鄉村旅游中特色農產品開發及推廣策略研究

□尹小娟

（惠州經濟職業技術學院旅游學院 廣東 惠州 516057）

黨的十九大報告中提出，鄉村振興戰略是解決好“三農”問題的重要舉措，對實現鄉村興旺、人民富裕、國家富強具有重大的現實意義。很多地區將發展鄉村旅游作為落實鄉村振興戰略的重要舉措，促進了鄉村旅游業的發展。要想做好“三農”工作，需要發展壯大鄉村產業，特色農產品的發展也需要產業來帶動。鄉村旅游產業的興盛，為鄉村特色農產品發展帶來了新機遇。

以鄉村旅游為背景，探討鄉村特色農產品的開發和推廣策略，不僅能增加鄉村人民的勞動收入、帶動鄉村經濟快速發展、促進農產品產業結構調整，而且能促進鄉村旅游業發展，對實現鄉村振興有非常重要的意義。

1 特色農產品概述

1.1 特色農產品的定義

特色農產品是指在傳統農業生產發展過程中，依據當地原始地理地貌、土壤、水資源和人文環境等資源形成的，具有獨特資源條件、特定生產范圍、特殊產品質量和明顯市場優勢的農產品，包括特色農產品和農副產品，如特色蔬菜、果品、糧油、飲料、花卉、纖維、中藥材、草食畜、豬禽蜂、水產等，是人們俗稱的“土特產”中的一類。相對于一般農產品而言，特色農產品在自然生態環境、地域特色、加工工藝、優良品質以及特殊功效等方面都具有很大的優勢。

特色農產品是一種具有地域和文化特色的農產品，以其原生態和獨一無二的非物質文化特性受到了旅游者的青睞，是人們在鄉村旅游中經常會購買的產品。特色農產品具有一定的生產傳統和產業基礎，經過扶持和培育能夠快速形成適宜的生產規模，在市場上具有較強競爭力，在鄉村旅游中進行開發和推廣，能夠有效增加農民收入，是一種帶動區域經濟發展的優勢農產品[1]。

1.2 特色農產品的特征

1.2.1 生產的地域性

農產品的生產受氣候、地理環境、土壤、水資源等自然條件和當地人文因素的影響。我國地域廣闊，因為地理環境不同、文化差異較大，生產的地域特性較強，全國各地鄉村的農產品非常豐富、各具特色，例如新疆的庫爾勒香梨、陜西關中的獼猴桃、海南的椰子、云南的普洱茶、長白山的人參和松籽、陽澄湖的大閘蟹等。2014 年，原農業部印發《特色農產品區域布局規劃（2013—2020 年）》，對我國各特色農產品的區域進行了規劃布局，區域特色農產品也因此成為鄉村旅游開發中的重點。在鄉村旅游中突出農產品的地理區域差異性，結合當地的特色開發特色農產品，充分發揮鄉村的優勢資源，不僅能培育區域特色農產品產業，更能促進鄉村旅游的發展。

1.2.2 供給的季節性

農產品的生產受季節和氣候的影響，大多數特色農產品有特定的生產和收獲周期，如特色蔬菜、果品、糧油、飲料、中藥材等，市場供給具有明顯的季節性，容易出現旺季滯銷、淡季脫銷的現象。

另外，惡劣的氣候條件也會對特色農產品生產造成影響，如氣溫低、干旱或雨雪天氣會使地面蔬菜難以生長，或者降低其產量，這就導致了農產品生產及銷量不穩定的情況。

如果特色農產品能借勢鄉村旅游的發展，在生產旺季結合節事等旅游活動進行產品推廣，在生產淡季通過創意特色農產品文化旅游紀念品來彌補農產品銷售動力不足，不僅能很好地解決特色農產品旺季滯銷、淡季脫銷的狀況，也能起到農產品產業和鄉村旅游產業相互促進、共同發展的作用[2]。

1.2.3 消費的即時性

鄉村特色農產品因其自然、新鮮、純天然等特性受到廣大鄉村旅游者的追捧，由于大多特色農產品不耐儲存，對運輸也有特殊要求，因此實時購買、即時食用是最佳的消費方式，這與鄉村旅游產品不能運輸、不可儲存、無法轉移的消費特征存在一致性。

