農旅結合視角下的桑蠶發展研究
——以嘉興市東池村為例

□趙佳瑞，馮磊東，潘健斌，張夏夏，鄭鑫迪

（嘉興學院商學院 浙江 嘉興 314001）

當前，桑蠶行業擁有巨大的發展潛力。對于擁有桑蠶業的地區來說，發展農旅產業既可以活躍當地的經濟發展，為當地創造出更大的經濟價值，同時宣傳了當地的民俗文化。發展環境友好型的桑蠶農旅產業，不但可以給人們帶來多種生活體驗和精神享受，也是經濟可持續發展的有效途徑。

國內桑蠶農旅產業發展形式多種多樣，農家樂遍地開花，與當地藝術、科技、歷史、文化、民俗、經濟等各領域結合，聯手打造特色旅游模式。這種模式不局限于建設一般的旅游景區，而是讓城市和農村共同參與到農旅結合體系之中，可以給游客留下一個完備的整體印象。

合作和創新是時代“最強音”，現代蠶桑農旅行業需要多行業、寬領域共同聯合起來，打造一個完整的產業體系，形成一個合理的產業鏈條。豐富內涵價值，優化自身形象，打造出有地方特色的桑蠶農旅行業品牌，更具可行性和競爭性，讓整個桑蠶農旅生態行業更加立體鮮活，成為促進當地經濟發展的重要支撐。

1 東池村現狀

1.1 優勢

東池村地處浙江省嘉興市北部，毗鄰上海，接壤杭州，交通便捷，屬于浙北杭嘉湖平原，地形平坦，耕地面積廣，氣候怡人。東池村周邊經濟發達，人口密集，居民收入水平高，潛在客戶群體廣。其所處的嘉興市作為浙北富庶之地，素有“絲綢之府”的美譽。

東池村桑蠶精品園是省級現代農業園區，桑園面積116.7 hm2，常年飼養蠶種3 800 盒以上，生產優質蠶繭150 t 以上，蠶業總收入300 萬元以上，溝渠配套及排灌設施完善。

同時，東池村正在進行文化底蘊建設，重點發展有差異化的蠶桑文化和桑蠶生產獨有的文化產品——絲織品。東池村正在創建省A 級景區村莊，現有雜交桑示范基地、桑基魚塘、現代化收烘繭中心、智能化小蠶飼育中心、古桑大道、石板古橋等相關景點。

1.2 劣勢

市場價格波動，經營體制改革滯后，議評計價政策缺失，導致蠶業生產不穩定，影響蠶桑產業穩定健康發展。隨著工業化、城市化進程加快，加上農業產業結構戰略性調整，造成東池村蠶區桑園面積銳減。勞動力不足，部分農戶年歲較大對互聯網不熟悉，導致東池村的科技推廣成為難事[1]。

缺乏政策支持，當地居民對蠶桑其他資源及其開發利用的認識不足，綜合利用程度不高，現代化設施生產較為稀缺，生產加工設施簡陋，大宗資源利用技術有待突破。同時，以桑蠶為主題的旅游園區數量較少，發展不成熟，可借鑒的經驗較少，較難挖掘出桑蠶旅游的核心吸引力。

2 具體策略

2.1 開發策略

政府和社會資本合作，利用財政杠桿撬動企業和社會資本投入，拓寬鄉村建設的融資渠道。妥善處理政府、農民和企業三者間的關系，發揮企業主體作用，形成合力。加強品牌建設，整合當地的農副特產資源，創新包裝，創造性推廣。提升產品的質量與品質，與電商平臺進行深度合作，完善快遞物流運輸網絡，實現農產品與互聯網的結合。

村落歷史環境具有較高旅游開發價值，應著重對區內自然村莊環境進行整治。依托年代久遠的建筑，劃分古河道、商業街等，建設桑蠶體驗區、水田體驗區、游覽區、餐飲消費區等，將東池村建設成以桑蠶為基底的大型主題度假村。依托習近平總書記提出的長三角開發指導意見，保護好歷史文化和城市風貌，避免“千城一面，萬樓一貌”。推進鄉村傳統手工藝產業化經營，改進與提升技藝，加強傳承人培養。

建設與升級現代化配套設施，科學配置清潔能源交通工具、無障礙設施和人性化設施，合理配置生態停車場、公廁等公共基礎設施，推廣經濟實用的生活垃圾和污水處理技術。把修復東池村生態環境擺在突出位置，推進污水處理，形成系列配套保障措施。引進先進管理方法，提高休閑農業質量，以鄉村獨有特色留住城市游客[2]。

