新媒體助力鄉村振興戰略實施的對策研究

□劉宏彤

（西安培華學院 陜西 西安 710125）

《中共中央 國務院關于實施鄉村振興戰略的意見》和《關于促進小農戶和現代農業發展有機銜接的意見》等文件，明確提出鄉村振興戰略要堅守農民主體性地位，充分尊重農民意愿，調動農民積極性、主動性及創造性，使小農戶家庭經營與多種形式適度規模經營相協調，促使現代化農業發展與農民銜接更緊密。

在鄉村振興戰略具體實施中，新媒體可以提高信息傳播效率，讓農村及城市之間的溝通與互動更加緊密，創造更多就業機會，為鄉村振興戰略提供源源不斷的人力資源，重要性不言而喻[1]。

1 全面認識鄉村振興戰略的道路選擇

我國一直致力于鄉土重建。鄉村振興戰略的提出基于科學研判我國社會主要矛盾及發展狀況，滿足創新、協調、綠色、開放、共享發展理念，是解決不平衡不充分發展、提高發展質量的關鍵戰略，是一項改善農村發展狀況的系統性工程，其目標是保持鄉村獨立性及差異化，消除城鄉發展的不平衡不充分。鄉村振興戰略不局限于發展鄉村經濟，而是以城鄉融合為目標價值，建造產業興旺、生態宜居、村風文明、生活富足的鄉村，對農業、村莊、農民、耕地、人員配置進行總體性布局[2-3]。

在生產發展的基礎上，鄉村產業與一二三產業融合發展，推動產業興旺，強化塑造鄉村物質基礎，為鄉村振興戰略實施提供源源不斷的動力。

在村容整潔的基礎上，讓村莊進一步發展為生態宜居之地，注重村民內在生活質量，保證村民居住舒適度及幸福感。強調鄉村精神文明建設，轉變城市居民對農民的刻板印象，減少城鄉矛盾。以村民生活水平提高、生活富足作為檢驗鄉村振興的價值尺度，讓農民享受到鄉村振興的成效。

2 新媒體助力鄉村振興戰略的重要性

過去為了實現城鎮化，公共資源、人力、物力不斷流入城市，導致農村出現“三留守”、勞動力抽離等衰退現象。新媒體具有快速信息傳播、文化傳承及協調社會等功能，為受到地理、文化、交通等限制的農村帶來新生機。新媒體助力鄉村振興戰略的重要性體現在以下方面。

（1）革新話語形態。讓主流媒體走進鄉村，挖掘鄉村內在生命力，生產契合鄉村振興戰略的媒體內容。

（2）農民成為信息生產的主體。讓農民能夠從信息邊緣接收者逐漸轉變為話語生產者，以展現鄉村氣息、工匠才藝等內容進行內視角講述，補充傳統媒體的視角，全面立體地展現農村文化及價值。

（3）擴寬增收渠道，搭建致富平臺。新媒體可調動農民的創造性和積極性。通過生產情感表達、展現民風民俗等新媒體內容獲得廣泛關注，也讓城鄉更緊密地融合，有助于實現鄉村振興戰略[4-5]。

3 鄉村應用新媒體的困境

3.1 社會視角下新媒體運行局限于農村關系網絡

不同個體間、地區間存在信息差異，相較于城鎮，農村鄰里之間的關系會更加密切。當一個村民認為新媒體應用很復雜時，其他人也會不可避免地受到影響，甚至放棄應用[6]。

3.2 經濟視角下新媒體運行受局限

受限于農民收入低、新媒體建設經費不足等因素，導致農村信息基礎建設落后，同時由于新媒體的技術應用較為復雜，用戶體驗感不佳，導致多數農民放棄應用新媒體，進而影響到新媒體應用于鄉村振興的效果[7]。

3.3 傳播視角下新媒體運行局限于信息及資源匱乏

通過新媒體傳播渠道傳播知識及改變人們的認知，可以促使貧困地區發生改變，間接或直接消除物質或精神貧困。由于地理位置及環境相對封閉，農民獲取信息能力較弱，無法快速接收或查找相關有用信息。目前主流媒體逐步向貧困地區傾斜涉農信息，但是新媒體中涉農信息供給不足，農民采納信息的效果也不理想。

