這些都嚴重制約了啤酒行業的發展。而近些年來，以淘寶為首的電商平臺得到了迅猛發展，此外，社交媒體平臺和電商渠道逐漸打通，在此背景下，啤酒企業的銷售渠道不再局限于線下，而是可以選擇打通O2O平臺，實現多渠道聯動強效帶貨。

首先，很多啤酒品牌方都通過強效綁定各大電商平臺來拉動線上銷售，比如聯合京東生鮮燒烤節、京東美酒超級品類日等活動進行銷售，而有的企業在此基礎上還通過直播帶貨助力銷售。近兩年來，直播帶貨迅速崛起，這一賣貨方式已經得到了市場和資本的充分認可，尤其是新冠疫情期間，線下銷售受阻，很多品牌紛紛轉向線上，投身直播帶貨的懷抱。此外，在銷售端緊密與O2O平臺合作也是一大趨勢，聯合外賣平臺送福利，刺激消費者購買欲望。最后，根據品牌調性選取合適的品牌商戶進行聯名合作，在增加曝光率的同時還能有效提高銷量。

（二）產品策略

對于啤酒品類來說，其目標消費者主要是Z世代年輕人，他們與過往年輕人相比有著鮮明特色：他們愛表達、有個性。而企業和品牌只有進行產品年輕化改造，才能適應在中國消費升級的浪潮下年輕人消費審美的變化。

首先，可以以節日限定、藝術跨界等多種形式，聯合文化圈層推出限量及周邊產品，不斷刷新消費者對品牌的認識，保證品牌調性的同時，不斷給用戶帶來新體驗。其次，可以聯合話題品牌推出聯名產品，增加話題度的同時促進銷量。另外，隨著女性消費者市場的崛起，眾多品牌開始重視女性市場，其中在酒類市場中，女性輕酒精消費市場起勢，企業應提前布局，抓住女性消費心理特點，推出高顏值包裝的產品及禮盒，全方位激發女性市場。最后，隨著近年來國潮的崛起，很多品牌都開始搞國潮營銷，啤酒品牌也應該趁國潮之勢，借萬物皆可潮IP迅速圈定年輕消費群體。

（三）價格策略

定價策略是市場營銷組合中重要的組成部分，是企業為了促進銷售、獲取利潤、奪取市場的重要武器，是價格管理的核心內容。在價格層面，除了傳統的根據不同地區市場情況推出不同產品線分層定價外，很多品牌也會選擇聯合電商平臺、美團餓了么的O2O外賣配送平臺做活動送福利，提升產品銷量。比如預調酒品牌RIO在電商、O2O平臺進行渠道覆蓋，增加優惠折扣，刺激消費者購買欲的同時，與多品牌合作加大品牌曝光率。

（四）傳播策略

首先是利用多渠道進行組合傳播，比如在“雙微、一抖、小紅書”等平臺通過發起話題討論、圖片收集、挑戰賽等方式與消費者互動，拉近品牌與消費者的距離，增加品牌曝光，同時為消費者提供體驗產品的機會，培養消費習慣，通過產品力形成二次傳播。其次，利用熱點事件或節日及時發聲，提升品牌曝光率和消費者對品牌的記憶度，同時也能彰顯品牌態度。此外，對于啤酒品類來說，根據品牌調性打造圈層文化來圈定目標消費者也十分重要。比如嘉士伯這個品牌就深度綁定與利物浦足球迷之間的關系，打造足球賽事啤酒文化場景，精準圈定球迷消費者。再比如百威通過贊助電競游戲，聯名時尚品牌，精準覆蓋年輕人當下游戲與時尚主陣地，快速轉化年輕人市場，打造時尚潮酷啤酒屬性。最后，在這個流量時代，通過代言人拉動粉絲經濟也是各大品牌不可忽視的一個話題，尤其是對啤酒品類這種目標消費者為年輕群體的快消品，通過將品牌和代言人綁定，不僅能夠有效提高銷量，還能因粉絲效應產生二次傳播效果。

四、結語

本文以4P營銷理論為框架，從渠道、產品、價格和傳播四個層面分析社會化媒體背景下啤酒品類的營銷策略，得出以下結論：在渠道層面，企業應實現多渠道聯動，在基礎上可選擇O2O平臺強強聯合；在產品層面，企業應配合多種玩法實現產品年輕化改造，以此來適應在中國消費升級的浪潮下年輕人消費審美的變化；在價格層面，除了傳統的分層定價外，企業應根據自身情況采取更高階的玩法，比如聯合電商平臺、O2O平臺做活動送福利；而在傳播層面，則應該選取平臺實現情感升級、話題共振，進而迅速圈定年輕消費群體。

總而言之，如今的營銷方式已不再局限于戶外廣告、TVC廣告、冠名植入等方式，營銷的主戰場早已從線上轉移至社會化媒體平臺、各大電商平臺以及各個O2O平臺，在新一輪的時代浪潮下，品牌方只有順勢而為，準確洞察消費者需求，以消費者喜聞樂見的方式與其溝通，才能實現品牌效益最大化。