鄉村振興背景下京山市農旅融合發展研究

□鄭 文，王美琪，趙慧娟，陳文錦

（湖北大學知行學院 湖北 武漢430011）

解決好“三農”問題，事關全面建設小康社會和社會主義現代化建設的全局，必須始終不渝地作為全黨工作的重中之重，在工作中要堅持以發展農村經濟為中心任務。2015年，中央一號文件中第一次明確提出了要推進農村一二三產業融合發展。習近平總書記在黨的十九大會議上提出了鄉村振興戰略，指出要加快推進農業農村現代化發展，促進產業融合發展，拓寬農民增收渠道[1]。

1 湖北省農旅融合發展現狀

1.1 農旅市場需求旺盛

我國旅游業進入大眾化和產業化發展的新階段。旅游地域范圍向中遠郊擴展，“看得見山，望得見水，記得住鄉愁”的鄉村旅游逐漸成為現代旅游業發展的新方向。2017年全國鄉村旅游達25億人次，同比增長16%，2018年全國休閑農業和鄉村旅游營業收入超過8 000億元。由此可以看出，鄉村旅游市場需求旺[2]。

1.2 農業產業得到較大提升

湖北省農業已經從傳統農業轉向了現代化農業，在十一屆三中全會召開以來，湖北省政府針對“三農”問題作出了許多努力，加快了農業現代化的進程，實現了農民增產增收、農村宜居、農業發達的美好局面。

從湖北省農村農業產值來看，2018年，農林牧漁業總產值累計達到6 207.83億元，相比2009年增長了112.3個百分點，年均增長率為8.7個百分點，相比2015年國家頒布農村發展政策時共計增長了15.2個百分點。在2018年，農林牧漁增加值為3 733.62億元，較2015年增長9.3%。

1.3 農業旅游已初具規模

近年來，為了進一步開發荊楚旅游文化資源，滿足農業旅游的高品質標準，湖北省政府正在積極促進現代化的民宿業發展，大批具有鄉土風韻的民宿誕生。民宿產業不斷發展，市場反映熱烈，在一定程度上提升了旅游品質，促進了鄉村旅游業發展，兩者相互促進、共同發展。

2 京山市發展農旅融合的優勢

京山市旅游資源豐富，自然美景和人文景觀豐富，將農業與旅游結合起來，靈活運用CSA（社區支持農業）模式，是促進本地農業發展的一種創新模式。

2.1 地理位置

收入水平和消費水平不斷提高，使城市居民越來越注重精神生活，對農業旅游的需求朝著多元化、更豐富的方向發展。2016年，全國休閑農業和鄉村旅游接待游客近21億人次，營業收入超過5 700億元，從業人員845萬人，帶動672萬戶農民受益，市場需求的巨大動力，推動了農業和旅游業深度融合。湖北省旅游資源豐富，尤其是京山市素有“鄂中綠寶石、武漢后花園”之美譽。近年來，京山市大力實施“生態京山”戰略，堅持生態主線，凸顯生態之美，生態旅游已成為京山市轉方式、促發展的新經濟增長點。2019年“十一”期間，京山市共接待游客57萬人次，實現旅游綜合收入3.1億元，同比分別增長14%和16%，其中主要景點接待游客11.2萬人次，門票收入960萬元，同比增長了18%。

2.2 政策響應

政策環境是現代農業產業園發展的重要保障。國家“十三五”規劃對發展與建設農村地區經濟作出重要指示，要重點扶持農村產業發展。從宏觀環境上來看，近年來，國家一直致力于發展農村新興產業和新興業態，推進產業融合發展。為響應國家號召，積極引導產業園的運營和發展，借助地理優勢、合理開發當地農業特色旅游資源，京山政府向上爭取項目資金，積極對接融資，確保投入保障到位；引導市場主體投入，打造了一批鄉村休閑類、康養度假類、運動健身類、養生美食類等新型旅游產品；結合全域旅游建設的核心與內容，圍繞產業融合創新，打造全域旅游工作的特色和亮點。

2.3 旅游資源

調研項目農場位于京山市孫橋鎮，占地53 hm2，主要生產稻田蝦和優質有機米“洋西早”。農場東距京山市區12 km，南與京山市石龍鎮接壤，西臨鐘祥市東橋鎮，北與京山市楊集鎮毗鄰，距大洪山（4A級）綠林風景區不到15 km的距離，開車到武漢市約2 h。農場地屬亞熱帶季風氣候區，緯度低，熱量足，降水豐富，水光熱配合好，適宜農作物生長，尤其適合發展水田農業，“稻蝦共作”更是有顯著優勢。當地自然環境得天獨厚，生態資源豐富，一年四季皆可體驗各具特色的田園風光，采摘四時瓜果蔬菜。通過旅游開發，可以集農業旅游、體驗旅游、生態旅游、度假旅游以及中高端旅游要素于一身，形成一種綜合的獨特旅游模式，滿足人們的旅游需求，從而促進地方經濟發展。

