鄉村振興背景下特色農產品營銷策略分析
——以石門柑橘為例

□張 吟

（廣州南洋理工職業學院 廣東 廣州 510925）

自黨的十九大提出實施鄉村振興戰略以來，農村地區積極響應黨的號召，投入鄉村建設中。鄉村振興戰略為農產品上行提供了政策依據，同時為特色農業發展指明了政策方向。實施鄉村振興戰略成為解決“三農”問題的關鍵。我國大力拓寬貧困地區農產品銷售渠道，為特色農產品發展帶來新的機遇和挑戰。

1 特色農產品的內涵

特色農產品是指某個地方特有或享有盛譽、家喻戶曉的農產品，具有特定的歷史和文化內涵，代表一個地區的經濟和文化，是一個地區的標志性產物。特色農產品在農業經濟中占有十分重要的位置。在鄉村振興戰略背景下，開發特色農產品是產業振興和農村發展的重要內容。

政府應大力扶持和發展特色農產品，根據農村地區的優勢，倡導“一村一品”“一縣一業”，構建特色農產品質量標準體系，適應農業結構性供給側改革，強化農產品地理標志和商標保護，創響一批“土字號”“鄉字號”特色產品品牌，打造了高品質的特色農產品品牌。大力發展現代特色農產品加工業，扶持發展適合家庭農場和農民專業合作社經營的特色農產品初加工，支持縣域發展特色農產品精深加工，提高農產品的競爭優勢。依托互聯網優勢，深入推進“互聯網+”農產品，加快特色農產品電子商務發展，構建多元化的特色農產品銷售渠道，在一定程度上促進農民收入提高，直接推動農村和農業經濟的發展。

2 鄉村振興背景下石門柑橘營銷現狀及存在的問題

2.1 石門縣柑橘營銷現狀

柑橘是石門縣特色農產品的典型代表。在鄉村振興戰略背景下，石門縣憑借獨特的氣候和土壤環境條件，大力發展柑橘產業。石門柑橘價美質優，深受消費者喜愛，多次獲得柑橘產業界的各項榮譽稱號。石門柑橘的歷史可以追溯到600 多年前。發展至今，石門柑橘已經成為地理標志證明商標。截至2020 年底，石門柑橘產量達到40.5 萬t，比2019 年的31.78 萬t 增產8.72 萬t，增幅達27.4%。石門柑橘產業規模大，銷往全國各地甚至出口周邊國家。石門縣致力于打造高品質、高效益的地方特色柑橘產業，直接推動了產業鏈發展。石門縣柑橘產業迅速發展的同時，也存在不少營銷方面的問題亟須完善。

2.2 石門柑橘營銷存在的問題

2.2.1 品種結構單一

柑橘類果樹生長到掛果至少需要3 年。在果樹沒有掛果之前，果農是沒有收益的。柑橘成長期間需要大量的資金及技術指導，雖然政府出臺了相關的政策給予扶持，但是相對于柑橘品種相對分散的小果農來說，缺乏大規模引進技術培育新品的條件，生產經營受限，導致柑橘品種結構單一，產出效益不高，增加了銷售難度[1]。

2.2.2 銷售渠道相對傳統

從銷售渠道看，石門柑橘大部分以自供自銷為主。在鄉村振興背景下，雖然石門柑橘全方位對接傳統市場、商超、電商、禮品橘等渠道，聯合各大電商企業大力開展愛心助農行動，但是從真正落實情況來看，石門柑橘并沒有深入到電商助農中。果農多采取傳統的零售和批發的方式，果品缺乏分揀，大部分以混裝形式進行銷售，產品缺乏分類定價。中小果農開拓市場市場的能力不足，缺乏市場判斷，難以避免被動低價收購、滯銷等問題[2]。

2.2.3 產業化程度不高

從柑橘產業看，全球35%的柑橘用于飲料食品深加工。石門柑橘雖然已成為全國飲料食品供應原料之一，但大部分以鮮銷為主。石門縣缺乏大型加工類企業駐點，柑橘加工產業有待提升，鮮銷與加工難以互補，特別是一些一流柑橘果類只能賣到三流價格，難以形成產、加、銷一體化的經營局面，縮短了石門柑橘的銷售周期。

2.2.4 基礎設施保障不足

基礎設施是特色農產品營銷的基本保障。石門柑橘營銷的基礎設施不足。首先，倉儲和冷鏈建設滯后。受采摘時節和線上銷售的影響，石門柑橘需要使用倉儲和冷鏈，但是由于石門縣地處偏遠，倉儲費用高，冷鏈運輸成本高，大大增加了柑橘銷售成本。其次，產業服務質量有待提高。在鄉村振興背景下，“互聯網+”特色農產品已經成為時代發展的重要趨勢。強大的電商產業鏈需要高質量的服務團隊，這就對石門縣柑橘產業服務隊伍的素質提出了新的要求。當前石門縣柑橘銷售服務團隊不能精準對焦電商產業，產業服務質量較低，成為石門縣柑橘產業的瓶頸。

