長春市鹿鄉華泰公司農產品營銷模式研究

□吳 晗，于赫瑄，趙婧婷

（吉林大學生物與農業工程學院 吉林 長春 130012）

1 研究背景

營銷模式作為企業日常營銷活動的規范，是對企業營銷活動的高度概括和總結。在長期的市場營銷中，企業逐步認識到營銷部門的重要地位。營銷模式是企業經營活動的核心內容，同時是企業提高競爭力的根本途徑。改進營銷模式，可以幫助企業實現營銷利潤最大化，促進企業與客戶之間的交流與溝通，使企業實現持續發展。

長春市鹿鄉華泰生物科技有限公司于2001 年成立，隸屬于虹橋鹿業集團，是一家集梅花鹿養殖、糧食收儲、原材料供應、產品深加工、市場營銷、鹿文化傳播與旅游為一體的綜合性企業。華泰生物是虹橋鹿業集團全國運營中心、東北地區及吉林省營銷中心。鹿產品作為其主營產品，旗下品牌“鹿歸春”“鹿軒轅”等全國知名。隨著“互聯網+”時代的到來，2017 年6 月華泰生物運營中心正式成立，并入駐長春凈月開發區甲級高端商務綜合中心明宇廣場，實現與國內尖端網絡對接、與世界前沿網絡模式接軌的目標。通過對鹿鄉華泰公司營銷模式的研究，以及對華泰公司營銷模式現狀的分析，提出相關對策及建議，為其他農產品的營銷提供借鑒[1]。

2 鹿鄉華泰公司營銷模式現狀

2.1 主營產品

鹿鄉華泰公司主營的農產品是鹿產品。養殖場占地9 萬m2，現有存欄梅花鹿種鹿500 余頭，聯合養殖1 500 頭。梅花鹿是中國獨有的珍貴醫療保健和藥用動物，全身30 多個部位具有藥用價值和保健價值。鹿鄉華泰公司以研制基因營養保健品為目標，以梅花鹿產品為原料，根據中醫方劑學理論，對不同品種、不同含量、不同有效成分、不同醫療保健作用的實際情況，配伍多種不同名貴中藥，并采用傳統的加工方法與現代科技手段相結合的工藝流程，研制并生產了梅花鹿系列保健品。公司擁有化驗室610 m2，保健食品生產車間1.2 萬m2，生產線10 條，現代化食品和保健食品生產、檢驗設備30 余臺（套），主營梅花鹿原生態產品、保健養生酒、固體飲料、保健食品、膏方、代用茶、方便食品、壓片糖果等8 大系列40 余種產品，年加工鹿產品超過1 500 t。

2.2 主營模式

鹿鄉華泰公司鹿產品采取“加盟連鎖+工廠直銷”的營銷模式是。

鹿鄉華泰公司鹿產品加盟連鎖是公司與加盟店鋪的共同利益，各加盟連鎖店是獨立法人，具有較大的自主權，合作銷售鹿鄉華泰旗下農產品，從而達到共享規模效益的目的。

各加盟連鎖店鋪資本所有權獨立，采用共同進貨、協議定價的商業橫向聯合。目前，公司在全國所有城市布局實體經營店面2 600 余家。

鹿鄉華泰公司鹿產品的工廠直銷模式分線上、線下兩種。關于線上直銷，公司緊跟互聯網發展潮流，開啟微商渠道，登陸電商平臺，通過自媒體、京東、阿里、淘寶等銷售，面向全國拓展銷售渠道。關于線下直銷，華泰公司在省內外設有直銷窗口30 余處，且與東阿集團、北京香磨五谷科技有限公司、北京御膏房養生有限公司、廣州綠瘦科技有限公司等合作，營銷網絡覆蓋全國一二線城市，同時配備高素質、專業化的銷售服務人員[2]。

語篇的結尾部分“In short,we are seeing cyber flexing and,cyber exercises,in some cases,but not cyber war.”是對“網絡戰爭說”的總結和評價，是從整個語篇中濃縮出來的宏觀新信息，與該語篇的題目、宏觀主位“Cyber war,this is not”及“要聞”遙相呼應，它們屬同一語義關聯層級，用不同的語言反復強調著該語篇的中心思想。

2.3 模式效果

多年來，鹿鄉華泰公司旗下“鹿歸春”等品牌廣受消費者歡迎和一致好評，與健康產業權威媒體央廣購物、央廣健康、益生康健等大型平臺達成長期合作，并在中央電視臺等各大媒體平臺進行相關鹿產品報道，積極參加各大電商平臺的購物節等促銷活動，增加曝光度。“走出帝王之家，逐鹿健康天下”，鹿鄉華泰公司致力于打造高質量、親民的鹿產品。

