鄉村振興戰略背景下鄉村文創產業賦能鄉村建設價值研究

□ 楊 勇

（重慶文理學院，重慶 402160）

黨的十九大報告提出“實施鄉村振興戰略，要堅持農業農村優先發展，按照產業興旺、生態宜居、鄉風文明、治理有效、生活富裕的總要求，加快推進農業農村現代化”。鄉村文創產業能夠加快農業農村現代化，積極賦能鄉村建設，達到鄉村振興戰略目標。因此，深入挖掘鄉村文創產業鄉村建設價值，解決鄉村文創產業賦能鄉村建設中出現的問題，對于完成鄉村振興戰略目標具有重要意義。

一、鄉村文創產業賦能鄉村建設價值

（一）推動鄉村經濟發展建設

鄉村建設中最基礎、最重要的環節是經濟發展建設，而利用鄉村產業推動鄉村經濟發展勢在必行。鄉村文創產業通過整合產業資源、推動農業轉型、調整產業結構，為鄉村建設提供經濟基礎。首先，鄉村文創產業能夠將各類資源整合在一起，達到經濟規模擴大、產業集群合作化的效果。基于此，鄉村文創產業能夠充分發揮協調優勢，優化資源利用率、促進產業鏈效益，推動鄉村經濟新發展［1］。其次，鄉村文創產業將科技和文化的創新融為一體，全面優化和升級傳統農業產業。通過解決傳統產業技能落伍、經營方式保守、供求失衡等問題，文創產業能夠全面提高和帶動鄉村經濟。最后，鄉村文創產業通過對產品的成分和附加值進行文化元素的加入和包裝，改變產業結構，推動鄉村經濟現代化。

（二）促進鄉村精神文明建設

鄉村文創產業能夠提升鄉村人文環境，影響農民思想，加強農民文化發展，賦能鄉村精神文明建設。鄉村文創產業能夠凝聚先進文化，發展文化生產，為鄉村貢獻公共文化服務。第一，通過特色文化項目，文創產業既可充分展示鄉村形象，也能改善鄉村人文環境。從文化資源的挖掘、研發，到文化產品的生產與應用，可體現出文創產業實際上就是一個鄉村文化建設系統［2］。第二，鄉村文創產業為鄉村精神文明建設提供基礎保障。鄉村文創產業既可為農民提供科技文化知識與技能、提高農民綜合素質，也可為農民提供職業文化基礎設施，從而推進職業教育發展。第三，鄉村文創產業影響農民思想、加強農民文化發展。鄉村文創產業通過將文化資源變現為經濟效益，大大改善鄉村文化環境，提高農民生活水平。環境與生活的改變也將推動農民的經濟觀念發生改變，凸顯出文化的價值，進而促使農民提高自身素質、謀求現代化發展。

二、鄉村文創產業賦能鄉村建設中存在的問題

（一）產業缺乏品牌特色

目前，鄉村文創產業普遍存在同質化嚴重、缺乏品牌特色的現象，極其不利于產業長期發展。休閑度假村、農家采摘園、花田、陶藝等普適性文創項目，雖然具有易于復制的特點，卻缺乏個性化特色。再者，許多鄉村文創產品來自紀念品批發市場，缺乏設計感、缺乏地方特色、做工粗糙等產品問題普遍存在。各地文創產業同質化問題長此以往，將造成消費者的“審美疲勞”，造成消費者對鄉村文創產業的逆反心理。消費者的認知也將影響文創產業推廣，進而影響鄉村文創產業整體發展。

（二）產業核心競爭力不足

創意是文化創意產業的核心，文化資源的開發和營銷過程中的創意使用率直接影響產業核心競爭力。當今鄉村文創產業不僅缺乏鄉村及地域性特色，更缺乏文化創意的賦能［5］。在一些文化背景、本土特征相似的鄉村地區，文創產業往往以相互復刻的方式迅速鋪設并規模化。不經深度挖掘與創新的文化創意產業，不僅失去了產業的核心和靈魂，而且也失去了發展方向及經營活力。從經濟效益層面講，復刻型文創產業缺少核心競爭力，一旦出現市場飽和，復刻型文創產業在激烈的產業競爭中將毫無優勢可言。

