美麗鄉村建設背景下江陰市鄉村旅游開發研究

□ 陸恒芹

（江陰職業技術學院，江蘇 江陰 214400）

一、美麗鄉村建設與鄉村旅游開發

鄉村占據我國國土面積和人口的大半江山，農村的發展直接影響著全國的發展，因此，建設美麗中國，必須要建設好“美麗鄉村”。2013年中央一號文件明確提出了美麗鄉村建設的具體目標，當時的農業部特別發布了美麗鄉村建設的“十大模式”：產業發展型、生態保護型、城郊集約型、社會綜治型、文化傳承型、漁業開發型、草原牧場型、環境整治型、休閑旅游型、高效農業型［1］。美麗鄉村建設作為國家重要戰略，持續受到廣泛關注，而鄉村旅游則是實現農村美、村民富的有效途徑，其開發有助于農村的經濟發展、村容村貌的塑造以及地方傳統文化的傳承。

鄉村旅游發展問題已被關注多年，我國鄉村旅游也在近十年來由政策引導進入快速發展階段［2］。鄉村旅游開發使鄉村閑置資源得到了充分的利用，振興了鄉村經濟，傳承了中華優秀地方傳統文化，提升了村民的自信和幸福感。

據統計，2019年，全國鄉村接待旅游者達30.9億人次，受新冠肺炎疫情影響，2020年1-8月，全國鄉村旅游總人數依然高達12.07億人次，“鄉村旅游”已然成為行業內的熱詞。2021年2月25日，國家鄉村振興局正式掛牌，這是我國全面實施鄉村振興，奔向新生活、新奮斗的起點。作為鄉村振興重要載體的鄉村旅游，必將迎來新的發展機遇。

二、江陰市鄉村旅游開發現狀

江陰是江蘇省南部、位于長江三角洲的一座縣級城市。江陰歷史悠久，擁有6個街道、10個鎮、197個村民委員會。江陰經濟發達，是鄉鎮企業的發源地之一，截至2019年，境內上市公司50個，實現地區生產總值4001.12億元，是2020年度中國全面小康百佳示范縣市。江陰地理位置優越、環境優美，是全國鄉村治理體系建設試點單位、是中國民間文化藝術之鄉。

（一）江陰市鄉村旅游開發成果

這些年來，在江陰市從上到下，從政府到老百姓的共同努力下，鄉村建設取得了一系列成果：2014年江陰市正式啟動“美麗鄉村”建設工作，按照“設施配套完善、生態環境優美、產業特色鮮明、社會安定和諧、宜居宜業宜游”的要求，打造了利港球莊村、申港牌樓下、月城汪家村、璜土東貫莊以及云亭前姚家村五個省級美麗鄉村，南閘觀西村、云亭佘城村等11個無錫市級美麗鄉村；2017年出臺了《江陰市農村住房建設管理試點方案》，提出編制村莊規劃指導農村全面發展，圍繞美麗鄉村建設完善村莊配套設施，全面改善農村生態質量和環境面貌；2018年，印發了《江陰市農村人居環境整治提升三年行動計劃》和《江陰市鄉村振興五年規劃（2018-2022年）》，就建設美麗宜居鄉村作了詳細的工作部署，并落實了歷史文化名村、傳統村落、特色田園鄉村應編制詳細規劃設計方案。

在美麗鄉村規劃設計過程中，一方面保留鄉村原有形式，另一方面提升鄉村人文、環境、娛樂、配套設施，同時注重培育發展特色鄉村旅游線，努力吸引周邊市民觀光、采摘、購物和健身，以實現生態效益、經濟效益和社會效益為目標，致力于讓村民獲得幸福感和滿足感。在特色田園鄉村建設規劃方面，也取得了一定的成績，其中，顧山紅豆樹塢、徐霞客老旸歧村、璜土馬家頭、云亭姚家村、長涇蒲墅里均入選了無錫市特色田園鄉村首批試點村莊，為鄉村旅游持續發展奠定了基礎。

江陰市在規劃建設中將村莊分為“集聚提升類村莊”“特色保護類村”等五類，對于歷史文化名村、特色景觀旅游名村等自然歷史文化特色資源豐富的村莊，加大保護與開發力度。在鄉村發展建設中，充分挖掘具有地域特點和地方文化特色的江南農耕文明，注意保護古鎮、古村、古建筑和文化古跡。將鄉村旅游開發與地方文化傳承相結合，抓住傳統節日等重要時間節點，舉辦文化節、廟會、非遺展演等傳統文化展示活動。經多方努力，江陰涌現出了諸如華西村、雙涇村、山泉村、紅豆村等一批以“美麗鄉村”為核心的鄉村旅游精品。