3 鄉村振興背景下石門柑橘營銷優化策略分析

3.1 優化產業布局，調整品種結構

針對石門柑橘品種結構單一的問題，建議政府統一引導，統籌產業布局，調整石門柑橘品種結構，升級優化品種結構，提升產業布局。依托各柑橘合作社，做好市場調研，引入科研力量，提升石門柑橘的產品質量，加快推進柑橘產業轉型與升級。在控制傳統柑橘種植面積的基礎上，提升新品種、優化品種的種植面積，依托科研技術，優化柑橘早熟、中熟與晚熟各階段的品種分布，滿足市場不同時期的需求[3]。

在優化生產結構的基礎上，要保證柑橘的品質和口感，保持石門柑橘的特色，不能為了滿足市場數量的需求而犧牲石門柑橘產品品質。要樹立“要數量也要質量”的生產經營理念，提高柑橘的技術含量及石門柑橘的果品質量。依托鄉村振興的方針政策，做好“現代化標準示范柑橘園”建設，整合分散、零星的柑橘果園資源，提高石門縣柑橘產業的市場競爭力。

3.2 打造優質品牌，拓寬銷售渠道

打造優質本地柑橘品牌，拓寬柑橘的銷售渠道，依托新思維、新模式對石門柑橘進行營銷，例如利用抖音、快手、微信公眾號、視頻號等進行全方位的營銷。政府工作人員參與直播助農和直播推廣，提升石門柑橘的知名度與美譽度。對當地的柑橘企業、果農進行新媒體營銷培訓，讓他們參與到石門柑橘營銷中。同時，整合電子商務平臺的資源，做好電商平臺銷售和售后物流配送，開展淘寶、抖音等直播賣貨，助推石門柑橘品牌建設。

打造旅游與產銷一體化模式，對石門柑橘進行營銷。石門縣文旅廣體局依托《石門縣促進旅游產業發展獎勵辦法》，以旅游扶貧、送客入村為主題，采用“送客入村”進行石門柑橘采摘活動的營銷思路[4]，通過整合石門縣的園藝場、夾山寺等旅游資源，盤活本地的旅游資源，促進石門柑橘銷售。2020 年國慶到11 月下旬，近10 萬名游客到石門縣參與柑橘采摘、游玩等旅游活動，助力銷售石門柑橘近50 萬kg，這種一體化旅游營銷思維值得大力推廣。

3.3 從延長產業鏈入手，提高石門縣柑橘附加值

要想提高石門柑橘的附加值，應從延長產業鏈入手。在生產環節中，積極與政府、農業部門溝通交流，爭取政府與農業部門的支持。針對石門縣柑橘產業發展現狀，大力推進有機栽培、科學疏果等技術，促進柑橘產業化發展。在收購環節中，提高企業的參與程度，對柑橘采摘后實行分類、分級處理，積極引進選果分級包裝機器，提高果品質量和價格。在銷售環節中，植入柑橘文化銷售理念，實行產品分級包裝，提高運輸儲藏能力，打造特色柑橘品牌。在加工環節中，積極推進柑橘深加工，研發橙汁、罐頭等系列產品，產生新的經濟優勢，增加柑橘的附加值。聯合政府、企業和合作社等市場主體，構建共擔投入和風險的責任體系，減少果農因風險帶來的損失。

3.4 提高基礎設施保障，優化營銷環境

針對當前石門柑橘銷售與基礎設施不足的問題，可從以下方面著手。結合石門縣柑橘產業發展的需要，政府統籌加強基礎設施建設相關部門之間的交流與溝通，解決柑橘農產品營銷企業和種植戶在規模化、標準化生產中投入資金短缺的問題；優化物流基礎設施，降低物流費用，通過政府稅收補助、獎勵等政策扶持，引導企業進行倉儲建設，提升從業人員勞動力水平，解決柑橘種植區域交通運輸不暢的問題；解決售后問題，做好柑橘分級，避免大果、小果混合包裝銷售，優化營銷環境，科學管理，讓石門柑橘成為優質優價的代名詞。

4 結束語

在鄉村振興背景下，石門縣柑橘產業需要優化產業布局，調整品種結構，打造優質品牌，拓寬銷售渠道，延長產業鏈，提高柑橘的附加值，提高基礎設施保障，優化營銷環境，讓石門柑橘成為優質優價的名優農產品。