抖音營銷對天目湖白茶購買意愿的影響研究
——基于Logistic回歸模型

李倩舒

（常州開放大學，江蘇 常州 213001）

發展茶葉產業是鄉村振興的重要途徑，同時也是精準扶貧的重要抓手。因此，大力發展茶葉產業，多茶類齊頭并進，拓寬茶葉銷售渠道顯得格外重要。抖音作為新媒體的代表，具有極強的互動性和話題性，憑借其強大的計算能力還為精準營銷帶來了可能，同時作為年輕流量的洼地可以為茶葉這種傳統消費品注入新的活力，因此利用抖音進行茶葉營銷推廣有著得天獨厚的優勢。

目前，國內許多學者對抖音營銷農產品作了較多的研究，如羅娜[1]等以抖音平臺為觀察對象，研究了鄉村直播帶貨的模式；許巖[2]等農產品利用短視頻平臺營銷進行了相關策略分析。大多數研究均從理論層面分析運用抖音營銷農產品的可行性以及策略，但是從消費者角度研究購買意愿的研究較少。

本研究以天目湖白茶為例，在分析天目湖白茶抖音營銷模式的基礎上，進行定量分析抖音營銷對消費者天目湖白茶購買意愿的影響因素，并在實證分析的基礎上提出其健康發展的建議。

1 天目湖白茶發展現狀

1.1 溧陽白茶介紹

白茶屬于綠茶的白化品種，天目湖白茶是于1999年引進種植的，時間雖短但由于其品質上乘，深受大眾喜愛。天目湖白茶的氨基酸含量為6.25%～9%，是普通綠茶的2倍。泡制后，形狀如鳳羽，色澤綠潤，清香撲鼻，口感醇厚，回味甘甜。

1.2 溧陽白茶的SWOT分析

1.2.1 優勢

雖然溧陽種植白茶起步較晚，但是由于天目湖地區獨有的生態環境，土壤適宜，種植優勢明顯。由于政府大力扶持，一系列政策，如《天目湖地區生態環境保護規劃》等的落地，為種植白茶進行精細化管理提供了政策支持。天目湖白茶在2007年便獲得了“中茶杯”特等獎第一名，并被選為人民大會堂特供茶；2010年入選中國世博十大名茶等多項榮譽。因此天目湖白茶在短時間內獲得了品牌優勢。

1.2.2 劣勢

在江蘇省外知名度不高。首先是由于在我國大眾茶葉消費意識中，普遍還是以綠茶和紅茶消費為主，對于白茶的認識度不高。此外，天目湖白茶是引進安吉白茶進行種植，有安吉白茶在前，因此天目湖白茶從培育產出后一直被外界與安吉白茶進行比較。

1.2.3 機會

隨著我國消費者可支配收入的增加，以及在養生健康這塊的重視程度越來越高，中國茶葉消費市場隨之進一步擴大，并且越來越多的年輕消費者加入到飲茶行列中來，新式茶飲的大范圍流行也給白茶帶來了新的發展機遇。

1.2.4 威脅

茶葉市場競爭激烈。除了傳統的制茶產業，天目湖白茶應該依托茶葉，拓寬產業鏈，提升附加值，以增加天目湖白茶的競爭力，拓寬其銷售渠道。

2 天目湖白茶抖音營銷模式

抖音是于2016年9月上線的一款音樂創意類短視頻軟件，上線僅5年，截至2021年1月，抖音日活躍用戶數已經突破4億，現在已經成為國內最大的短視頻平臺。抖音給大眾呈現的是一種輕松快樂的氛圍，消費者很容易被視頻中美好的東西所吸引，或者因為好奇心的驅使一不小心就輕松“入坑”。除此以外，抖音還擁有傳播速度快、流量巨大、門檻低、費用少等一系列傳統營銷方式所不具備的優勢，因此備受品牌方的青睞。天目湖白茶借助抖音主要有以下幾種營銷方式：

2.1 發布制茶系列視頻，獲得流量

抖音雖說是發布短視頻，但是可以通過發布一系列短視頻來達到全方位的宣傳目的，從各個角度來宣傳天目湖白茶種茶、制茶的過程，突顯整個流程的生態性、科學性、精細化管理，還可以融入泡茶、喝茶的禮儀，讓抖音用戶在獲得茶葉知識的同時，潛移默化中成為該視頻號的忠實流量。除此以外，還能融入天目湖旅游、風土人情等相關視頻，獲得更多流量與知名度。在視頻播放同時可以推出櫥窗產品，讓消費者更加容易、方便地購買到天目湖白茶。

2.2 選擇好時段，進行直播帶貨

通過后臺數據進行比對，挑選觀看視頻人數最多的時間段，進行直播，帶著觀眾與天目湖白茶近距離接觸，如茶葉的顏色、形狀，泡茶后茶湯的顏色等等，講解白茶文化、喝茶禮儀、天目湖文化特色等，從而增加直播間觀眾對于天目湖白茶的好感和信任感，產生購買意愿。