（二）江陰市鄉村旅游開發存在的問題

受本地經濟開發重點、產業結構特點等在內多種因素的影響，江陰市在鄉村旅游發展中還存在著諸多問題，如鄉村生態環境保護不足、產品形式單一、產業融合度不高、缺乏品牌特色、宣傳推廣力度小、專業人才和年輕接待人員缺乏等。

1.鄉村生態環境保護不足，工業污染影響大

推動綠色發展，全面促進治理轉型，向美麗宜居的方向提升城鄉環境，是江陰市委市政府近年來的努力目標。但受江陰市產業結構的影響，江陰傳統產業的占比非常大，一些“散、亂、污”企業分布在各個鄉鎮村，有些追求短期經濟效益的企業不僅產生粉塵、工業固廢、工業污水，還影響周邊環境。受村民環境保護意識不足的影響，各村莊也存在生活污水亂排亂放的現狀。這些現象使得許多村莊深受黑臭河道困擾，也影響了當地鄉村旅游的發展。

2.鄉村旅游產業未形成，游客停留時間短

鄉村旅游產業綜合性強、關聯度高，涉及到“吃、住、行、游、購、娛、康、養、學、閑、情、奇”十二大要素［3］。江陰市鄉村旅游產業明顯尚未形成，鄉村旅游開發方式單一，以農業觀光、田園采摘為主，產品雷同、品位不高；鄉村旅游與其他產業融合程度較低，產業鏈過窄，景區項目以低附加值為主，留不住游客，現有游客基本以一日游為主，不能很好地帶來經濟效益。

3.地方文化挖掘不足，品牌特色未形成。

地方鄉土文化是鄉村旅游的靈魂，也是鄉村旅游品牌塑造的核心要素［4］。江陰顧山鎮紅豆村、璜土鎮璜土村，依托地方文化特色走在了本地鄉村旅游發展的前面。受美麗鄉村建設的影響，多數村落都大規模的開展了村落環境的整治、住房的集中拆建工作，這在一定程度上改善了農村的環境，有助于鄉村旅游的發展，但由于對文化挖掘的不足，也導致了一定程度上的“千村一面”。

4.專業人才和年輕接待人員缺乏。

專業管理人才和年輕接待人員缺乏，是制約江陰市鄉村旅游發展的另一個重要因素。鄉村旅游開發的主體一般是當地的農民或者村委，自身缺乏專業的經營管理人才和高素質的服務接待人員；作為一個縣級城市的江陰，雖然經濟發展在全國處于領先地位，但受城市規模和知名度的影響，對人才的吸引遠不如大城市；各鄉村年輕人往往對地方文化的認同度不夠高，相比于留在鄉村從事旅游接待工作，他們更愿意去大城市發展。

5.宣傳推廣力度不夠，缺乏知名度。

“酒香也怕巷子深”，江陰的鄉村旅游宣傳不管是在力度上還是在形式創新上，都存在不足。目前的宣傳推廣主要是依托政府的一些節慶活動和老百姓之間的口頭傳播，營銷模式還停留在市場推廣的初級階段。推廣缺乏對市場的調查、客戶需求的分析和市場的細分，導致客源結構單一，輻射面狹窄，知名度低下。

三、美麗鄉村建設背景下江陰市鄉村旅游開發策略

發展鄉村旅游需立足當地資源稟賦，以美麗鄉村建設為背景，以鄉村自然生態風貌為基礎、以鄉土文化為特色、以特色產品為賣點、以產業融合發展為目標。

（一）以“美麗鄉村”為指導，優化鄉村生態環境

城鄉環境的差異是鄉村對城市居民的主要吸引力，而鄉村淳樸、安靜和無污染的自然生態環境以及綠色、健康的農家產品是城市居民最為看重的要素。發展鄉村旅游，首先就要通過各方面的努力讓山更綠、水更清，讓鄉村變得更美。