旅游者能親身前往特色農產品的生產基地，恰好為特色農產品的銷售創造了最方便、最快捷、最直接的途徑。在鄉村旅游中促進特色農產品實時消費，能最大化地保留特色農產品原本的特性，這對鄉村旅游者來說具有極大的吸引力。

1.2.4 營銷的體驗性

鄉村旅游吸引人的最大原因在于能讓人們暫時拋開城市繁忙的工作和生活壓力，完全放松地去觀賞鄉村的自然環境，感受當地的特色文化，尤其還能體驗鄉村的生活，融入大自然。所以，發展鄉村旅游，需要不斷探索開發更多鄉村旅游特色體驗活動。特色農產品來源于農村，其播種、生長、生產及收獲等過程具有很好的體驗性，帶給人們的不僅是產品的消費，更多的是身體上、精神上的實際體驗，讓人們在參與中充分感受到農村生活的樂趣。

特色農產品因其本身具有特色，也能讓鄉村旅游體驗活動呈現出差異化，從而使鄉村旅游在激烈的市場中有一定的競爭優勢。

2 鄉村旅游中特色農產品開發現狀及問題

2.1 市場開發受到重視，但處于初級階段

在市場競爭日益激烈的形勢下，我國對特色農產品的開發和銷售也越來越重視，逐步采取了各種措施以促進特色農產品的發展，銷售模式以及營銷推廣策略也初步形成。但是由于農產品受自然條件影響明顯，導致目前特色農產品的生產比較落后，加之特色農產品生產地一般處于交通不太發達的偏遠鄉村，無法及時獲取市場信息而不能以市場需求為導向進行生產，經常出現農產品賣不上價格或者滯銷等情況，阻礙了特色農產品市場的發展。

2.2 生產規模小，產品質量參差不齊

近年來，隨著鄉村振興戰略實施，農村產業的發展取得了一定成效，但大多數地方的農業還以小農生產模式為主，分散且粗放，產品產量和質量不穩定。所以在特色農產品開發過程中存在生產規模小、缺乏區域特色、產品質量參差不齊等問題。原因可能是隨著城鄉一體化發展步伐加快，鄉村的中青年逐漸向城市轉移，不愿意留在鄉村務農，剩下中老年人成為主要勞動力，從而使農業生產面臨著勞動力不足、素質不高、農業技術缺乏、管理不到位等問題[3]。

2.3 市場定位不準確，產品差異化較小

目前，特色農產品在開發和推廣的過程中，雖然具有一定地域特色或品質優勢，但沒有清晰的市場定位，產品在包裝、加工、定價及銷售等方面與市場上其他類似的農產品混雜在一起，導致產品差異較小、辨識度不高，面臨失去優勢的危險，非常不利于特色農產品品牌塑造和推廣。這與目前鄉村農產品尚未實現量化生產、產業鏈尚未形成、企業參與少、農民市場營銷意識薄弱等原因有關。

2.4 未建立品牌或品牌影響力不大

許多農村都擁有具有濃郁地方特色的優質農產品，無論是在生產區域環境還是產品加工方面，都具備了塑造優質農產品品牌的基本條件。然而，由于農業經營主體分散，缺乏品牌意識，創建品牌的能力不足因素，導致農村特色農產品沒有建立起品牌或品牌知名度不夠，從而使其不能真正被廣大消費者認識和接受。

2.5 市場銷售不穩定，受季節影響明顯

大多數特色農產品以原料生產和初級加工為主，深加工和精加工產品少，因其生產種植過程具有明顯的周期性，產品上市時間受季節影響明顯，不耐運輸和儲存，容易出現產品在旺季滯銷、淡季脫銷的現象，所以市場銷售情況很不穩定，這極易對農民生產積極性造成影響。

2.6 部分產品存在過度開發情況

隨著“三農”工作深入推進，農業產業經濟的增收效益明顯，部分地區進行特色農產品開發的趨勢也不斷加強，由于缺乏對市場的充分認識，導致部分特色農產品出現過度開發或者跟風開發等情況。例如，部分地區在政府的引導下大力發展茶產業，在我國還沒有充分打開茶葉外銷市場的情況下，如果茶葉產量增長過快，很容易出現市場風險，給農民造成經濟損失。

