農產品電商直播可持續發展的品牌建設策略

□應 康，陳志華

（江西化學工業高級技工學校 江西 南昌 330039）

在社會生產生活中，農產品是廣大人民群眾進行正常社會活動的重要基礎。隨著5G 新時代的到來，直播、短視頻等融媒體出現，為農產品銷售帶來新活力。通過直播平臺，能夠把各種農產品的種植全過程進行全面展現，包括播種、生長、收割、制作等各個環節，實現農產品全過程、全方位呈現，讓廣大消費者對農產品有更全面的認識，并產生生動、親切、直觀且立體的心理體驗。直播模式讓過去單調的“圖+文”銷售模式轉變為具有強大影視音效、較強情景代入感的銷售模式，讓消費者通過手機真實了解產品，最大限度地消除對食品安全的顧慮，帶動農產品銷售。農產品電商直播已經成為一種不可忽視的新型紅利銷售渠道，有助于鄉村振興戰略的實施、新型營銷模式的推動，為實現農村脫貧、農產品知名度提升、農民增收途徑拓展等新農村建設工作提供新的參考方向[1]。

1 農產品品牌化的基本概述

鄉村振興發展戰略是我國積極貫徹農村建設新發展理念，構建現代農業經濟體系的主要內容之一，反映了在全新時代我國農業農村應當推行新發展模式的必然要求。“農業品牌”建設與發展是“鄉村振興”戰略規劃中的重要方面，將推動廣大農村形成以“區域共用品牌”“企業品牌”“大宗農產品品牌”“特色農產品品牌”為核心的新型農業產品品牌格局，推動農村經濟獲得新發展。

農產品的品牌化主要指相關農產品經營者根據市場需求以及當地優勢資源為其生產的產品設計具有“個性化”品牌標識，并獲得商標注冊權，使該品牌能夠在業務開展過程中不斷得到廣大消費者的認可，樹立良好的產品品牌形象[2]。例如，三只松鼠、百草味、新農哥、潘蘋果、褚橙等農產品電商品牌，都產生了較大的品牌影響力，借此擴大產品占有的市場份額，通過一系列營銷和商業活動實現預期銷售目標。

2 農產品電商直播推進品牌建設的發展動力

2.1 有利于抓住直播時代的市場營銷新機遇

農產品電商直播，是借助網絡平臺構建的新型農產品營銷體系，相比傳統農產品銷售模式以及傳統電子商務銷售模式更具優勢，能夠為農產品銷售注入新動力。在5G 時代，抖音APP、快手APP 及斗魚等各類直播軟件興起，將直播這一新型的電商購物模式與人們的生活及娛樂緊密聯系。在這一背景下，直播帶貨這一更具融媒體特點的電商模式應運而生，受到消費者認可。據相關統計數據顯示，在2020 年上半年，全國范圍內各種直播帶貨場次已經超過1 000 萬場次，直播帶貨模式中參與觀看的消費群體超過500 億人次。從這一組數據可知，如今電商直播帶貨有效滿足了廣大消費者的新時代消費訴求，這也為農村的農產品電商直播帶貨奠定了發展基礎，推動農產品品牌化建設進入全新發展階段[3]。

2.2 深挖各類農產品的“綠色”品牌附加值

要提高農產品電商直播銷售模式的成效，應當積極加強品牌化運營，這將促進農業產業生產增效，促進農民增收，增加農產品附加值。在特殊發展階段，農產品線下銷售難以推進，直播帶貨則會成為一種有效的手段，保證各個時期農產品均擁有穩定的銷售渠道。通過各大直播平臺導流，有助于各個區域農產品品牌推廣活動順利開展，有利于地方農產品品牌IP打造，推動農村電商成為未來農業銷售模式發展趨勢的重要“風向標”。

2.3 鞏固農業生產的基礎地位

在農業發展過程中，加強品牌建設是實現農業升級與專業發展的重要方式，不僅能夠彰顯農業在社會發展中的基礎性地位，同時能促進現代農業產業經濟鏈的形成。當前，全國范圍內有近1 700 多個縣擁有“地理標志產品”，這為在農業發展中積極開展品牌建設戰略，形成“一縣一品”和“品牌差異化”的發展格局提供條件[4]。加強塑造地方農產品品牌化形象，有利于在新農村建設中催生符合現代化特點的新業態，能有效拓展新農業產業的發展路徑。因此，現代農業的發展可以電商直播為契機，推動地方品牌的可持續建設，強化農業發展的重要地位，為第二、第三產業的可持續發展提供農業基礎保障，這將是推動農業產業轉型升級的必然性選擇。

3 農產品電商直播進行品牌建設的發展現狀

3.1 農產品品牌運營的成本相對偏高

電商直播營銷模式是一種以視頻直播方式進行銷售的電商模式，在視頻直播銷售過程中，主播對推薦的產品進行全方位詳細介紹，包括產地、種植方式、主要特點、銷售價格等。客觀而言，在此過程中加強品牌建設，視頻直播營銷的過程就能實現品牌形象塑造，提升產品影響力，促進消費行為的產生。然而，在直播銷售的實際過程中，由于許多地區農產品品牌附加值較低，再加上基礎配套落后的影響，例如交通設施、物流倉儲、品牌認證等方面，在較大程度上會增加產品品牌建設的市場運營成本，在一定程度上削減直播利潤，導致能夠進行農產品直播下手的優質資源并不多[5]。

