農產品陳列在現(xiàn)代農產品銷售中的作用探討

□陸雯婷

（上海農業(yè)展覽館 上海 200335）

隨著我國進入市場經濟時代，產品銷售必須遵循市場經濟規(guī)律與營銷法則，“酒香不怕巷子深”的銷售理念不再適用于當前的營銷模式。在產品銷售過程中，必須高度重視營銷的每一個細節(jié)，精心謀劃與布局。農產品作為社會消費品中的必需品，與人們的生活息息相關，在這種剛需特性下，農產品看似不愁銷路，但隨著現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展，同樣存在市場飽和的情況，因此農產品的銷售同樣競爭激烈[1]。農產品陳列與展示往往是農產品銷售過程中最容易被忽視的一個環(huán)節(jié)，需要進行深入研究。

1 農產品陳列的作用

陳列展示是產品銷售的基本方式之一。各種產品都希望通過在超市或展覽中精心陳列布置來提升產品的吸引力，使產品更容易被人們發(fā)現(xiàn)。就農產品而言，其陳列展示的場合通常涉及商場、超市和農產品展銷會，這幾種場合下農產品陳列所起到的作用既有共同點，也有不同點[2]。

首先，在商場、超市中，農產品作為眾多商品類型的一種，由于具有特定性，與其他商品之間的競爭相對較小。在商場、超市中，有專門集中陳列農產品的場地，因此，在商場、超市中農產品陳列的作用主要是凸顯自身品質、便于顧客挑選，通常只需要整齊擺放、品類劃分清晰、有相應標簽與促銷圖案等營銷工具進行指示與說明即可。商場、超市中農產品陳列的主要作用在于引導購買，方便顧客，最終形成交易。而在農產品展覽或者綜合性商品展銷上，農產品的銷售競爭相對激烈，陳列的作用集中在凸顯自身優(yōu)勢、促使交易成功，如對農產品進行精美包裝、詳細介紹農產品并配以展位整體的精美裝飾等。因此，農產品在不同場合中陳列展示的作用存在一定差異。

其次，農產品作為一種商品，只有銷售出去才能產生收益，實現(xiàn)其貨幣價值。所以無論是在何種場合下，農產品陳列的最終指向就是銷售，在促進銷售上的作用十分明確。即使在商場、超市缺少競爭的情況下，如果忽視農產品陳列，同樣會影響銷售效果。如各類農產品擺放雜亂、缺少相關產品名稱與價格指引等，都會降低消費者的購買意向，影響農產品銷量。

綜上，農產品陳列通過產品美化、銷售引導等來實現(xiàn)銷售，對現(xiàn)代農產品銷售起著積極促進作用。

2 現(xiàn)代農產品銷售中農產品陳列的基本原則

鑒于農產品陳列是為其銷售服務的，所以在現(xiàn)代營銷領域中，農產品陳列也必須遵循一定的營銷原則。

2.1 營銷溝通原則

現(xiàn)代社會消費品類型日益豐富，消費者的購買選擇也越發(fā)多樣，因此在產品銷售的激烈競爭中，產品銷售必須能夠引起消費者的注意，這就涉及與消費者之間必要的溝通。農產品陳列展示實際上就是與消費者進行溝通的一種渠道，如產品擺放方式、文字圖片引導、多媒體展示等都能夠向消費者傳遞農產品背后的信息，凸顯產品屬性、優(yōu)勢，實現(xiàn)營銷溝通。因此，在現(xiàn)代農產品銷售中必須注重產品陳列中的營銷溝通原則[3]。

2.2 促銷推廣原則

現(xiàn)代市場競爭日益激烈，各種產品銷售都開始進行促銷推廣，以提升銷量。農產品大多保質期較短，必須在有限的時間內銷售出去，因此促銷推廣不可或缺。農產品陳列作為營銷手段的一部分，也必須在陳列中融合促銷推廣，以激發(fā)消費者的購買欲望。因此，農產品陳列展示無論在商場、超市還是展銷會上都應該與營銷推廣的措施結合在一起，如利用文字圖案展示、配合實施各種促銷活動等，從而利用營銷推廣的方式來吸引更多消費者的注意，達到農產品銷售目的。

2.3 便于購買原則

產品陳列是展示產品的主要手段，農產品陳列不能給消費者造成困擾，應盡可能為消費者提供便利。產品有序擺放可以讓消費者清晰地觀察到各種產品的分布，準確了解農產品的情況，從而為其作出購買決策、產生購買行動帶來便利。因此，便于購買是農產品陳列中的另一個重要原則。對于農產品的展覽陳列上，這種便于購買應該演化為便于達成交易，即通過農產品的科學陳列使采購方可以理清不同產品之間的關系和區(qū)別，進而作出采購決策[4]。

2.4 協(xié)調優(yōu)化原則

農產品種類與品牌繁多，如生鮮果蔬、肉類、魚類、海產品、農副產品、初級加工與深加工產品等。這些不同的產品在陳列展示上也應該重視整體上的協(xié)調優(yōu)化，即按照產品類別、時令、品牌、價格等進行協(xié)調陳列、有序擺放。尤其在農產品展銷會上，這種協(xié)調可以使農產品形成不同展區(qū)，再通過展區(qū)的整體設計和各品牌產品之間的有序陳列達到展示協(xié)調有序的效果，從而提升農產品展銷的專業(yè)性和層次，進而達到提升農產品附加價值的作用。