2.7 結合鄉村旅游開發的產品不夠豐富

雖然鄉村旅游發展非常迅速，但將特色農產品開發和鄉村旅游結合起來發展尚處于初級階段。目前圍繞特色農產品結合鄉村旅游打造的產品，大多數是以鄉村旅游的最初形態——農家樂形式存在，以特色美食路線為主，這主要與當地政府的引導、鄉村特色農產品的生產規模以及是否得到周邊旅游景區的支持有關[4]。

3 鄉村旅游中特色農產品開發及推廣策略

3.1 以市場需求為導向，明確市場定位

在特色農產品開發過程中，一定要以市場為導向，充分了解市場需求，立足于挖掘鄉村的農產品優勢特色資源細分市場，找準市場定位，進行合理規劃，做好區域布局，進行適度開發，既要突出地方特色，也要滿足市場的多樣化需求；既要深入挖掘國內市場，也要積極開拓國際市場，努力打造特色農產品開發的規模化、產業化、專業化和差異化。如天津市百地雙豐蔬菜種植專業合作社針對優質蔬菜品牌少、市場認可度低的現狀，注冊了“際豐蔬菜”商標，將其產品定位于高端客戶，并通過對產品進行包裝和推廣，成功實現了“身價”倍增。

3.2 對特色農產品進行品牌塑造

品牌是人們對一個企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，它可以影響和改變人們對產品的態度。

目前，我國農業的發展已經到了品牌化競爭階段，在積極探索發展鄉村旅游的實踐中，要更加深入地提升農村特色農產品品牌知名度和影響力，利用品牌效益，進一步提升特色農產品的核心市場競爭力。可以從以下方面進行品牌塑造。

3.2.1 注冊商標，利用地理標志保護特色農產品

從管理要素投入來看，冗余率超過10%的3家機構與運營投入的一致，其中最高的仍然是機構16，為22.14%，最低的是機構1，為6.17%。

在落實好“三農”相關文件精神的過程中，全國各地按照“打造一個品牌，帶活一個產業，富裕一方農民”的思路，大力發展“一村一品，一村一特色”。農業要發展，品牌得先行，品牌競爭已經成為了目前農產品市場綜合競爭力的顯著標志。農產品地理標志是農產品來源于特定地域，產品品質和相關特征主要取決于自然生態環境和歷史人文因素，并以地域名稱冠名的特有農產品標志。地理標志是特色農產品的重要產地標志、質量標志、品牌標志，如廣東省湛江市的徐聞菠蘿、惠州市的龍門三黃雞、梅州市的客都草魚等。要適應特色農產品市場發展的趨勢，強化品牌意識，積極登記保護特色農產品地理標志，注冊商標，塑造品牌形象，讓地理標志的資源優勢轉化為地方特色農產品的品牌和市場優勢，實現品牌拉動，助推特色農產品轉型升級[5]。

3.2.2 擴大宣傳和推廣，提高品牌知名度

品牌被視為企業的無形資產，有影響力的農產品品牌不僅能夠提高市場份額，而且可以引領消費者的消費觀念，激發消費潛力。要塑造具有廣泛知名度的特色農產品品牌，宣傳和推廣是一項不可忽視的工作。需要保留傳統的線下傳播渠道，如超市、交易展銷會等客流量大的地方，當面進行產品介紹和展示。同時，要充分發揮線上渠道的優勢，可以通過以下3 個途徑進行特色農產品的宣傳和推廣，一是淘寶、京東等電商平臺，二是百度、360 等搜索引擎，三是抖音、微信等自媒體平臺。近年來，許多地方借助抖音平臺傳播地方農產品，造就了一批“網紅”產品，例如西安古城的老米酒、贛南的臍橙、新疆的奶棗和廣西柳州的螺螄粉等。其實很多地方的特色農產品都具有“網紅”潛質，只要利用好線上線下等各種渠道，多方位、多角度地強化宣傳，可以提高特色農產品的品牌知名度和市場占有率。