公司成立之初以梅花鹿養殖為主，從最初的兩頭梅花鹿到2015 年梅花鹿總量已達1 200 余頭。公司主營業務包括梅花鹿養殖、活鹿銷售、人工授精、副產品銷售，期間獲得多項榮譽，例如養鹿狀元、多屆鹿王、省級龍頭企業、省級梅花鹿種鹿基地、吉林農業大學教學基地等。2015 年初，公司抓住大健康產業趨勢，籌建梅花鹿系列食品、保健食品的研發、生產及銷售。截至2016 年底新投資產2 000 余萬元，2017 年產品陸續上市。2018 年，基于市場需求及研發高科技新品膠囊系列、凍干粉系列、膠劑、膏劑等陸續成熟并取得生產許可，公司投資1 000 余萬元用于新增產品線，實現年業務收入2 620.8 萬元，凈利潤491.9 萬元。2019 年延續這種銷售模式，實現年業務收入3 435.2 萬元，凈利潤630.5 萬元，截至2019 年底公司總資產4 855.6 萬元，負債300 萬元。2020 年保健品廠實現產能1 500 t 顆粒劑、粉劑、酒劑、膏劑、膠劑等。2020 年5 月公司根據市場銷售情況，決定未來5 年增加梅花鹿養殖6 萬頭，按自營25%預測，養殖1.5 萬頭，聯合養殖4.5 萬頭，制定了梅花鹿養殖0.8 億元、保健食品工業產值3 億元、商業產值6 億元的目標[3]。

3 鹿鄉華泰公司農產品營銷模式存在的問題

3.1 加盟選擇和招商工作存在不足

加盟連鎖作為鹿鄉華泰公司采用的主要營銷模式之一，仍存在加盟商選擇標準不科學和招商工作不完善的問題。

鹿鄉華泰公司招募的加盟商少部分存在不符合要求的情況，這些加盟商不僅本身經營不善，而且對周邊區域及計劃加盟的意向客戶可能造成負面影響。鹿鄉華泰公司對于加盟商的審核存在漏洞，例如選址方面，只要求加盟商拍攝5 張店面外部、內部照片或一段視頻審核通過即可，沒有對周圍商圈進行考察，也沒有實地考察，甚至一些店面審核時與實際開業時不同或者加盟中途換鋪卻沒有向公司報備重新考核。同時，公司客戶缺失獎懲體系，對于成為經營標桿的加盟商沒有支持和獎勵，對于經營困難的加盟商未予以扶持，對于違反公司價格體系、區域保護的加盟商未予以一定程度的懲罰，一定程度上放松了對加盟商的監管。對于加盟商來說，只是“買斷”了公司旗下產品的特授權，經營管理上并沒有約束[4]。

鹿鄉華泰公司招商工作的不完善主要表現在新加盟客戶的數量和質量均未達預期，主要是因為招商措施不多、招商投入不夠、招商區域過于分散。新招募客戶標準未隨形勢及時進行優化，例如客戶招募流程、客戶選擇和評價標準、客戶激勵標準等。

3.2 產品結構和價格調整矛盾

無論是鹿鄉華泰公司的加盟連鎖店還是線上線下相結合的工廠直銷，都存在產品結構與產品價格調整的矛盾[5]。

產品結構問題主要表現在產品結構沒有隨市場形勢變化進行及時調整，部分市場熱點產品出現斷檔，斷貨與庫存積壓并存，缺乏差異化單品的研發。省內外30 多個直營窗口作為新品上市、銷售模式創新的試平臺和經營樣板，經營狀況一般，店面零售業務開展乏力，未起到經營模式及盈利模式示范效應。

價格調整方面，華泰公司的產品多數時候不能保持“高冷”，逢年過節時線下門店和線上電商平臺經常有優惠活動，加盟店和直銷窗口也有臨期促銷活動，且華泰公司的產品多定位在高品質和親民上，產品價格下至十幾元，上至2 000 元，消費多集中在100～200 元區間內，價格不高卻調整頻繁。產品價格變動區間大，線上線下價格不統一，容易給消費者帶來不信任感，使其在購買時觀望價格、猶豫不定。