3 農產品陳列優(yōu)化策略

隨著現(xiàn)代市場營銷發(fā)展和農產品市場競爭日漸激烈，農產品陳列還需要采取一定的策略進行優(yōu)化創(chuàng)新，從而使農產品陳列能夠起到促進銷售的作用[5]。

3.1 提升農產品陳列的美學效果

人們的審美逐漸提升、生活品味不斷提高，同時在激烈的商品營銷競爭中，從視覺層面提升產品的美學層次已經成為現(xiàn)代營銷的共識，這從當前日益精美的產品包裝上就可見一斑。在現(xiàn)代農產品銷售中，產品陳列同樣需要意識到這一點，并著力從農產品陳列的美學效果提升上采取各種措施與手段。如農產品陳列應該更注重陳列展示時產品本身色彩、包裝色彩以及燈光色彩之間的搭配，以提升農產品的視覺沖擊力，使農產品品質、特點能夠凸顯出來；農產品陳列中相關展示輔助工具如托盤、果籃等也可以提升美學效果，配合農產品產生更精美的視覺效果。此外，農產品陳列擺放上也應該注重與美學上的構圖理論相結合，如將產品擺放在陳列位的黃金位置，使產品陳列擺放在視覺上更協(xié)調等，進一步提升農產品對消費者的吸引力。

3.2 加強現(xiàn)代科技在農產品陳列展示中的應用

隨著市場營銷不斷發(fā)展，各種現(xiàn)代科技也開始應用到營銷之中，為營銷工作開展提供了強大助力。在產品展示方面，現(xiàn)代多媒體展示技術、數(shù)字場景裝飾技術等都為產品展示創(chuàng)新發(fā)展提供了技術支撐。因此，在現(xiàn)代農產品陳列中，各種現(xiàn)代科技應用也是不可或缺的。尤其在農產品展銷會上，利用屏幕和多媒體技術展示農產品信息，可以傳遞給消費者更多信息，達到營銷推廣目的。再比如運用高科技展示工具對農產品進行展示，或者運用現(xiàn)代化多功能陳列柜對農產品進行陳列和裝飾，也能夠達到包裝營銷效果。

3.3 優(yōu)化農產品陳列的整體空間布局

農產品陳列的目的在于展示并凸顯產品信息與特點，吸引消費者的目光并產生購買行為。在這一方面，產品擺放固然重要，但隨著現(xiàn)代產品展銷水平日益提升，產品陳列擺放也必須與整體空間的布局保持協(xié)同，同時對產品陳列所處的整體空間布局進行優(yōu)化，此舉能夠進一步提升產品陳列展示的營銷作用。尤其在農產品展銷會中，農產品陳列與整體產品展位空間布局協(xié)同優(yōu)化就是現(xiàn)代展示營銷需要關注的細節(jié)，要求農產品的營銷人員必須圍繞農產品的賣點和特點從整體上對展位和陳列進行設計，優(yōu)化空間布局，從而打造出更優(yōu)美、更具特色的農產品陳列效果，增強農產品的吸引力。

3.4 應用消費心理學改進農產品陳列

現(xiàn)代社會消費品種類、數(shù)量增多，使得產品銷售競爭激烈。消費者在一定程度上擁有了購買的主導權，有了更多的選擇余地。在此情況下，以消費者需求為導向的農產品銷售就成為每個企業(yè)和商戶必須給予高度重視的一環(huán)。因此，分析和把握消費者心理是提升農產品銷售能力的重中之重。對于農產品陳列而言，需要從消費者心理角度出發(fā)來進行研究。農產品陳列應考慮消費者在選購農產品時的心態(tài)和需求，如果消費者是抱著經濟實惠的心理來購物，則農產品陳列就應該突顯低價位產品的位置。如果消費者是追求品質，則高價位、高品質的農產品就應該占據(jù)主要位置。當然，大多數(shù)超市是面向廣大群眾開放的，這時基于不同消費者心理，商家就應該采取差異化展示陳列策略，將農產品按不同需求進行分類陳列，然后再融入引導消費的元素，從而有針對性地吸引不同購物需求的消費者。此外，基于消費者心理，將有更多陳列展示策略，這就要求企業(yè)與商戶在未來加強營銷研究，深入應用消費心理學來改進農產品陳列展示，從而切實提升農產品陳列水平。

4 結束語

在現(xiàn)代農產品銷售中，靜態(tài)農產品陳列展示作為營銷的一部分，對產品銷售發(fā)揮著重要作用。因此，在現(xiàn)代農產品陳列方面，必須意識到營銷屬性，結合相關營銷理論、遵循一定的營銷原則陳列產品。同時，要在農產品陳列展示上重視提升美學效果、應用現(xiàn)代科技及整體空間布局優(yōu)化，進一步提升農產品陳列的營銷作用。