鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下文旅特色小鎮(zhèn)傳播策略研究——以瀘定縣為例

□ 楊凌霜（四川民族學(xué)院，四川 康定 626000）

黨的十九大報告首次提出“實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略”。要推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，就應(yīng)注重鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，重要路徑之一就是大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。由此，很多地方抓住鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略機(jī)遇，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，成效明顯。

瀘定縣位于四川省甘孜藏族自治州東南部，是全州國土面積最小、人口最稠密、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的山區(qū)多民族聚居縣，擁有豐厚的文旅資源。瀘定縣將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的傳播策略與自身定位和資源相結(jié)合，提高傳播效率，形成“文旅特色小鎮(zhèn)”模式，從而打造其知名度，吸引游客，推動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。據(jù)2020年統(tǒng)計，瀘定旅游人次突破4000萬，旅游收入約為6億元，為“脫貧摘帽”提供了一部分資金保障。可以看出原有的傳播策略推動了當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)的發(fā)展，因而有必要對當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有的傳播策略予以研究，并提出相關(guān)建議。

一、理論應(yīng)用

（一）基本概念介紹

1.鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略上升為國家發(fā)展的重要戰(zhàn)略。對“三農(nóng)”問題未來的發(fā)展進(jìn)行了科學(xué)的頂層設(shè)計，是深化農(nóng)村改革的綜合性實(shí)施方案，為農(nóng)村的發(fā)展和億萬農(nóng)民對美好生活的向往提供了新方向、新指標(biāo)。

傳播是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的外化手段，是作為聯(lián)結(jié)大眾的橋梁。以傳播作為手段面向大眾，能更好地展現(xiàn)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)發(fā)展成就，突顯現(xiàn)代農(nóng)民新面貌，同時也讓當(dāng)?shù)氐南嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)提升其影響力，吸引受眾，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

2.文旅特色小鎮(zhèn)

特色小鎮(zhèn)起源于浙江，是在塊狀經(jīng)濟(jì)和縣域經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)上發(fā)展而來的創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)模式。建設(shè)文旅特色小鎮(zhèn)最重要的便是結(jié)合文旅資源，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)。在新媒體時代下，個性化是大眾進(jìn)行文化消費(fèi)的主要方向。借助新媒體平臺，將文旅特色小鎮(zhèn)的個性化優(yōu)勢最大程度地傳播給大眾，從而打造當(dāng)?shù)刂龋ξ穆锰厣℃?zhèn)發(fā)展。

（二）相關(guān)理論應(yīng)用

新媒體時代下，瀘定縣通過“文化+旅游”的形式，建設(shè)文旅特色小鎮(zhèn)成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的主要力量；借助大眾傳播媒介作為宣傳工具，使用完整的傳播策略，由此來落實(shí)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。本文將從議程設(shè)置理論角度，對瀘定實(shí)施傳播策略的過程進(jìn)進(jìn)行分析。

議程設(shè)置理論著重研究傳播主體的行為對受眾行為的影響，認(rèn)為受眾產(chǎn)生的活動是基于傳播媒體反復(fù)報道和強(qiáng)調(diào)的問題之間，存在著一種高度對應(yīng)的關(guān)系。［1］使用議程設(shè)置理論，將文旅特色小鎮(zhèn)的呈現(xiàn)形式向大眾進(jìn)行認(rèn)知強(qiáng)化，建立當(dāng)?shù)芈糜涡蜗蠹暗匚唬兄谛纬善放苹糜谓?jīng)營，增加經(jīng)濟(jì)效益。

二、傳播過程

（一）傳播者

在瀘定鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的傳播過程中，瀘定政府扮演傳播者的角色，總領(lǐng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略發(fā)展全局，依托瀘定自身資源，合理安排戰(zhàn)略布局。

瀘定政府對瀘定宣傳部進(jìn)行資金的大力支持和相關(guān)人才的引進(jìn)，提高傳播工作的效率；然后確立傳播導(dǎo)向，以特色文旅資源為切入口，結(jié)合自身定位，進(jìn)行內(nèi)容傳播；同時，分別在“兩微一端”等新媒體平臺上開設(shè)官方賬號（瀘定之聲、文旅瀘定等），建立官方宣傳口，擴(kuò)大傳播范圍。

（二）傳播渠道

截至2020年12月，《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%［2］。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，新媒體時代發(fā)展到高潮。新媒體作為大眾傳播的革新，擴(kuò)大了傳播范圍，提高了傳播速度；其作用不能被忽視。

傳播媒介在傳播過程中起著橋梁和紐帶的作用。瀘定依托于新媒體平臺進(jìn)行傳播，主要借助了三大平臺：微信、微博、抖音，并且都設(shè)置了“瀘定之聲”的賬號，以此作為傳播渠道，進(jìn)行內(nèi)容的宣傳，全網(wǎng)取得了破10萬的訂閱量。

（三）傳播內(nèi)容

瀘定在進(jìn)行傳播內(nèi)容的制造上，采取“圍繞主題，創(chuàng)新形式”的方式，將自身文旅資源和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略相結(jié)合，打造文旅特色小鎮(zhèn)。開放瀘定橋原址，建設(shè)飛奪瀘定橋紀(jì)念館，同時與周邊的磨西鎮(zhèn)、海螺溝、杵泥鄉(xiāng)、嵐安鎮(zhèn)等特色文旅資源進(jìn)行整合。

