特色農副產品包裝設計在地方旅游市場中推廣研究

郜雨馨，易 忠，蔡曉琪，范婷婷

(安徽工程大學藝術學院，蕪湖 241000)

近年來，隨著旅游人數的不斷增長，我國對旅游市場中特色農副產品包裝設計的推廣也越來越重視。特色農副產品包裝是衡量旅游市場品質的標準之一，特色農副產品包裝設計不僅可以通過提升旅游市場的品質和形象從而吸引游客，還可以提升農副產品的附加值，增加旅游市場的經濟收入[1]。可見，特色農副產品包裝設計在旅游市場中發揮著不可忽視的作用。但當前我國特色農副產品的包裝設計不完善，推廣不全面，并沒有發揮其最大價值。如何將地方特色農副產品包裝設計在旅游市場中推廣并實現利益最大化，需要深入研究和探討。本文以特色農副產品包裝存在的問題為依托，為其產品包裝設計在旅游市場中的推廣提供思路。

1 農副產品包裝與地方旅游市場之間的依存關系

1.1 經濟關系

旅游市場是地方財政收入的重要來源之一。地方旅游行業的經濟來源主要依賴于景區、酒店、特產銷售等，尤其是對于一些貧困地區，旅游市場更是帶動了地方經濟，增加了當地農民的收入，提高了生活水平，而包裝則是提升這類優質農副產品附加價值的重要手段。旅游市場針對的購買人群以游客居多，產品大多以禮品和收藏為主，購買地方特產更注重包裝的品質與格調，可見旅游業的發展能有效促進特色農副產品包裝的發展；旅游市場經濟在平穩攀升的同時，對產品包裝也起到了良好的協調推進作用。

1.2 發展關系

旅游市場的長盛不衰離不開當地特色地域文化的有力支撐。特色地域文化的表現形式多樣，最有傳播性和發展力的是當地特產包裝的設計展現。產品包裝可以將地域文化進行充分整合，在系統化、符號化處理后以新形式作用于旅游市場中，二者相互發展，產生共贏。如何讓旅游市場中的特色農副產品成為更多消費者的選擇，需要通過產品包裝來進行推廣，以地域文化為媒介，促進產品與旅游業的共同發展。

1.3 制約關系

特色農副產品包裝與旅游市場之間不僅能互通發展，同時又相互制約。從文化角度來說，旅游市場沒有吸引游客的地域文化，客流量較低，就會造成產品銷售困難，當地政府及相關部門沒有意識到產品包裝的重要性；相反，若產品包裝缺乏與旅游文化相結合的意識，造成文化脫節，旅游市場缺乏完整性，將影響整個旅游行業的發展。從消費者角度來說，高品質的特產包裝也是考量旅游市場是否發展健全的一項重要標準，優質包裝不僅關乎旅游業的良性發展，還決定了消費者對產品是否會再次購買，對旅游市場的二次光顧。

2 特色農副產品包裝設計在旅游市場中的發展現狀及存在問題

全國旅游市場中的特色農副產品包裝形式多樣，體現出了地方特色地域價值。而包裝設計的重要性不言而喻，更是旅游市場文化活力的外在表現[2]。但是現階段旅游市場中的特色農副產品包裝設計發展問題頻出，產品銷售受阻，造成經濟損失。以安徽大別山區為例，安徽是農業大省，大別山區更是農副產品的聚集地，如霍山縣的霍山石斛、靈芝、茯苓等名貴藥材；岳西縣的岳西翠蘭、翠尖等優質茶葉；金寨縣的金寨獼猴桃、板栗等。在大別山區紅色革命文化的積淀下，旅游業發展前景一片大好，但其具有地域特色的農副產品包裝卻存在一些問題，影響旅游市場發展。

2.1 品牌知名度不高

霍山石斛是安徽大別山區霍山縣的一款優質農副產品，其藥用價值及保健價值極高，產自霍山的鐵皮石斛的品質也優于其他產地。霍山石斛產品知名度就像西湖龍井、黃山毛峰一樣，以地理位置著稱，對旅游市場起到了隱性宣傳的作用，但這類優質產品有一個共同的問題就是缺少品牌知名度。由于霍山石斛產品質量較高、口碑較好，當地旅游市場上很多產品均標貼霍山石斛名稱進行銷售，但是霍山縣當地大多都是以農戶自家種植和銷售為主的營銷方式，配以市面上各色通用包裝，很難做到品牌知名度高于產品知名度，且大眾對石斛的認知程度普遍較低，產品品牌建設正處于發展階段，市面上甚至還有以次充好的現象發生，導致市場混亂，價格冗雜。產品缺少正規品牌的強力支撐，霍山石斛產品包裝的規范性、系統性、美觀性更加難以為繼。

