新冠肺炎疫情下電商助農抗疫的模式和現狀研究
——以拼多多為例

□吳 結，朱 琳

（安徽財經大學經濟學院 安徽 蚌埠 233030）

新冠肺炎疫情背景下，全國性防控措施的實行對農產品流通造成了限制，多地農產品面臨滯銷難題。新冠肺炎疫情背景下，農產品傳統銷售路徑面臨挑戰，依托互聯網平臺升級產業鏈勢在必行。在新冠肺炎疫情的特殊背景下，各大電商平臺適時推出抗疫助農舉措。

拼多多上線“抗疫開拼，愛心助農”活動，率先開啟“政企合作，直播助農”模式，探索“市（縣）長當主播，農戶多賣貨”的電商助農新路徑，有效解決了新冠肺炎疫情時期區域農產品供需不平衡的問題。在解決農產品滯銷問題的同時，助農抗疫項目對平臺和生產端都有所助益。電商平臺已成為新冠肺炎疫情環境中有效帶動農產品銷售的重要通道。

在對電商助農模式的研究中，現有研究主要基于兩個視角。其一，直播帶貨視角下研究電商對農業發展的影響[1]；其二，新冠肺炎疫情背景下研究政府人員參與電商行為的影響。現有研究缺乏基于具體電商平臺模式的深入探索。

以新冠肺炎疫情環境下拼多多助農行為模式為研究對象，以拼多多“政企合作，直播助農”模式為重點，分析拼多多模式的價值、隱患與發展思路，探究拼多多模式在新冠肺炎疫情環境下對農產品流通的顯性影響和隱性改良，具有現實意義。對于整個電商行業而言，農產品供應鏈管理或將因為該模式的出現而發生長遠的改變[2]。

1 拼多多模式的價值分析

1.1 豐富農村電商架構，強化產業鏈條效應

拼多多模式中，政府官員在助農直播上的帶領示范性作用，豐富了農村電商參與主體的多元性。由于MCN 機構的加入，拼多多模式納入了政府和社會企業兩類新元素。在農村電商模式架構拓展的背景下，農村電商的新型產業鏈條效應越發顯現。

由于政府官員直播的帶動作用，農民個體直播數量開始增多，由此形成的個體銷售產業鏈體現了農民利用直播方式和電商平臺對農村發展潛力的發掘。同時，政府的代言作用會在農村形成依托其公信背書的電商產業扶持鏈條。加之原有的電商配套服務鏈條，三者的作用借助拼多多模式在新冠肺炎疫情背景下得到強化和彰顯。

1.2 創新政府履職形式，塑造領導品牌形象

發展地方經濟是基層政府的職責。拼多多模式下，領導干部當主播，實質是基層政府踐行促進地方經濟發展責任的直觀展示，是地方政府在新冠肺炎疫情特殊背景下利用互聯網工具發揮職能的新形式。該形式并非來自制度安排，而是地方政府官員在實踐中基于實際考察情況自主選擇的利用電商平臺推動經濟恢復發展的工作創新[3]。

在拼多多模式中，領導干部的形象與其所宣傳產品的代言人身份在某種程度上畫上了等號，體現的邏輯是領導干部形象在該過程中被動實現品牌化。在銷售過程中，領導干部需要充分彰顯人格魅力，這對于打破官場威嚴定式具有積極作用。

1.3 改變農產品價值變現方式，賦能助農消費活力

新冠肺炎疫情發生前，農產品原價值變現依賴批發和經銷，供需端難以掌控市場機制，消費活力難以得到充分釋放。拼多多模式中，直播方式在農產品銷售以及生產、加工、包裝等環節均得到利用。政府官員的作用在于體現宣傳產品的價值，增強消費者的獲得感。拼多多模式中，農產品的供需端實現直接對接，縮短了整體銷售周期，增加了農產品價值統籌的可能性，促進多方主體聯動獲利。借助直播實時、直觀、可見性的優點，消費者對于拼多多模式中在售農產品的認知程度和價值認可程度普遍提升，助農消費的活力得到激發，拼多多直播間農產品購物模式被消費群體廣泛接受。