3.2 受到少量偽劣農產品的負面沖擊

農產品大部分屬于初級加工類產品，科技含量相對低，產品質量控制也較為粗放，這就可能出現“良莠不齊”的情況，影響地方農產品特色品牌的建設。而且，在當前電商市場上，存在刷單、以次充好及偽劣產品等亂象，導致出現許多直播“翻車”現象[6]。在農產品電商品牌的打造中，應當注重長期建設，但主播卻更加傾向短期的宣傳效應，這會影響品牌建設效果，導致同一款農產品在不同的直播平臺中品牌建設以及品牌維護存在較大差異，不利于品牌的可持續發展。

3.3 對新興媒體資源的認識不足

電商的發展需要配套優質的媒體資源，才能保證傳播效果。但是，在當前農村電商市場中，競爭激烈但又缺乏資本，再加上各方面綜合因素的限制，導致能夠實現推廣的媒體渠道相對狹窄。部分品牌主要依靠傳統媒體，對各類新興媒體缺乏正確的認知。在電商直播過程中，缺乏對平臺本身的認知，沒有意識到通過有效策略維護農產品品牌形象的重要性，這些都不利于地方農產品的品牌發展。

4 農產品電商直播品牌建設的具體策略

4.1 推進地方品牌建設與直播銷售的融合發展

地方農產品在電商直播品牌建設過程中，將農產品品牌建設與直播帶貨融合發展，能夠實現運營成本的降低。通過網絡直播模式宣傳相關農產品，主播對農產品的綜合情況進行詳細介紹，包括具體特點、規格、屬性和銷售價格等，在此過程中將產品營銷與品牌建設相融合，使消費者對該產品產生良好印象。同時，在此基礎上，以農產品的深度加工為主要依托，通過科技手段提升產品的綜合附加值，使主播在直播過程中對產品實用價值進行全面展現，獲得消費者青睞，方便消費者選擇。此外，能夠吸引更多知名主播選擇該商品進行帶貨，通過“名人效應”提高知名度，贏得美譽度，實現地方特色農產品的品牌化建設工作與網絡直播融合，降低整體成本。另外，應加強配套設施建設，優化物流倉庫，如農產品冷凍、儲存以及運輸等方面，為農產品品牌維護和電商直播提供堅實保障，降低各個階段產生的各類運營成本。

4.2 推進農產品品牌建設和電商直播的“雙向發力”

實現農產品品牌的建設與維護，農產品質量的穩定是核心和根本。針對少量偽劣產品對直播市場的負面影響，應當加強對質量管控，在電商直播的過程中堅決抵制偽劣產品帶貨活動，凈化整個直播行業氛圍，積極維護消費者合法權益[7]。因此，在直播活動的選品中，應當嚴格把控質量，包括農產品各個生產及加工環節的審查，保證直播產品與發貨產品是“同一款”，在消費者中塑造良好的口碑，維護品牌形象。

同時，在直播銷售開播之前，應當詳細查詢產地、生產標志認證以及質量檢測等方面信息，避免出現問題。同時，著力加強品牌維護，在充分保證各款直播產品質量的基礎上，挖掘不同品牌更大化商業價值，通過“價值共享”的模式將網絡直播與農產品的生產環節相聯系，將產品種植、生產、加工、售后等環節融入品牌建設，帶動網絡直播、種植農戶、生產廠商等多方力量主動維護品牌形象。

4.3 多維度推廣農產品的品牌建設與電商直播

在農產品品牌建設和推廣過程中，應積極拓展營銷渠道，尤其是注重權威性與美譽度等方面的考評，解決品牌推廣中存在的“渠道同質化”問題。在具體實施的過程中，加強對產品品牌的標識設計、產品包裝設計及品牌文化的挖掘和塑造，充分利用各大電商平臺的先進技術塑造良好的品牌形象。依托直播間的各類工具，例如積分、限時搶和紅包等功能活躍氛圍，增強用戶對各類電商直播平臺的好感。總之，品牌的建設與維護需要立足產業的穩定發展，充分運用各類新媒介的傳播優勢，整合“線上資源”與“線下資源”，打造物美價廉、售后無憂的農產品直播新業態。

5 結束語

在鄉村振興戰略的實施中，積極引入電商平臺和直播營銷手段，著力建設地方農產品的電商特色品牌，構建以電子商務為核心的新型農業產業鏈條，這是實現“鄉村振興”的重要方式之一。在現代農業發展中應加強電商直播品牌的樹立，讓品牌成為現代農業經濟快速發展的助推力。農產品電商的發展除了需要高品質的農產品之外，還需制定一套可持續發展的品牌策略，才能開辟更廣闊的市場空間。