制作官方宣傳片，通過畫面、解說詞等視聽傳播，讓受眾能夠身臨其境地感受瀘定文旅特色小鎮(zhèn)的風(fēng)光；同時，采取線上直播的形式，對當(dāng)?shù)匚穆觅Y源進(jìn)行宣傳和互動：開展“春賞花·紅櫻桃節(jié)”在抖音平臺的話題活動，話題播放量達(dá)980萬次，線上直播活動觀看量達(dá)7200余萬次。圍繞文旅特色小鎮(zhèn)主題，以優(yōu)質(zhì)旅游資源為內(nèi)容，創(chuàng)新傳播方式，逐步擴(kuò)大其影響。

（四）受眾

旅游目標(biāo)客源市場的現(xiàn)實(shí)和潛在游客，是旅游形象傳播的主要目標(biāo)對象，在旅游形象傳播活動中扮演著受眾的角色。隨著經(jīng)濟(jì)生活水平的不斷提高，人們對于旅游的需求也在逐步上升。

（五）反饋

反饋機(jī)制在一個傳播過程中必不可少。通過反饋機(jī)制這座橋梁把內(nèi)化活動和外化現(xiàn)實(shí)連接起來，從而形成一個互動狀態(tài)的大眾傳播系統(tǒng)。瀘定在大眾傳播媒介上設(shè)置評論區(qū)和意見箱實(shí)現(xiàn)反饋機(jī)制。

在新媒體平臺中，賬號“瀘定之聲”通過對受眾反饋的信息進(jìn)行抓取，及時向傳播源反映，不斷完善傳播內(nèi)容。同時，也可以讓受眾共同參與到文旅小鎮(zhèn)的內(nèi)容討論中去，增加互動性，對小鎮(zhèn)的文化形象進(jìn)行多樣化的解讀和傳播。

三、傳播過程中的對策與建議

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，文旅特色小鎮(zhèn)能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村的“美麗資源”變身為“美麗經(jīng)濟(jì)”，貧困農(nóng)戶由鄉(xiāng)村振興的“短板”演變?yōu)猷l(xiāng)村振興的重要力量。但是，對于如何推動文旅特色小鎮(zhèn)面向大眾進(jìn)行傳播，則需要結(jié)合自身資源，找準(zhǔn)定位，尋找一套合適的傳播策略。

（一）整合傳播媒介：發(fā)揮多平臺聯(lián)動作用。麥克盧漢說“媒介即訊息”，加深了媒介對于傳播重要性的理解。不同的傳播媒介具有不同的傳播特點(diǎn)。例如，微信主要以人際傳播和組織傳播為主，易于培養(yǎng)用戶的黏度和忠誠度；微博是基于用戶關(guān)系進(jìn)行信息的傳播和分享，更加具有開放性，擴(kuò)大傳播范圍；而抖音則主要采用視聽的方式，憑借著技術(shù)的高速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的普及，幾乎“零門檻”的制作和內(nèi)容的傳播，用戶達(dá)到最大程度的交互體驗(yàn)。

各新媒體平臺并不是孤立且無任何聯(lián)系的，通過對多個傳播媒介的整合，可以讓各平臺發(fā)揮最大的傳播優(yōu)勢，最終實(shí)現(xiàn)最大的傳播效果。甘孜藏族自治州各地一方面可以注冊自己的官方賬號，加強(qiáng)對各新媒體平臺運(yùn)行機(jī)制的了解，掌握新媒體傳播方法，實(shí)現(xiàn)各平臺的優(yōu)勢互補(bǔ)；另一方面，可以加強(qiáng)對各地新媒體整體化運(yùn)營，合理規(guī)劃地方特色文旅資源，避免內(nèi)容同質(zhì)化，最終達(dá)到多平臺、多內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)傳播效果。

（二）找準(zhǔn)目標(biāo)受眾：實(shí)現(xiàn)傳播價值。甘孜藏族自治州立足自身資源，建設(shè)文旅特色小鎮(zhèn)去推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略時，需要找準(zhǔn)目標(biāo)受眾，即旅游消費(fèi)人群。

尋找目標(biāo)受眾，可以通過建立大數(shù)據(jù)庫的形式，通過對客源市場的分析，了解受眾的消費(fèi)行為特征；在此基礎(chǔ)上，利用新媒體平臺精準(zhǔn)面向目標(biāo)受眾進(jìn)行文旅特色小鎮(zhèn)內(nèi)容的投放。

（三）重視反饋機(jī)制：完善傳播策略。地方不建立反饋機(jī)制，會使信息的傳播得不到互動，使得傳播效果停滯，不能較好地向大眾輸送文旅特色小鎮(zhèn)的形象。

在各大平臺上設(shè)置反饋信息的區(qū)域。微信、微博和抖音等大眾傳媒下開設(shè)評論，增加信息的流動和用戶交互體驗(yàn)，及時了解用戶的動態(tài)，從而制定更加符合用戶的傳播策略。

可以通過第三方服務(wù)平臺進(jìn)行接洽，獲得反饋信息。甘孜藏族自治州與第三方旅游APP（攜程旅行、途牛旅游等）進(jìn)行合作，掌握最新旅游趨勢和大眾喜好；地方旅游部門可以有目的地打造文旅特色小鎮(zhèn)公眾形象進(jìn)行傳播，推動旅游發(fā)展。

綜上所述，甘孜藏族自治州選擇依托自身文旅資源優(yōu)勢，建設(shè)文旅特色小鎮(zhèn)，實(shí)現(xiàn)“脫貧摘帽”是一種可行方案。在新媒體時代下，樹立文旅特色小鎮(zhèn)形象面向大眾，提升當(dāng)?shù)刂仁鞘直匾摹?/p>