2.2 包裝吸引力不夠

市面上特色農副產品包裝普遍存在著包裝材料粗糙、缺乏地域性特點、不重視視覺設計形象等問題，這些問題造成了包裝的吸引力不夠，達不到消費者的審美及購買需求，霍山靈芝產品包裝也存在類似問題。明朝時期，李時珍在《本草綱目》中記載“赤芝生霍山”，表明霍山赤靈芝品質之高。作為高檔養生品，霍山靈芝在包裝質量方面應該與產品品質相符合，與六安霍山地域文化特色相結合，把霍山地域文化體現在霍山靈芝產品包裝上。但事實上產品包裝較為簡陋，與市面上其它地區種植的靈芝包裝難以區分，包裝大多采用塑料瓶加貼標形式，配以批量生產的劣質禮盒進行銷售，包裝設計中缺少地域文化中的獨特性、唯一性、排他性，且對于產品特色、品牌理念、旅游文化等包裝重要展示方面大多未提及，這大大削弱了產品的附加價值，為旅游市場的穩定和發展帶來很多不利因素。

2.3 地方推廣度缺乏

造成旅游市場農副產品銷量不佳的另一個原因是缺乏地方推廣，包括政府監管不力、市場執行較差、品牌推廣弱化，以及農戶自身推廣的積極性和創新力。首先是品牌推廣的弱化，獲批為國家地理標志產品的優質云霧茶——岳西翠蘭，其獨特的“三綠”產品優勢廣為人知，即干茶色澤翠綠、湯色碧綠、葉底嫩綠。雖然消費者對產品特點十分熟悉，但很多人無法判斷哪些品牌的岳西翠蘭更具購買價值，且品牌形象跟不上大眾審美認知，造成消費者只知產品不知品牌的誤區。其次是當地政府和旅游市場對于岳西翠蘭產品包裝及品牌推廣未能實行系統規范化引導，造成產品銷量不佳、品牌發展混亂等問題。最后是農戶對于產品自身的推廣缺少與時俱進的創新意識，容易造成一成不變的被動發展局面。

2.4 市場管控性能差

旅游特產的銷售是旅游市場經濟發展最重要的一個部分，從產品質量、產品包裝、品牌形象、品牌推廣到市場監督，任何一個環節都不容忽視。如金寨野生獼猴桃已有三千多年的歷史，人工培育也有三十多年，有著良好口碑，但產品在管理方面卻存在漏洞，產品缺少與互聯網連結進行熱度加持，缺少與時俱進的創新意識，未能管控好產品質量及銷售價格，缺乏品牌規范的引導及產品包裝與地方旅游的互利價值，是造成旅游市場產品銷售出現問題的關鍵。

3 旅游市場中特色農副產品包裝設計的推廣

3.1 品牌包裝升級

從產品時代進入品牌化時代，塑造獨特的品牌個性和有吸引力的包裝效果更富有創造意義。市場經濟下，包裝已經從最初的以使用功能為主導轉移到了以信息傳播為主導的功能上，而品牌包裝更是傳遞企業文化和解讀產品品質的一種不可或缺的重要表現方式[3]。

旅游市場上特色農副產品包裝存在很多相似問題。首要解決的就是對產品包裝品牌化升級，打造品牌包裝的個性化。通過提升特色產品包裝的質量，進行品牌升級的規范化，對于大力宣傳品牌文化起到良好的銜接推廣作用。

3.1.1 提升特色質量 地方特色農副產品較其它旅游市場上的特色產品不同，它的產品屬性決定了包裝方式的特殊性。通過市場調研發現，絕大多數特色農副產品以禮品或內購為主，這就決定了針對不同的購買人群對同類產品包裝有不同的定位。針對送禮的消費人群，產品包裝不僅要體現產品特色、地域文化、品牌賣點，更重要的是產品運輸過程中包裝結構的合理性、包裝質量的耐受性以及包裝價值的獨特性；針對內購個需的消費人群來說，同類產品在包裝上所選用的材質標準可以相對降低，但產品包裝的合理性及包裝的品牌性、文化性、獨特性卻更需要細致考究，要與市面上普通的農副產品在包裝形式上不同，彰顯旅游文化特色，宣傳地域文化價值，提升產品文化內涵。

3.1.2 強化品牌宣傳 對于特色農副產品包裝設計提升地域文化特色和完善包裝方式都是產品包裝自身應該加強改進的，而對于如何將產品包裝在旅游市場中進行高效推廣，離不開相應的品牌宣傳。市面上大多特色農副產品都有其自身獨特的優勢，但如何將自身優勢通過包裝讓消費者所熟知，就需要進行合理的品牌宣傳。品牌宣傳也是品牌推廣，是以品牌核心價值為統率來進行的宣傳推廣活動。首先，將所有產品的營銷活動與公眾進行交流，產生共鳴，讓消費者在每次接觸品牌形象時，都對產品包裝的統一性加深印象。其次，品牌的宣傳推廣要有連續性，讓消費者記憶深刻，產生購買行為慣性。最后，在品牌推廣時可以結合當地旅游文化進行宣傳，不僅提升了品牌文化內涵，也為旅游市場的宣傳提供助力。

