“雙十一”購物節將去向何方

于愛農　周清杰

“雙十一”剛過，有關購物節的討論再次成為熱門話題。從去年開始，“雙十一”的戰線被逐步拉長，甚至從十月下旬開始，各電商平臺便開始進入“雙十一”促銷期。雖然促銷周期拉長，各類促銷和推廣活動層出不窮，但各電商平臺依然未有呈現前些年的火爆，而是回歸平淡。根據阿里巴巴公布的數據，今年天貓“雙十一”總交易額為5403億元，再次創下新高。但是，該數據并非“雙十一”當天24小時的數據，和以前的統計口徑已不一樣。如何看待電商平臺購物節不再火熱的局面呢？

電商購物節呈現常態化

購物節發展至今，各種促銷活動日益常態化。電商購物的促銷活動并非只有在“雙十一”和“618”購物節期間才開啟，而是隨時隨地地在各電商平臺可以看到各種打折、滿減、滿贈、返券等促銷方式，基本上已是“天天有促銷，時時有低價”。這樣一來，電商平臺和商家保持著理性的運營節奏，可以有效控制成本，消費者日常的購物也都可以實現物美價廉，實現電商和消費者互相服務共生共贏的良好局面。應該說，這是我國電商平臺發展至今逐漸成熟的一個體現。

我們也看到，直播帶貨這種新興業態弱化了購物節的吸引力。直播帶貨除了因其既有電視購物的半娛樂形式，也有對產品的詳細介紹，再加上可視的商家與買家的溝通互動等讓人們更加愉悅的購物體驗外，一個很吸引顧客的因素就是帶貨主播常常可以獲得較低的帶貨成本價，從而讓產品價格更低成為常態。同時帶貨人有專門的時間來向觀眾詳細介紹和展示產品，使得消費者更容易全面了解產品，因此，相對于一般電商平臺，更容易使得消費者信任產品，從而在日常便進行購買消費，這很大程度上打消了消費者對“雙十一”促銷的期待。

消費者網購更理性

近幾年來，在各網絡媒體關于網絡購物節報導的評論區里，摻雜各著種各樣對“雙十一”各種營銷套路的吐槽和對參與“雙十一”“剁手”的淡然態度。

2021年11月4日，中消協根據多年的價格監測和消費者投訴，發布“雙十一”消費提醒。有些商家的“雙十一”價格未必真實優惠，可能采取“先漲后降”的套路，或者設置各種花式“買贈”，實際到手價格與平時并無差別，甚至有可能全年最貴，或者有可能是有問題的商品。11月6日，國家市場監管總局發布《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，禁止采取“先提價后打折”、虛構原價、不履行價格承諾等違法方式開展促銷。監管部門提醒消費者在購物節遇到“先提價后降價”等違法違規行為時，可以撥打12315熱線電話進行舉報。還有第三方調查機構進行了專題調研，發現這樣的先提價后降價的行為和全年最低價格等虛假宣傳的確存在。

歲月流轉中，“雙十一”已然變了最初的味道，難見最初那種純粹的打折優惠，而是預售周期被拉長、營銷花樣多、套路深。商家的各種花樣套路既是一種資源的浪費，也消耗了消費者的時間精力，更使消費者心生不滿。正如消費者調侃的那樣，現在若要贏利“雙十一”拼的并非是“手速”，而是“智力”和“時間”。經過多年“雙十一”的購物體驗，消費者不再迷信“雙十一”的價格優勢，呈現更加理性的消費，不再盲目跟風下單。中國青年報社社會調查中心在剛剛過去的“雙十一”當天調查問卷顯示，超過86%的消費者表示在“雙十一”期間能做到理性消費。

居民消費有隱憂

給合線上線下的零售市場情況，從宏觀總體來看我國的消費形勢實際是有隱憂的。從國家統計局公布的今年8月至10月份社會消費品零售總額統計數據來看，增速只有2.5%、4.4%和4.9%。從歷史數據看，這個增速實際上是相對非常低的，一方面可能與此統計期內的疫情反復及遭遇的水災有一定關系，另一方面，考慮到最近兩年的社會消費品零售總額增速也是相當低，表明當前的消費形勢與居民消費需求端的疲軟態勢是一致的。

從物價走勢看，今年前三季度，我國CPI上漲只有0.6%。7、8、9月份消費指數CPI同比上張1.0%、0.6%、0.7%，10月份雖有所上漲，但也只有1.5%的增幅。CPI數據從另一維度印證了居民消費不旺，購買力放緩的事實。第三季度居民消費支出相比2019、2020和2021年平均增長5.7%，扣除價格因素，實際增速僅為3.7%。因此，居民消費不旺直接導致了消費品和生活性服務的價格相對偏低。顯然，線上零售的整體趨勢和整體經濟走勢是一致的。這樣，即使在購物季，消費也難如往年火爆。從更底層的邏輯看，以上局面是受居民收入前景不樂觀所導致的。2020年，我國居民可支配收入增速只有4.7%，人均可支配收入占人均GDP的比例為44.4%。居民收入是制約消費增加的最重要因素，加之今年疫情不斷反復，百姓的收入增長前景并不樂觀，致使消費更加謹慎。在收入偏緊的情況下，結合到我國城市居民，尤其是一二線城市的中青年居民所背負的房貸壓力，也會出現部分居民在購物節期間集中采購甚至囤積個別低價商品的現象。對于經常上網購物且了解某類商品價格走勢的人而言，尤其如此。

綜合以上分析，我們大致可以得到這樣的結論：當下“雙十一”購物節不再火爆的原因是多方面的，既有整體宏觀經濟增速放緩，居民收入增長前景偏暗淡的原因，也有網絡零售花樣不斷，折扣常態化的影響。另外，隨著直播帶貨等新型業態的出現，網絡購物中出現的一些不和諧現象，如質量不合格、虛假宣傳、售后服務不及時等，也對“雙十一”購物節產生了負面沖擊。

總之，“雙十一”不再是十年前的“雙十一”。面對競爭日益激烈的電商平臺和更加成熟理性的消費者，超大平臺、頭部主播以及電商需要回歸常態，不忘初心，少些套路和花樣，多些真誠。唯有如此，諸如“雙十一”和“618”之類的購物節才可能不被市場拋棄，網絡購物才能擺脫價低、質差、體驗不好的壞名聲，真正服務于居民消費升級。