怎樣才能使得專業詞匯從日常用詞中分離出來，且這些專業詞匯也是研究熱點，能夠轉化為評價因子，這是解決問題的關鍵。經過對論文標題、摘要、關鍵詞等多種數據源進行分詞方案的實驗，確定了以論文標題為數據源的方案。專業論文與一般網絡評論文本相比，具有思維縝密、表達精煉的特點，標題是作者凝練的論文主題最精煉的闡述，能夠代表論文的關注點，而論文標題經過分詞匯總的高頻專業詞匯可以轉化為評價因子。而論文作者對論題的篩選，以及期刊論文評審專家和編輯對論文選題的把關，均能一定程度地證明論題的重要程度，故其詞頻分析結果可以轉化為評價因子權重。

2.3 邀請明星、網紅直播帶貨，增加知名度

抖音明星或者網紅的帶貨能力有目共睹，邀請平時有飲茶習慣的明星更能夠激發消費者的購買欲，跟著明星和主播一起參與的健康養生的環節中來，從而打響天目湖白茶的知名度。

3 抖音營銷對天目湖白茶購買意愿影響的實證分析

3.1 二元Logistics回歸模型

本研究使用統計學中的多變量二分類Logistic回歸模型對抖音營銷下天目湖白茶購買意愿影響的實證分析，通過回歸分析進一步探究消費者購買天目湖白茶的影響因素。在模型中，消費者是否愿意購買天目湖白茶作為因變量，將基于抖音營銷有可能影響消費者購買溧陽白茶的變量作為自變量。回歸模型如下：

由于Y為離散型二分類變量，只能為0（即不愿意購買）或為1（愿意購買），所以該Logistic回歸模型可以表示為：

其中，Pk為抖音營銷背景下消費者愿意購買天目湖白茶的概率；k為消費者編號；β0為截距；j為影響因素編號；m為影響因素的個數；βj為影響因素的回歸系數；xjk表示第k個樣本的第j種影響因素。

3.2 變量選擇

借鑒國內外的相關研究分析以及結合本文的研究需要，將抖音營銷背景下消費者愿意購買天目湖白茶的因素歸為四大類，一是消費者個體特征，如性別、年齡、學歷及收入；二是抖音的交互性體驗；三是抖音品平臺宣傳全面性；四是抖音平臺的售后保障；五是抖音平臺的促銷手段。

關于消費者個體特征，劃分如下：

⑴性別變量的劃分將男性定為1，女性為2；年齡的劃分如下：18歲以下定義為1，18～30歲定義為2，31～40歲定義為3， 41～50歲定義為4，50歲以上定義為5；

⑵學歷水平分為三項：高中及以下定義為1，大學/大專定義為2，碩士及以上定義為3；

⑶月收入水平分為5項：月收入3000元以下的為1，3001～6000為2，6001～10000為3，月收入在10000以上的為4。

對于抖音平臺的交互性體驗、平臺宣傳全面性、平臺售后保障、促銷手段各項指標的測量均采用5點劃分法：很不同意為1，不同意為2，一般為3，同意為4，非常同意為5。具體的模型變量和相關的賦值詳見表1。

表1 模型變量和相關的賦值

3.3 數據來源及統計學分析

2021 年1月到2021年5月，通過線上和線下調查問卷相結合的方式，共發放問卷240份，剔除無效問卷后，共計222份，有效率達到92.5%。在222份調查問卷中，男性為104人，女性為118人，男女比例接近1∶1，性別總體上分布均衡；年齡層次主要集中于18～50歲這個年齡層次，占比為76.58%；文化層次分布最多的為大學/大專，占比為56.76%；從月收入來看，3001～6000元的居多，占比41.44%。

3.4 Logistic回歸分析與分析結果

運用SPSS20.0軟件對樣本數據進行二元Logistic回歸分析，從模型的擬合度來看，-2對數似然為61.073，考克斯－斯奈爾R方為0671，內格爾科R方為0.894，整體來看模型擬合度較高。具體回歸分析詳見表2。

表2 回歸分析

從表中可知，月收入、抖音平臺的交互性體驗、抖音平臺的售后保障、抖音平臺的促銷手段指標顯著性小于0.05，具有統計顯著性，其他因素均沒有通過顯著性檢驗，不具備統計意義。

其中，月收入水平越高，在抖音平臺上購買溧陽白茶的概率越大，白茶屬于高檔消費品，單價較高，具有高消費水平的消費者越愿意購買。抖音平臺交互性體驗的兩項指標均對消費者的購買行為具有正向影響，尤其在消費者接收到其他消費者在抖音購買的相關評價后，更愿意選擇購買，因此開通粉絲群等互動版塊對于增加白茶銷售量有著積極的影響。抖音平臺的售后保障對消費者的購買行為也具有顯著的正向影響，其中退換貨方便是消費者選擇在抖音購買的重要因素，雖然白茶是高檔消費品，但是保障退換貨渠道的暢通對于白茶今后的網絡營銷起著關鍵作用。最后，抖音平臺的促銷手段對于消費者進行購買也有著顯著的正向影響，特別是抖音的價格相比于其他購買渠道便宜時，消費者更愿意在平臺上進行購買。