3.2.3 挖掘特色文化，豐富文化內涵

隨著物質生活水平的顯著提高，人們對商品價值的取向發生了一定的變化，不僅需要物質上的享受，也有精神上的追求，這對特色農產品開發提出了更高要求。特色農產品一般具有較強的地域性和文化的傳承性，在其起源、生產和食用過程中，可能保留一些習俗和故事。應深挖特色農產品與當地歷史文化，尋找兩者之間的聯系，賦予特色農產品文化內涵，使品牌具有更加強大的文化特色，能讓人們在消費產品的同時獲得情感上的共鳴，有利于提高品牌的吸引力，增加品牌建設的實際效果。例如廣東惠州在進行區域特色農產品——荔枝的品牌建設中，圍繞“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，努力挖掘蘇東坡與荔枝之間的歷史故事，通過賦予當地荔枝以文化內涵，用“東坡荔”作為惠州優質荔枝的代言品牌，給惠州荔枝樹立了一個高端品質標桿，有力提升了惠州荔枝的市場競爭力。

3.3 特色農產品創意設計

在鄉村旅游中，餐飲、購物以及娛樂都與農產品有非常密切的聯系，要體現產品的差異化，突出自身特色，提高特色農產品的市場競爭力，一定要用心打造符合目標消費群體需求的產品，既要體現特色農產品的核心價值，又要吸引消費者。

為了進一步滿足游客在鄉村旅游中多樣化、個性化和時尚化的消費需求，除了特色農家菜外，還可以打造特色農產品種植、觀光和教育示范基地，開發個性化農事體驗活動，進行特色農產品深加工和精加工，還可以結合文化對特色農產品進行創意設計，開發融入當地歷史或故事的具有濃郁地域特色的旅游紀念品，設計具有文化創意的產品包裝，也可以按季節策劃不同主題的體驗活動，如春季賞花、夏季農耕、秋季摘果、冬季科普等，都是特色農產品創意開發中值得探索的方向[6]。

3.4 創新特色農產品營銷模式

3.4.1 直播帶貨模式

隨著科技發展和自媒體出現，不少商家盯上了互聯網短視頻平臺，利用直播技術更加直觀、真實地展示和銷售商品。相比傳統的線上產品展示，這種“直播帶貨”營銷模式以其具有更強的互動性、親和力和消費體驗性受到廣大消費者的喜愛。而且，在網絡直播中，主播的個人魅力、直播的真實環境等因素也更容易吸引消費者的眼球，提高消費者的購買欲望，容易帶來更高的轉化率。

在傳統信息傳播背景下，大城市的農產品擁有更多資源，所以更有知名度。而一些小地方獨有的文化底蘊和優質的特色農產品卻很難為人知曉，短視頻平臺的崛起為鄉村特色農產品推廣帶來了機遇。圍繞特色農產品，可以拍攝農產品科普類小常識、特色美食制作及農產品安全生產全過程、生態農業生產基地等短視頻，給消費者創造良好的視覺體驗和更多的收獲感，通過賣知識、賣風景、賣體驗等方式，讓消費者減少對產品評價的不確定性，從而促進消費者的購買決策。利用“直播帶貨”模式，不僅可以提升特色農產品的知名度和影響力，也能吸引更多人來當地旅游觀光，對帶動相關產業發展、實施鄉村振興有積極的促進作用。

3.4.2 O2O營銷模式

隨著互聯網發展，電商進入了高速發展階段，在農產品銷售中也得到了廣泛的應用。目前，雖然消費者對特色農產品的需求逐漸增加，但通過電商平臺購買農產品，因不能直觀地看到、摸到、品嘗到產品，使消費者對農產品品質及安全問題存在很多顧慮，難以作出購買決策。在鄉村旅游中，通過創新特色農產品O2O 營銷模式，打造線上和線下相結合的立體營銷模式，讓消費者在旅游中親身體驗農產品的種植、采摘及品嘗，實實在在感受到產品的品質，再把農產品搬到線上通過電商平臺銷售，既減少了產品銷售的中間環節，打通了農產品快速銷售渠道，更為消費者創造了一個后期購買鄉村農產品的便捷方式。O2O 營銷模式也能通過特色農產品的銷售來吸引消費者前往鄉村旅游，從而拉動鄉村旅游產業的發展，實現銷售特色農產品和發展鄉村旅游業雙贏。

