晉中市晉商文化旅游整合思考

□劉可一

（中共榆次區委黨校 山西 晉中 030600）

近年來，晉中市經濟發展，特別是旅游業取得了顯著成績。以平遙古城為首的晉商文化旅游路線引人注目，已被山西省作為具有競爭力的旅游產品推向市場。晉商文化旅游前景廣闊，但也存在一些不足。通過調查，分析了晉中市旅游業發展中存在的問題，并提出相應建議。

1 晉商文化旅游的意義和內涵

1.1 晉商文化旅游概念

晉商指明清時期由地緣和血緣關系形成的山西商人群體[1]。山西商人在業務、商品交易活動和業務管理實踐等方面基礎好，是明清時期最大的商業集團之一，形成了豐富的專業精神、商業銀行體系、商會組織等。晉商文化包含著傳統的相互依存關系，由山西商人起源、形成、發展和終結所構筑的重要物質文化遺產組成。從人類學角度來看，作為一種遺產，晉商文化旅游的核心是其傳統內涵。晉商文化旅游主要是參與和感受當地傳統文化。

1.2 晉商文化旅游的意義和內涵

晉商文化旅游包含以下4 個方面。

一是晉商人的進取心、奉獻精神和群體精神。晉商精神影響深遠，是了解晉商文化和影響力的最佳選擇，是對山西商人集體智慧的真實描述。尋訪山西商人的故鄉是學習山西商人精神的最佳途徑。

二是晉商文化的參觀、體驗。游客參觀、體驗各種具有區域特征的山西商人生活習俗。例如欣賞晉商歌劇、茶文化等故鄉文化和歷史“痕跡”時，可以體驗具有晉商特色的習俗和習慣。散步在曾經產生晉商故事的地方，凝視和體驗晉商的歷史遺跡，親身感受晉商文化旅游的真正內涵，是體驗晉商文化旅游的重要組成部分[2-3]。

三是庭院和行會廳是晉商文化中最典型的文物，顯示了晉商的歷史和輝煌。晉商留給后人的材料和器皿是最直觀的見證，表達了書面語言無法達到的文化內涵，展示了燦爛的中華文明，是器物、制度和觀念的集中體現。

2 晉商文化旅游區開發現狀分析

晉中市作為晉商文化旅游區，旅游開發條件得天獨厚。晉中市政府應加大旅游產業發展投入，樹立“旅游興市”的指導思想，使旅游業成為區域經濟的新增長點。制定旅游發展規劃和發展戰略，廣泛接受風景名勝區的硬件（交通道路、住宿等）及軟件（環境、健康、服務、人才等）方面的合理發展建議。目前，旅游業發展成效與潛在資源之間仍然存在很大差距，存在以下問題。

2.1 存在局限性，優勢難以發揮

由于行政限制，晉中市中心區不能與太原市旅游資源互補，優勢難以發揮。由于票務局、文物局、城建局和環境保護局等部門管轄的行政權限不同，各部門相互制約，造成的巨大內部消耗[4-5]。旅游主管部門作為旅游業的直接管理部門，缺乏整體協調，限制了旅游業發展，難以發揮經濟效益，導致晉商文化旅游區的整體優勢難以充分發揮出來。

2.2 內涵不深，旅游活動單一

目前，大多數旅游項目注重表面而不是內涵，在文化品味和精神內涵方面沒有開發更多的內容。旅游活動單一，旅游項目僅限于參觀住所等，沒有親身經歷和個人參與的旅游項目，古城庭院中的標本和道具成為寂靜的文物。一些景區認為文物比文化重要、門票比服務重要。游客缺乏直接參與，只能聽、看，很難“體驗”過去的生活，無法深刻領會和欣賞其深厚的文化底蘊，也很難獲得更多的精神感受。這種方式無法引起游客的持久興趣。