2 拼多多模式的問題與風險

2.1 供應鏈支撐服務體系不健全

通過嫁接直播方式，拼多多模式在新冠肺炎疫情期間有力帶動了農產品銷量急劇增加，銷量增加帶來了對基層地區農產品供應鏈能力的高強度考驗。由于農產品地區專業化程度低，生產主體以農戶個體為主，在面對突如其來的分散性訂單時，容易出現包裝混亂的現象。鑒于農產品的特殊性，需要在運輸過程中充分保證產品新鮮度，增加了產品的包裝難度和運輸難度。滯銷地區農產品附加值低且流通成本高，主要歸因于農村電商產業鏈支撐服務體系不健全。拼多多模式雖然引入了多方主體加入，但打造產業鏈需要相應的時間和成本，因此拼多多模式仍將面臨供應鏈體系不完善的難題。

2.2 政企權責界限劃分不明晰

政府官員在拼多多模式中的助營式行為是一種基于新冠肺炎疫情背景的自主性行為，缺乏相應的規章制度指導和法律文件保障[4]。其負面性影響主要表現為3 個方面。其一，經濟利益的誘惑和市場監督的缺位，為政企之間的尋租行為提供了發展空間，導致拼多多模式原本的公益性質發生改變。其二，由于政企之間合作行為的適度性難以把握，政府公信力和帶貨類市場行為容易出現低效性的結合。其三，政府官員通過帶貨行為將消費者基于對政府官員的信任感傳遞到信賴其所推薦產品，當產品出現質量問題時，歸責主體難以研判。即使政府官員的自主性行為以公益性為首要目的，仍然需要面對網絡輿情演化風險。

2.3 短期性情感營銷不可持續

現階段，拼多多模式只是作為新冠肺炎疫情時期滯銷產品快速銷售的應急處理方法，消費者在此階段的消費行為有一定程度的非理性。由于部分地區農產品生產規劃分散且具有時滯性，拼多多模式產生的短期績效容易給生產者造成商品主導邏輯的認知，導致生產者從追求自身經濟利益最大化的角度出發盲目擴大生產，出現新一輪的商品積壓難題。

同時，由于該營銷方式的個性化不足，所銷售農產品的品牌化和標準化程度低，長期使用這一模式容易造成消費者的消費疲勞和政府公信力透支。拼多多模式以“清庫存”為首要目的且依托情感營銷的銷售方式難以適應市場需求。

3 拼多多模式的長效機制和改進思路

3.1 利用數據技術，建立異地倉儲

考慮到農產品的保鮮需求以及農村地區相關基礎設施缺失，以及后疫情時期消費需求逐漸提振，拼多多平臺可以在大數據分析基礎上，根據需求程度的不同，建立臨近消費市場的異地倉儲，精準滿足消費者對速度與質量的要求。同時，拼多多平臺應聯合多方主體，建立農產品產業鏈條的數據共享機制。生產者負責管理產品數量信息，政府監管部門提供產品的質量信息，物流企業分析產品的物流供應信息，銷售平臺捕捉需求信息。建立數據分享機制，一方面能夠完善產業鏈的信息對稱程度，及時面對市場情況作出反應，另一方面有助于多方監督研判，保證信息數據的正確性和精準度，防止因信息錯誤導致決策失誤。

3.2 政企深度合作，規范付費機制

拼多多模式中的政企關系是一種新冠肺炎疫情特殊環境中的顯性合作模式。在建立長效機制的要求下，政府和企業的關系應該朝向“親”和“清”兩個方向發展。“親”即拼多多模式中政商合作應該朝深度化方向發展。將領導干部走進直播間的行為變為常態化機制，促進消費者養成在拼多多平臺上購買地域農產品習慣，提高用戶黏性。“清”即拼多多模式下政企合作應該朝透明化方向轉變。

新冠肺炎疫情期間，從社會利益角度出發的企業和政府之前的合作是無償性的，而長效機制下無償合作模式缺乏激勵效應。拼多多平臺的系統與技術投入需要成本，應在政府協調下，遵循商業化原則，建立政企之間付費合作模式并將其公開、規范、透明。這是拼多多模式的重要發展方向之一。

3.3 推廣自有品牌，培育電商人才

當前，借助直播方式可以大大縮減農產品的品牌宣傳成本。利用社會的普遍關注和領導干部站臺代言行為，提升大眾對地域性農產品品牌的關注程度和認知認可程度，是拼多多模式發揮長效作用需要履行的職能。在拼多多模式中，以政府官員為直播主體不具備常態化特質，因此培育電商人才是拼多多模式打造長效機制的必要舉措。拼多多模式下的電商人才培養應該分為兩個部分。其一，培育個體農戶直播銷售，利用農民形象增進消費者信任感。其二，招聘專業主播，借助其專業技能提升帶貨效果。基于領導干部、個體農戶、專業主播三方的服務，拼多多模式將發揮更大的社會效用。