提高中國國家品牌形象的國際競爭力*

劉建澤

（山西傳媒學院,山西晉中 030619）

一、緒論

如果說在產業化時代構成國家競爭力的因素是自然資源、物力資源、人力資源等，那么在智能信息化時代，國家形象、國家品牌等象征因素被認為是比企業產業發展更為重要的國家競爭力、國家競爭力可以說是企業在國內外競爭最重要的發展動力。[1]國家品牌的建設發展應該在自然環境、國民、歷史、文化、政治、經濟、產品、服務等各個方面組織相關文化交流活動或在無形中傳播信息和經驗，多方位立體式的向外國民眾傳遞我國積極正面的國家形象。強大的國家品牌形象是在政治、經濟、社會、文化等各領域能夠產生廣泛效應的重要因素，國家品牌形象提升在增強產品競爭力的同時也幫助我國企業提高品牌價值和產品認同。[2]

1.品牌定義及品牌形象

據說品牌是拉丁語中“刻上烙印”的意思，來源于埃及金字塔墻石上的象形文字。也就是說，埃及的磚匠以“制造的人負責品質”的意思，是將自己神的名字刻在磚塊上使用，即是現在“消費者心中所認知的程度”的意思。[3]

品牌是指標識商品和產品的“標記”。有關品牌的文化和信息具有增加品牌商品的附加價值。品牌形象以品牌特性為源頭，以該品牌真實產業而確定的品牌形象為源頭。因此，品牌特性將傳達出品牌形象，并作為今后所有信息傳達的核心信息，以加深企業組織內部及客戶的品牌印記。品牌形象和品牌識別系統的關系可以看作是人際關系，將不同角色同化的各種活動稱為品牌管理。

品牌形象管理是指為了在消費者心中建立理想的品牌形象，對產品特性、品牌名稱、符號、廣告、銷售、促銷活動、公關等所有手段進行綜合管理的過程。品牌特性是建立品牌形象的根本出發點，但它不是消費者現在如何感知品牌的被動態度，而是營銷人員希望如何建立和延續品牌形象的積極意圖。可以說，品牌身份是品牌物理屬性或產品理想意義所相關的所有連商作用的聚集。[4]

如今，品牌發展成為企業增強和維持競爭力的核心因素，在企業中，品牌發展不僅通過產品與銷售能力獲得競爭力的保障，品牌形象也被認為是讓消費者在消費意識領域獨占優勢的重要因素。

2.國家品牌的概念及重要性

國家品牌是指將品牌概念應用于國家，通過國家的政治、經濟、社會環境、歷史、文化、產品、服務等類型或無形的信息和經驗，有意向國民或外國人表達其宗旨的傳播體系，可以稱為“國家品牌”,也就是說，國家品牌可以稱為“名稱、術語、符號、設計、戰略”或“它們的組合”,用于識別特定國家、地區或特定國家、地區的群體、產品和服務，并區分其他國家、地區的名稱、術語、符號、符號、設計、戰略或組合。進入信息化時代之后，國家也品牌化了，比起過去基于外交和經濟計算的傳統國家經營，品牌建設成了最緊迫的任務。

強大的國家品牌建設在政治、經濟、社會、文化等方面發揮著重要的作用，提高了國家的威望，促進了對外的交流活動，有助于提高企業和產品的品牌價值，增強國際競爭力。此外，強大的國家品牌有助于促進民族團結，增加國民凝聚力，消除矛盾，營造先進的文化環境。[5]

3.國家品牌的作用

國家品牌的作用可以分為以下三個方面來說明：首先，將國家品牌形象與產品或企業品牌的關系，視為相互之間產生光環效應的對象。其次，從連接國家品牌形象和旅游產業方面來看，對游客選擇旅游目的地的影響，將起到重要影響因素的作用。第三，作為值得投資的對象的國家品牌形象。如今，許多國家都在積極吸引外國企業的投機者，目的是刺激經濟，通過穩定的環境創造和刺激經濟。如果外國企業決定投資對象國家，那么對該國來說，客觀的經濟指標外，國家品牌形象將起到重要的指導和判斷標準的作用。