產品結構調整慢與價格波動大這一矛盾的存在，對于鹿鄉華泰公司和消費者來說都是不友好的[6]。

3.3 產品廣告存疑

產品推廣作為加盟和直營的重要環節，鹿鄉華泰公司一直很重視，2018 年廣告投入50 萬元，2019 年廣告投入118 萬元，2020 年廣告投入280 萬元，甚至超過同年研發投入的220 萬元。

鹿鄉華泰公司與吉林農業大學等多家科研院校合作研究取得多項科研成果。其中，生物凍干技術、生物低溫萃取技術及生物基因細胞工程技術，填補了鹿產品“保存難、加工難、吸收難、食用難”的行業難題。古法炮制的道地藥材，融合現代化生產工藝，在保留梅花鹿原有有效活性成分的基礎上，更利于人體吸收。但對于“走出帝王之家，逐鹿健康天下”的廣告詞，觀眾卻一直保持懷疑態度。健康是每個人的追求，但由于近年來層出不窮的保健騙局，消費者對保健品觀感一般，并且鹿產品給人的感覺一直不是親民的，“走出帝王家”其實也側面說明了這一點。消費者在心動產品功效和價格的同時，也在懷疑它的品質問題。市面上相關產品魚龍混雜，消費者缺乏安全感。這樣的廣告其實并不能說服消費者信任并購買公司的產品，甚至因為同類鹿產品不少，觀眾并不能特定記住華泰公司旗下品牌。對于已有的客戶群體效果甚微，又不能拉動新的消費群體，因此這樣的廣告一定程度上是令人存疑且無效的[7]。

4 優化鹿鄉華泰公司營銷模式的對策建議

4.1 加大對經銷商的管控

“互聯網+實體店”線上線下相結合的運營模式，幫助華泰生物快速進入市場，緊跟21 世紀銷售渠道的轉變。加盟連鎖形式幫助公司快速且低成本地在全國鋪貨上架、占領市場，但也帶來一些負面影響。線下門店作為華泰公司營銷渠道之一，無疑是重要的。應加強對經銷商的管控，嚴格要求經銷商誠信經營、遵規守法。對于違反規定的，要取締經銷商的資格或授權售賣產品的資格，并根據實際情況及違約程度進行責任追究，例如中止履行合同、通報批評、取消市場支持費用、限期整改、扣減誠信保證金、扣減合同供貨量、解除合同等[8]。

另外，為了保持各區域經銷商的穩定性，同時更易于管控各個加盟連鎖店，公司應考慮避免過快給予授權，加強對加盟連鎖店的考察，彌補原本的審核漏洞，保持或適當增加原有經銷商的數量，提高區域經銷商的質量，保證加盟連鎖店銷售產品的質量。

4.2 優化產品結構和價格

鹿保健消費品類品種多樣化，完善產品種類，滿足消費者多樣化需求，有效的產品組合可以實現店面利益最大化，應根據位置、客戶等構建相應的產品結構。同時，可以打造“明星單品”，進行產品梳理，發現潛力單品。例如無論是線上還是線下，鹿鞭酒和鹿血鹿參膏都是熱銷產品，可以一起或分別捆綁其他產品作為一個產品組合進行銷售，同時可以作為“明星單品”吸引流量，拉動銷售[9]。

信息時代背景下，順應時代潮流，可以更加全面、豐富地對線上、線下及運營平臺的數據進行搜集。應及時更新線下加盟店和直銷窗口的產品，線上同步上新產品，保證線上、線下優惠折扣活動同步或趨于一致，避免價格波動頻繁、變化區間過大才是正確之舉。

4.3 樹立品牌信譽度

樹立品牌信譽是為了獲得消費者的信任，使消費者相信所購買的產品是最好的。對于華泰公司來說，做好市場調研工作，突出產品品牌特色，擴大產品知名度，在其他同類產品中吸人眼球并令人信服，就是最成功的營銷策略[10]。

目前，隨著人均可支配收入的增加，農產品市場的普通農產品需求逐漸飽和。特色農產品可以滿足人們對美好生活的進一步追求，且目前處于買方市場，消費者需求較大。

華泰公司旗下的鹿產品不僅是特色農產品，也屬于養生保健品，市場需求廣闊。在如今的市場競爭中，好的或成功的品牌與良好的信譽掛鉤，例如沒有人在購買可口可樂時懷疑含有有害物質，也沒有人在購買柯達膠卷時懷疑不能拍出質量優良的照片。

信譽是無形的財富。為樹立品牌信譽度，華泰公司應在保證產品質量的同時，爭做行業領先者，改進宣傳獲得消費者的信任，并以優秀的售后服務取信于消費者。