3.4.3 農事體驗模式

農事體驗是將農事活動、農耕文化與游客的休閑娛樂相結合，在傳承農耕文明的同時，通過原鄉、原俗的體驗，讓游客感受農業生產樂趣的一種旅游方式。在鄉村旅游開發農事體驗活動時，應關注旅游者更深層次的需求，如開發植物播種、生產等農耕體驗，動物養殖體驗，加工制作等手工體驗，采摘、垂釣等豐收體驗以及特色農產品品嘗體驗等活動，注重知識性、趣味性和勞動性的融合，引導游客主動參與其中，增強聽覺、味覺、嗅覺以及視覺的綜合感受能力，使游客產生良好的自然感覺和難忘的文化記憶。如果在旅游中讓游客直接接觸和體驗特色農產品的生產及制作工藝，不僅能增進他們對特色農產品的信任，還能提高特色農產品的美譽度，同時有利于提高特色農產品的銷售量。

3.4.4 節事營銷模式

在鄉村旅游背景下，特色農產品主要產區應積極探索“旅游+”的功能，結合不同的地域、民俗和文化，深入挖掘地方文化活動內涵，開展各種旅游文化節事宣傳推廣活動，如少數民族節慶、葡萄文化節、櫻桃采摘節、茶文化旅游節等，努力吸引更多鄉村游客參與進來，把文化旅游和農業發展融為一體，激發游客的消費欲望，實現以文化旅游活動為平臺，聚人氣、銷產品、謀發展的局面。例如惠州市是廣東省的荔枝主要優質產區之一，當地每年定期舉辦不同主題的荔枝文化節，通過豐富多彩的活動吸引大量海內外游客和食客，有效促進了荔枝的銷售和品牌宣傳。惠州還賦予荔枝文化內涵，通過“首屆東坡荔枝文化節”，順利將惠州荔枝銷至北美、東亞市場，實現了走出國門“零”的突破，推動了當地荔枝產業高質量發展。

3.5 加強“農旅”深度融合

“農旅”融合是在農業產業功能的基礎上，合理開發農業旅游資源，將農業與旅游產業的發展結合起來，從而形成“以農促旅、以旅興農”的發展模式。在鄉村特色農產品的發展中，應充分將鄉村旅游產業的特征和農產品產業開發的特點結合起來，開發農村新型休閑產業。如在茶鄉，借助當地茶葉種植資源，開發采茶、制茶體驗游活動，也可以在農村特色農產品生產區開發“家庭農場”“農業景觀”“農業科普園”等旅游產品。促進特色農產品轉化為鄉村旅游產品，不僅能提高鄉村旅游的核心價值，也能增加特色農產品的附加值，提高農產品產業的經濟效益。加強“農旅”產業的深度融合，努力拓寬鄉村旅游產業鏈，有效促進特色農產品產業結構優化升級，而且對實現農村產業興旺、農民生活富裕具有重要的現實意義[7]。

3.6 加強政府引領，爭取多方支持

為了深入貫徹黨的十九大報告精神，政府始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，鄉村旅游和特色農產品的可持續、高質量發展是實施鄉村振興戰略的重要舉措。在鄉村旅游背景下進行特色農產品開發和推廣，政府應積極調整職能，充分發揮引領作用，根據市場所需進行區域規劃，合理開發農產品優勢特色資源，強化地理標志農產品和注冊商標的保護，培育、構建特色農產品品牌，搭建宣傳和推廣平臺并完善相應的扶持政策。

同時，政府要做好統籌、協調、溝通、服務等工作，整合各種社會資源，如爭取高校和科研機構的支持，培育優良品種，推廣優質高效的種植技術，提高特色農產品質量。爭取龍頭企業的支持，進行產品深加工、創意產品開發，延長產業鏈。還可以爭取農民合作組織或協會協助品牌培育和市場開拓。集多方力量，以振興農村經濟為立足點，推動鄉村旅游和特色農產品產業的發展。

4 結束語

鄉村旅游和特色農產品發展有非常密切的聯系，近年來，我國鄉村旅游業不斷深入發展，這給鄉村特色農產品產業的開發和推廣提供了廣闊的發展空間。以發展鄉村旅游為基礎推進特色農產品的開發，積極探索鄉村旅游產業和特色農產品產業的協同發展，不僅可以挖掘農業內部的潛力，促進農民就業，拓寬農民增收渠道，提高農業整體競爭力，還能豐富當地鄉村旅游資源，拓寬鄉村旅游市場，促進鄉村旅游向市場化、產業化方向發展，全面提升鄉村旅游的發展質量和綜合效益，最終實現產業富村、鄉村振興。