3.2 品牌形象推廣

品牌包裝進行改良升級是產品良性發展的第一步，其次是品牌形象的推廣展示。品牌形象設計是通過產品包裝、品牌延展及地方文化的獨特運用，向大眾展現其品牌文化及產品特質。

3.2.1 增強地域文化 地域是這一獨特文化形成的地理環境，文化則是在地理環境中孕育出的一種獨特的文化標志[4]。在文化創意產業的背景下，要比以往任何時候更加注重文化屬性對我國農副產品包裝設計的重要性[5]。如今的產品包裝設計不能僅停留在保護和宣傳產品的作用上，更重要的是通過產品包裝設計展現產品的品質、格調，引導消費者購買及宣傳地域文化內涵的作用。隨著生活水平的提高，大眾對于產品的購買不僅限于質量層面，更希望透過高品質的產品包裝看到品牌形象背后的精神文化意義。對于旅游市場中的特色農副產品包裝設計來說，當地的地域文化特色就是包裝設計有待轉型的方向，分析消費者的消費心理及購買訴求，選擇購買旅游市場產品的消費者會更加關注地域文化在產品包裝上的創新轉化，一方面可以提升消費者對當地旅游文化的好感度，另一方面也是通過產品包裝向外傳遞旅游文化的良機。通過產品包裝傳遞旅游文化是最高效、快捷的一種方式，體現的是二者通過合理轉化、雙向結合來實現互利共贏的完美狀態。

3.2.2 打造品牌IP 品牌形象有特殊性和唯一性的特質，而特色農副產品也具有這樣獨特的屬性，對于這類產品打造品牌形象更適合創造符合旅游市場的形象IP，良好的品牌形象會帶動整個旅游市場的知名度。通過具有辨識度且受大眾所喜愛的品牌IP進行宣傳，是實現品牌和市場的雙向推廣。如日本熊本縣地方吉祥物——熊本熊，就是當地縣市加大觀光客流量和附加收入的一個成功案例。打造品牌形象IP不僅能帶動產品的良好銷售、旅游市場的創新推廣，同樣也為旅游市場中所需的旅游衍生產品提供新思路，帶動當地旅游行業的經濟增長。

3.2.3 加大地方宣傳力度 在地方特色農副產品提高自身的品牌形象、包裝方式、宣傳推廣等的同時，地方旅游市場也要為其順利發展提供成長平臺和資源支持。由于二者之間存在共存互贏的關系，保障地方特色農副產品良好銷售，也是從側面為當地旅游市場提供支持，在相輔相成的關系下，地方的宣傳推廣也是至關重要的環節之一。

現在的旅游市場有很多當地文化所延伸出來的社會活動。在一些特定的時間和節日展現當地的民俗文化、地域風情及人文特色，配合具有當地屬性的社會活動進行宣傳。活動期間旅游市場可以通過電視媒體、互聯網傳播、廣告宣傳等方式進行宣傳。這個期間一般是旅游市場客流量達到高峰并進行特色農副產品推廣的最佳時機，通過旅游活動的各種宣傳方式，使二者互利結合，實現共贏發展。

互聯網平臺為地方旅游經濟發展提供了電商平臺、短視頻或直播賣貨、名人帶貨等各種創新銷售渠道。地方旅游市場應根據自身的需求及產品銷售情況，組織當地形成品牌規模化的企業進行創新宣傳銷售，這不僅是特色農副產品足不出戶走出去的好機會，也是旅游市場向外推廣的好機遇。

3.3 加強政策引導，強化市場監管

地方特色農副產品品牌建設和包裝設計離不開政府相關政策的引導。地方政府應當組織特色農副產品企業、個體工商戶和行業協會等進行品牌建設和包裝設計培訓，引導其嚴抓產品的品質輸出、包裝質量和文化引導。尤其要加強包裝設計人員的培訓教育和案例講解，深入學習當地旅游文化，并將其創新性運用于產品包裝中，從而強化旅游市場的包裝規范，為市場后續發展帶來良好的體驗。同時，應當加強市場監管，制定品質標準，開展質量檢查，品質不達標的農副產品禁止進入市場。加強包裝設計的知識產權保護，嚴禁仿制設計，為企業品牌建設和推廣提供良好的環境。

4 結 語

在第三產業蓬勃發展的進程中，我國旅游市場的潛力得到了進一步釋放。而特色農副產品包裝的形象及推廣對旅游市場消費增長的發展影響深遠。地方政府必須牢牢把握特色農副產品包裝與旅游市場的關系，努力解決制約農副產品在包裝品牌建設和形象推廣上的短板，適時并積極做出調整，爭取與未來的旅游市場相輔相成，共同進步，實現經濟效益與社會文化效益雙贏[6]。