圍繞紅色文化資源，以農村的生產、生活、生態為旅游資源，將農產品與文化、休閑度假、藝術創意相結合，通過各產業相互滲透融合，把休閑娛樂、養生度假、文化藝術、農業技術、農副產品、農耕活動等有機結合起來[3]，拓展現代農業，形成研發、生產、加工、銷售于一體的產業鏈。

2.2 相關延伸項目建設

在旅游方面，東池村以純粹自然的風光與古樸傳統的生產為“賣點”。規劃的住宿區域應該分地段在景區中進行無差別配置，可投入一定資金在周邊建設團建、娛樂設施。

留下足夠空間進行桑蠶養殖，聘請當地廚師在東池村就地取材，以特色農家菜為招牌制作菜肴。設置用于吃喝玩樂的各項設施，給游客留下深刻的印象，增加回游率。發展相關副業，種植花卉，在美化村莊環境的同時，為村民提供經濟增收渠道。

將桑芽資源市場化，把桑芽生產納入產業鏈。延長產業鏈，與相關產業謀求合作。與大型超市、餐飲行業、星級酒店、動物養殖場等合作，將桑果汁、桑果酒、桑果醋等產品上架，把保健養生飲品和菜肴推介出去，推廣東池村生產的蠶絲被、絲毛毯、絲枕頭、絲綿窗簾等。

2.3 推廣策略

2.3.1 目標客戶

調查顯示，在校大學生閑暇時間較長，51.6%的大學生愿意進行旅游，45.2%的大學生考慮進行旅游。絕大多數大學生會選擇與朋友一起前往學校周邊的某個景點旅游，出行方式主要是坐車，旅游時間為1～2 d。這一客戶群體主要花費在車費、購物、住宿等方面，三餐花費所占比例較小。

都市白領面對的生活與工作壓力比較大，并且假期較少，偶爾放松時，離居住地較近的鄉村旅游是他們的首選。一是因為鄉村旅游目的地位于城市周邊，來回行程比較方便快捷。二是鄉村旅游花費少，不存在經費短缺問題。到鄉村旅游的白領，更多選擇全家出游。對他們而言，利用周末帶上家人一起體驗生活是一件非常愜意的事情。

我國面臨嚴重的人口老齡化問題，老年人形成了一個相當龐大的旅游消費群體。隨著我國醫療水平不斷提高，老年人健康狀況有所改善。經濟社會發展、生活水平提高和社會保障體系完善，使老年人對精神文化生活的需求不斷增長。

2.3.2 線上推廣方式

為了吸引更多游客，應采取適當方式對東池村進行宣傳。聘請專業團隊提供景區咨詢服務，注冊開設景區微信訂閱號，通過服務號和公眾號等提供服務，利用自媒體、主流媒體等定期發布景區相關內容，及時傳播景區的最新活動。

建立網上商城，搭建線上交易平臺，開啟微店和線上旗艦店，將部分特色產品上線，促進紀念品消費。打通本地產品遍銷全國的途徑，讓潛在用戶足不出戶就能采購到本地特色產品。

與抖音和快手上的“大V”合作，通過視頻、直播等功能，向用戶展示東池村落生態環境和當地特色。景區還可與旅游平臺達成合作，聯合眾多主流媒體對鄉村旅游資源、特色線路和活動進行推廣，并為用戶提供親子游、周邊游、自駕游、周末游及農土特產等多種旅游服務和產品。

2.3.3 線下推廣方式

將東池村的傳統品牌在浙江省范圍內進行廣告宣傳，加強商業合作，宣傳東池村的旅游價值。與旅行社合作開發旅游套餐，邀請嘉興市屬中小學到東池村觀光景點寫生，吸引游客前來觀光體驗。建設當地品牌，打造東池村IP 形象，利用產品積累更多“粉絲”，循序漸進推出系列產品，為IP 注入生命力，并推出衍生產品。嚴格控制品質，確保產品質量，為游客提供高品質、高質量的紀念品。發揮特色優勢，增強文化內涵，實現可持續發展。

3 結束語

從當前實踐經驗出發，提供了針對融合發展的新思路、新方法、新借鑒的范本，讓農旅結合產業在時代煥發生機，促進新農村建設。農旅結合、回歸質樸的鄉村，更加符合中國人的心理和消費需求，有著更大的生存空間和生存價值。研究東池村農旅融合發展項目，對長三角地區乃至全國傳統鄉村的轉型升級具有一定的參考價值。