但是消費者的性別、年齡、文化程度對消費者在抖音購買溧陽白茶不具備顯著影響，因此不同性別、年齡、文化階層的消費者都有可能在刷到溧陽白茶的短視頻或直播后發生購買行為。除此以外，抖音平臺宣傳的全面性對于消費者也沒有顯著的影響，筆者認為主要有三點原因在于：一是消費者獲得溧陽白茶信息的渠道豐富，不局限于抖音平臺；二是消費者更傾向于真實體驗，即能在現場進行品茶體驗；三是目前抖音各類直播或商品推銷視頻種類繁多，消費者對于此類推廣手段熟悉度較高，因此抖音平臺宣傳的全面性對于消費者的購買行為影響不顯著。

4 結論與建議

通過發放調查問卷，運用二分類Logistic回歸模型分析了抖音營銷對天目湖白茶購買意愿的影響因素。結果表明消費者月收入、抖音平臺的交互性體驗、抖音平臺的售后保障、抖音平臺的促銷手段對于消費者購買天目湖白茶具有顯著的正向影響。收入水平越高，交互性越強、售后保障越好、促銷手段越豐富，消費者在抖音平臺上購買的意愿越強烈。而消費者性別、年齡、文化程度以及抖音平臺的宣傳全面性對于消費者購買天目湖白茶的影響不顯著。為了進一步擴大天目湖白茶在抖音平臺上的銷售量，提高品牌影響力，筆者結合研究結果，提出以下幾點建議。

4.1 創作高質量視頻，提高天目湖白茶知名度

能吸引抖音用戶停留駐足的永遠是視頻的內容。因此天目湖白茶要利用好抖音平臺功能，全方位展示天目湖白茶的魅力，提高天目湖奶茶在全中國乃至世界的知名度。視頻內容可以圍繞三類主題進行創作：茶葉科普知識、制茶全過程以及白茶品茶教程。茶葉科普知識需要有穩固輸入的信息，即每天或者每隔幾天固定上傳茶葉的相關科普信息，如茶葉的種類、命名方法、常見七大類茶、我國十大名茶、不同季節的茶葉有何區別等，固定輸出茶葉科普知識是為了吸引更多愛茶之人成為該抖音號的忠實粉絲，獲得更多抖音流量。輸出有關白茶的制茶全過程視頻，用心挖掘其中的細節，讓全國各地的觀眾都能看到天目湖白茶種植、采摘、加工的過程。第三類是白茶品茶教程，這類視頻吸粉最精準且黏性最強，轉化率也最高，因此這類視頻創作要求也比較高。

4.2 提升抖音平臺的交互體驗感，提升觀眾好感度

在抖音直播之前，主播要熟悉白茶的相關產品信息，盡可能及時、迅速答復觀眾的提問。直播團隊也要有明確的分工，第一時間處理粉絲的反饋、評論、問題等相關信息。另外可以創建相關的抖音粉絲群。直播以及短視頻主要依靠抖音的公域流量，建立粉絲群，相當于把粉絲引入自己的私域并沉淀下來，從而為形成私域流量。在粉絲群中，粉絲可以暢聊飲茶生活，商家還可以發布商品、進行作品更新自動分享，以及直播提醒等，抖音的粉絲群不僅提升了觀眾好感度，同時盤活用戶，帶動直播間人氣，提升復購概率。

4.3 提高抖音平臺售后水平，提高天目湖白茶品控

優秀的產品質量是天目湖白茶在抖音售賣的成功保障，因此要加強天目湖白茶的品控，保障每一批次的產品質量與直播間的一致性。此外要提升售后服務水平，建立相應的退換貨保障機制，對于消費者的合理訴求應該盡可能滿足，并且推出退換貨免郵費的服務，提升消費者的信賴和滿意程度。

4.4 增加直播間促銷活動頻率，提高粉絲黏性

茶葉和咖啡一樣，在一些人群中已經是一種日常消費品，并且茶葉的消費場景也越來越多元化，從日常保健、會議、休閑旅游、再到現在的新式茶飲等，可以說茶葉無處不在。筆者調查了解到天目湖白茶之所以銷售量不及其他品種的茶葉有一大部分原因在于其價格過高，而價格高的一部分原因在于茶葉的包裝費用過高。因此在直播間除了進行通常的促銷活動，如打折、贈券、贈送茶葉周邊產品以外，還可以推出直播間特供款，如簡易包裝版的天目湖白茶，以價廉物美的產品提高粉絲黏性。