二、品牌身份

1.品牌身份的定義

品牌身份(Brand identity)被定義為企業想要在目標顧客心中留下的深刻印象(或形象),品牌身份認知是指為了在消費者心中建立理想的品牌形象，對產品特性、品牌名稱、符號、廣告、銷售、促銷活動、公關等所有手段進行綜合管理的過程。品牌身份認知是建立品牌形象的根本出發點，但它不是消費者現在如何感知品牌的被動態度，而是營銷人員希望如何建立和延續品牌形象的積極意圖?？梢哉f，品牌身份認知是品牌物理屬性或產品理想屬性所相關聯的所有作用的聚集。

2.中國身份認知

identity通常被翻譯成身份、同一性或特性，身份就是形而上學問題。與個人同一性屬于同一類，但在這里想強調的不是個人的同一性，而是中國國家品牌的身份。中國國家形象確定是可行的，其可能性是國家成員都是中國人。[6]現在，我們被展示在世界范圍內，在沒有其他國家交流的情況下，我們處于自我生存的結構中。不討論我國的身份是什么，是很難在世界范圍內確立我們是誰。因為無論以何種形式確立身份，才能決定如何生活。所以我們談論的身份是必要可行的，本質上是形而上學的難題。比起外在，內在精神狀態很重要，所以品牌的認知才能成為我們身份識別的標準。

三、國家品牌的重要性

在構成國家品牌資產的要素中，最核心的莫過于國家品牌形象。國家品牌形象包括通過有形資產獲得的價值之外，還有一部分資產是屬于人們認知和心目中的無形資產。

在人們心中，對目標國家的文化、政治、經濟、社會等有好感，在塑造新形象時，國家品牌形象可以塑造對國家的正確認識，增加理解，打破未知，從而正確執行國家的對外政策。

1.國家品牌形象戰略的必要性

形象戰略在結構上擁有像架構一樣的主體網絡，概念間的連接因素也會根據情況而產生另一個連接環節。形象被公認為不可見存在的最大原因，是因為表象在心中所呈現的形象可以隨情況而變化。雖然形象是認知的一種，但認知中有兩種難以表達的“隱式認知”：使用語言、數字、符號等來表達的“形式認知”,以及諸如信念、思維方式、見解、價值觀、世界觀等難以表達的“隱式認知”。[7]

Kelman認為影響國家品牌形象的主要因素包括回籍、心理和文化相似性、國際壓力、與外國人的接觸程度、出國旅行等。此外，Peabody認為，人們在判斷特定國家特征時，與相關國家的人是否直接接觸，通過文獻和媒體的接觸，某些國家的對外出版書籍，以及周圍人的評價等，都受到了影響。金榮尚認為構成國家品牌形象的因素，政治安定、民主化程度、經濟發展水平、犯罪狀況、公共秩序、歷史和傳統、文化藝術、國民素質、教育水平、自然景觀與氣候、國家好感度、與外國的交流程度、與對象國家的接觸程度等。[8]

國家品牌形象是填補不足的信息和知識的推論基礎，因此，給交流對象帶來什么樣的期待，形成某種表象，就顯得非常重要了。

2.國家品牌形象構建戰略

國家品牌形象戰略發展是必要的，為此必須穩扎穩打。國家品牌形象因各領域相互依相互影響。也就是說，積極的國家品牌形象帶來了認知度和熟悉度的提高，并產生了親切感。換言之，有助于形成對國家的正確認知，增進了解，而且有助于正確執行對外政策。[9]

具有身份的國家品牌有助于本國人和外國人區分他們對國家的認知并獲得信任。要做到這一點，首先要對身份進行國家認同，發展國家品牌文化符號體系，通過這個過程形成的國家品牌文化符號對外產生信任感和差別化，確保國家競爭力的相對優勢，進一步發展國家。做出貢獻。

四、結論

本研究的目的是提出一個系統的戰略制定計劃，通過將國家識別為單一品牌來提高國家品牌價值。這是因為國家品牌形象的源泉在于國家品牌認同。建立國家品牌認同形成了每個成員之間的團結，使思想和行為發生轉變，對外來說，是給予信任感和差別化，獲得相對國家競爭力的優勢。因為這是一個可以保證的因素。建立民族品牌形象可以說是提高民族品牌知名度和提升民族品牌形象的最重要因素。

建立有效的國家品牌戰略的建議如下：第一，確立國家品牌形象的必要性。第二，國民必須擁有一致的國家品牌認同；第三，必須重新詮釋和應用決定國家品牌形象的國家身份和民族認同。為保持國家競爭力，向先進國家邁進，積極的國家形象管理和整體性的國家品牌戰略，是發展國家品牌的重要方式和必要手段。