（三）產業集群效能低下

文創產業集聚區產業鏈的建立，對提高文創產業競爭力、擴大產業規模、培養品牌特色都有重要作用［4］。現今，鄉村文創產業發展整體布局缺乏合乎當地特色的市場引導及規劃，產業分布普遍分散，部分鄉村地區往往只有單個文創企業。從鄉村文創產業分布上看，資源整合化、產業協作化格局尚未打開，遠未達到集群所應發揮的競合優勢。即使某些鄉村已有一定企業集聚，企業間也沒有形成產業集聚區產業鏈上、中、下游互補合作共贏局面。整體來說，鄉村文創產業存在空間分散、產業集群效能低下的問題。

三、鄉村文創產業賦能鄉村建設策略

（一）產業找準文化定位

明確的、個性化的產業特色能夠與地域特色及鄉村文化相互促進，達到產業發展和文化發展雙贏結果。鄉村文創產業要對自身文化創意進行清晰的定位和規劃，抓牢本土特色和鄉村特色兩個要點。一方面，鄉村文創要立足于本土文化特征，讓消費者通過產品就可領會當地民俗文化。要想使鄉村文創體現本土化特征，應從多維角度挖掘當地特色文化，然后將這些特色文化附著于文創產品、文創活動等各類載體。另一方面，鄉村文創產業要立足于鄉村文化特征，讓消費者通過產品感受獨屬于鄉村的文化氛圍。比如，利用城市消費者追求自然和高質生活方式的訴求，打造田園主題范疇的各類鄉村特色文化。當然，文創產業還要根據消費者審美趣味變化和社會流行趨勢發展，全面加強產品體驗感。

（二）產業推進文化創新

鄉村文創產業要注重對文化創意內容及營銷手段進行創新提升，打造產業核心競爭力。從文化創意內容方面，要深度挖掘鄉村文化資源，提煉鄉村文化內涵。創意內容既可提煉自鄉村文化，也可來自本土文化、歷史文化。創意文化內容可從相似的歷史背景、本土特征甚至從鄉村領域中脫離開來，展現獨一無二的創新特征。在營銷手段創新方面，鄉村產業要充分利用現代多樣性傳播媒體來展開整合營銷。例如，在影視中融入鄉村文創場景，打造熱門旅游打卡文化，或利用輿論領袖的力量，提高曝光度和關注度，提高鄉村文化創意項目營銷效率。

（三）加強產業群集合作

鄉村文創產業的群集，可為產業提供競爭環境，有利于各文化產業之間的良性競爭，進而帶動鄉村文創產業的發展。與此同時，文創產業群集能夠形成較為完善的產業鏈，起到產業間相互合作、相互扶持的作用。首先，鄉村地區除提供完善的基礎設施以外，附加提供行政、金融、法律等增值服務，可吸引更多產業的入駐，逐步形成產業群集。其次，鼓勵龍頭產業將其他配套產業納入管理，開展多種形式的經濟技術合作，建立穩定的協作、配套關系。最后，通過互聯網、云服務等形式建立“智慧集群”，推動產業集群相互交流，總結推廣“智慧集群”發展經驗。

四、結語

鄉村文化資源豐富且歷史悠久，基于鄉村文化發展鄉村文創產業，賦予鄉村建設巨大能量。應該對鄉村文創產業發展現狀進行全面梳理和分析，讓更多投資者和消費者關注和了解鄉村文創產業。鄉村文創產業要立足本土性鄉村文化，明確品牌定位，避免同質化發展。同時，要注重對文化創意內容及營銷手段進行創新提升。不同鄉村文創產業間，則應加強產業集群合作，構建完整產業鏈，實現互補與互促。