3 農旅融合存在的問題

3.1 農旅融合模式知名度不高

據問卷調查可知，沒有休閑農業出游經歷（比如農家樂、農產品采摘園等）的游客占比34.34%，有71.72%的游客聽說過但不太了解農旅融合的旅游新業態。究其原因，一是農旅融合的旅游新業態對于大多數游客來說比較陌生，反映出這種模式的知名度不高；二是當前農旅融合市場競爭激烈，市場效應不高；三是雖然農旅具有很高的地區特點，但單一的宣傳平臺導致市場認同度不高；四是農旅融合宣傳缺乏文化元素。

3.2 基礎設施建設相對滯后

據統計，選擇自駕游的游客高達81.5%；有67%和53%的游客特別關心交通條件和食宿條件；有51%、42.5%、42.5%、33.5%的游客不能接受農場出現交通不暢、娛樂條件差、信息設施落后、鄉村旅游項目少的問題。近年來，京山市大力開展美麗鄉村建設，但基礎設施建設仍較落后。一是交通等基礎配套設施薄弱，京山市大多數農村道路只能通行一輛車，大型公共停車場和公共廁所較少；二是要素配套不夠，農場接待游客的餐廳和娛樂設施不能滿足需求，民宿和酒店不夠；三是農場的管理相對不合理，特別是在衛生、運輸、安全、咨詢服務等方面不盡如人意。

3.3 經營主體發展不平衡

推動農旅產業融合的要點就是要把握住經營主體平衡發展，京山市農旅融合的優勢是旅游景點多、農業發展快。根據京山市2015年在工業經濟跨越式發展會上發表的數據來看，京山市發力三大產業，工業規模沖刺2 000億元，第二產業發展需要大大增強。通過問卷調查可知，農業傾向養殖稻田蝦、種植有機蔬菜等，旅游業傾向發展觀光游覽、民俗文化體驗等，然而第二產業只有農產品加工單一發展。農旅融合背景下，農場主要供應娛樂設施和培育養殖，園區以“農旅+”產業體系為導向的經營主體培育機制尚不完善，由第一產業為中心，逐漸轉向第三產業，而第二產業發展薄弱，無法深入進行，農產品銷售力度不夠，且旅游與農業融合不深，農民參與度不高。

4 農旅融合發展的對策建議

4.1 精準營銷，提高知名度

在市場發展初期，綜合利用營銷方法尤為重要。調研的京山某農場處于發展初級階段，市場認可度不高，所以在自身建設與發展的同時，需要通過大量的營銷手段提升知名度。一是進行市場定位，明確目標顧客對農旅產品的需求，進行市場細分；二是增加宣傳手段，據調查，對品嘗特色美食和戶外拓展（劃船、釣蝦捕魚等）感興趣的游客分別占72%和60%。因此，可以利用傳統媒體如報紙、電視，以及新媒體如抖音、快手等方式進行宣傳推廣[3]。

4.2 集中資金完善基礎設施建設

基礎設施建設是旅游業發展的前提，要想解決貧困地區經濟發展困境，應做好基礎設施建設。一是積極搭建招商引資平臺，多方爭取資金支持，如注重內在發展，鼓勵自主創業，做好自身宣傳；二是以項目為中心的資金整合，如農場道路建設、停車場建設、投入觀光汽車運營等；三是實施鄉村風景環境的完善和改造，擴大電網的覆蓋范圍。逐步完善基礎設施可以吸引大量游客，同時促進鄉村旅游文化推廣，為農旅融合的長遠發展奠定基礎[4-5]。

4.3 培育多元化經營主體

積極發揮農場產業的所在優勢，實現現代農業與旅游有機銜接。運用先進技術提高農產品質量，聘請京山本地農民作為農場員工，培育優良品種、向游客解說本地農業優勢以及京山旅游風貌，提高游客對京山農旅的興趣；與旅行社合作，大力宣傳京山稻田蝦農場主題，實現產品多樣、綠色安全、娛樂多元。發展農產品深加工手工業，將京山稻米、稻田蝦向外輸出，將綠色瓜果做成果干、果醬與有機蔬菜運往一線城市的大型超市銷售。發揮農業、手工業、服務業三者協調能力，在農旅結合的背景下推動京山市農旅融合運營高效發展、綠色培養、安全運行。