4 新媒體助推鄉村振興的路徑

實施鄉村振興戰略，產業興旺是重要支撐，生活富裕是根本目的，治理有效是基本保證，生態宜居是關鍵環節，鄉風文明是堅實地基。新媒體需要充分結合鄉村振興戰略具體內容發揮作用[8-9]。

4.1 社會維度：內生性治理整合外部嵌入

在鄉村振興戰略和新媒體的雙重語境下，農民通過新媒體渠道表達個體及群體內容，充分拓展話語權，讓農民具有自我改善基本生產生活條件的能力，助力農村脫貧致富。

通過對鄉村農業相關話題進行營銷，增加農村網絡活躍度，讓農村獲得更高的關注度及吸引力，進而提高農村在社會中的話語權及影響力，逐漸將意識形態的價值觀滲透入大眾，構建外界對于農村發展的正確認知，獲得大眾內在認同。

同時，鼓勵外界參與鄉村建設，讓多元思想融入鄉村建造中，喚醒農民的主體意識，打開鄉村旅游知名度，促進鄉村旅游業發展[10]。

4.2 經濟維度：助推鄉村產業興旺

鄉村振興背景下，農民的身份及職能發生了改變，現代化農業的生產經營逐漸呈現規模化特征，產業也出現橫向融合。新媒體作為新型傳播渠道，不僅可以讓農民接收更先進的技術及理念，還可以作為宣傳渠道，延伸產業鏈，讓大眾了解農村特產及文化，聯合互聯網拓寬增收渠道，形成新媒體融入互聯網金融、農產品、特色鄉村旅游等新業態[11]。

新媒體是宣傳鄉村旅游產業的重要渠道，根據各地區鄉村集群特征、地區優勢實行差異化旅游戰略，合理優化及整合村莊空間，建設出差異化、生態宜居的鄉村旅游景區，提高人口承載力及要素集聚力，通過新媒體進行宣傳，輻射帶動旅游產業鏈。現在人們接受信息的渠道主要是新媒體及互聯網。運用好新媒體，可以打開鄉村旅游知名度，促進鄉村旅游業發展，進而有力推進鄉村振興戰略的落實[12]。

很多農產品銷售難，新媒體可以有機整合銷售渠道，打造直供直銷的供應鏈。農民使用網銷平臺，實現多渠道的傳播運營，快速、高效傳播鄉村品牌信息，實現賣方與買方的良性互動。利用新媒體的網絡影響，通過立體式的矩陣傳播，拓寬信息發布及農產品購買渠道，構建農產品產業鏈，進而增加鄉村就業機會，促進鄉村振興。

4.3 文化維度：促使鄉村民眾形成文化自覺、自信

鄉村振興不僅是產業振興，也是鄉村文化的振興。構建生態宜居、鄉風文明的農村是新時代鄉村振興的內涵。新媒體是鄉風文明建設的助推器，可以幫助完善鄉村組織，實現有效治理。大力開展農村公共文化建設，大大提高農民的綜合素質及文化程度，有助于形成文化自覺。

在新媒體溝通交流中，不可避免地會對網民進行分群。為了避免農民產生自卑心理，需要在新媒體中弘揚農耕文明及優良傳統，培養文化自信。隨著新媒體、互聯網興起，農村創新創業勢頭強勁，返鄉的雙創人員規模也在不斷擴大，為鄉村振興戰略實施提供了強大動力。通過拍攝日常農作的田園生活，充分展現美麗鄉村，促使農村發展并釋放新動能，激發農民創新創業主動性。

5 結束語

鄉村振興戰略路徑選擇需要同時符合全國一般性特征及自身差異性，應重點考察深度貧困地區，以整治及建設生態宜居村莊為突破口，以推動城鄉融合發展為基本路徑，以激活要素為關鍵。新媒體具有多元包容性，可以充分調動農民的自主意識，凸顯農村文化個性。在新媒體融合背景下，借助新媒體渠道，充分發揮新媒體的信息導向作用，轉變鄉村治理理念及手段，壯大鄉村經濟，提高農民的文化自信，進而助推鄉村振興戰略的實施。