對江陰這類經濟走在全國前列、以鄉鎮企業為特色的城市而言，在“美麗鄉村”建設的同時，應一方面堅持以科技創新為驅動力，促進了新動能成長和傳統動能提升，加快經濟轉型發展，另一方面加強對“散亂污”企業的監管和整治，著力發展綠色產業，加強對村民的教育引導，提升村民自身的環保意識，實現鄉村自然生態環境的全面改善與維護。

（二）整合優勢資源，推動產業融合發展

產業融合是鄉村旅游發展的必由之路。在與第一產業——農業的融合中，可根據當地景觀特色開發農業觀光、農事體驗、生態園采摘類旅游項目，繼續做大做深以江陰璜土葡萄采摘、華西豐收節、顧山十里桃林為代表的鄉村旅游項目；在與第二產業——工業融合方面，利用江陰鄉鎮經濟發達的優勢條件，開發輕工業產品、旅游紀念品及非遺文化產品加工體驗式旅游產品和文創產品；在與第三產業融合方面，與民宿康養相結合，江陰璜土村胡子小鎮將田園風光、農家美食、良渚文化和特色民宿融為一體，走在了產業融合發展的前面，也為整個江陰市鄉村旅游發展提供了思路。

為避免“單打獨斗”和“千村一面”，江陰在鄉村旅游發展過程中需要統籌規劃、一體化推進，通過整合區域內鄉村的優勢資源，開發差異化的鄉村旅游產品，將各個村莊的點串聯成線，形成鄉村旅游片區的整體發展。

（三）挖掘本土文化，塑造地方品牌形象

由于鄉村文化是在鄉村生產、生活要素長期積累過程中產生的，各地鄉村文化呈現形態都不盡相同，其開發和傳承對于塑造地方旅游品牌形象具有重要意義。在鄉村旅游開發中，應深度挖掘文化內涵，創新文化表現形式，通過鄉村風貌、鄉村建筑、村民活動、基礎設施、物品擺設、鄉村飲食、民俗活動以及特色手工藝品等要素來物化文化、展示文化，依托地方傳統文化策劃、塑造品牌形象，圍繞品牌形象開發鄉村旅游線路，打造系列旅游產品。

江陰是吳文化中的一支系，非物質文化非常豐富，擁有如江南絲竹、民間舞蹈、民間美術、傳統手工藝、本地民俗、傳統醫藥、特種美食等在內的市級以上“非遺”項目110項。這些項目廣泛分布在江陰的各個鄉鎮村，對這些“非遺”的保護與開發，應是江陰市鄉村旅游開發的重中之重。

（四）堅持以人為本，實現可持續發展

在鄉村旅游發展中，應明確人的重要性。一是當地居民，在鄉村旅游發展中，要尊重村民的主體地位，讓村民成為旅游發展的獲益者，培養村民的主人翁意識，使他們主動、自愿參與旅游開發、生態環境保護和地方文化的傳承與保護中；二是相關工作人員，加大吸引旅游專業人才投身江陰鄉村旅游發展中，特別是江陰籍高校畢業生，應作為重點對象予以爭取，還應著重于培訓本地村民參與旅游就業，加強對村民的培訓力度建立健全完善的培訓制度，全面提升村民的服務意識和服務質量。總之，只有解決好人的問題，鄉村旅游產業才能實現高質量、可持續發展。

（五）創新營銷手段，加強宣傳推廣

“酒香也怕巷子深”，打造知名度、擴大客源，離不開宣傳推廣，應通過多種渠道、多種平臺廣泛宣傳。創新運用短視頻、直播等新媒體手段，整合分散的鄉村旅游資源，強化線上推廣，開發利用公眾號發布鄉村旅游相關信息，利用微信、微博等社交媒體積極推廣活動和產品。同時，做好產品和服務，使前來旅游的游客滿意而歸，爭取逐步遞增的口頭宣傳效應。

美麗鄉村建設是社會主義新農村建設的轉型升級，也為農村旅游提供了新的發展機遇［5］。江陰市近年來在美麗鄉村建設中取得的成績給鄉村旅游發展創造了良好的環境，而鄉村旅游與農業、文化、工業等產業的融合發展，則帶動了村民增收致富。江陰市鄉村旅游發展應在美麗鄉村建設成果的基礎上，深度挖掘地方文化、推動產業融合發展、創新產品開發、宣傳方式，充分發揮本地自然、經濟、人文環境優勢，推動經濟轉型升級，實現城鄉共同發展。