2.3 宣傳策略落后，整體形象欠缺

在促進各縣（市）旅游業發展方面，已通過名人效應、舉辦燈會等擴大宣傳，形成一定知名度，但缺少指南地圖或宣傳冊，缺乏使用互聯網的大規模宣傳，缺乏影視作品的無形宣傳?？傮w來說，近年來晉中市缺乏整體宣傳，主題定位不準確，旅游形象不清晰[6]。

2.4 “票務經濟”單一，旅游設施建設滯后

盡管晉商文化旅游區已成為山西省最受歡迎的旅游熱點，但是晉中市旅游業發展與管理仍處于比較初級的階段，旅游配套設施建設滯后，市場秩序混亂，旅游、購物、娛樂聯系薄弱，旅游環境不協調。晉中市旅游經濟的發展還沒有突破“票務經濟”的局限，旅游業仍然受到限制，旅游潛在的經濟優勢還沒有得到充分發揮。

3 晉商文化旅游整合對策建議

3.1 重新整合現有資源

為了提高晉中市旅游業的綜合經濟效益，有必要突破行政區域的界限。應學習其他旅游發達地區的成功經驗，開辟一條集飲食、住宿、交通、旅游、購物、娛樂于一體的旅游路線。建議政府在政策和環境上給予大力支持，利用豐富的晉商文化旅游資源，加強資源整合。在晉商文化旅游區，建議將大院與周圍風景名勝區相結合，因為“院子”普遍性大、獨特性小，是一種較為常見的旅游資源，回訪率低，通常游客不會參觀所有的庭院。將王家大院和綿山旅游景區結合，將喬家四合院與和平窯古城結合，整合旅游資源，形成“山中四合院”風景區和“城市—院—街”的風景名勝區，積極創新發展晉商文化旅游資源整合開發的途徑[7]。

3.2 重新發現晉商的文化內涵

晉商文化源遠流長，深入人心，應該發掘其深厚的文化內涵。建議建立晉商文化專門研究所，舉辦晉商文化學術研討會，發掘晉商文化旅游的內涵。還應致力于發展民間文化、民間藝術和其他資源，將文化資源優勢轉化為旅游資源優勢。與產業緊密結合，規范和完善發掘文化成果，努力尋求文化與旅游的最佳結合點，幫助游客通過參觀和欣賞風景名勝區感受到深厚的文化內涵。

3.3 更新觀念并增加宣傳和投資

晉中市現代營銷觀念仍停留在口碑傳播的初級階段，對景點廣告宣傳投入的力度很弱。現在是旅游營銷的時代，需要轉變觀念，利用現代營銷和規劃提高旅游景點的受歡迎程度，促使消費者前來旅游。為了加快晉商文化旅游發展，拓寬品牌營銷，建議旅游企業更新觀念，充分利用各種媒體、平臺，以多種形式加大對文化旅游的宣傳和推廣，樹立“大旅游”意識。

一是通過現代信息技術手段，規劃旅游項目，發展休閑體驗旅游，增強綜合旅游能力，增強晉商文化旅游的鮮明形象和特色。

二是創作反映晉商文化的優秀影視作品，加強對景區的宣傳，進一步解放思想，增強晉商文化在國內外的知名度和影響力。

3.4 保護性發展，加大對資源的保護和管理

旅游業作為文化遺產保護的一種選擇，已為業界所認可。保護性發展是在保護的前提下進行開發利用。在獲得就業機會和經濟收入的同時，需要盡力避免“商業化、城市化和工業化”對遺產的過度利用。采取有效利用旅游生態系統的規劃、管理、保護和恢復功能等適當措施，可以在一定程度上實現保護旅游業發展的目的。為了減少當地旅游業的流失，應加強社區居民參與建設，充分發揮社區的作用和群眾監督的力量，切實解決群眾積極性高、參與度低的問題，利用通信技術等手段加強旅游管理，加大對資源的保護[8]。

3.5 打造新的晉商文化旅游新品牌

營銷大師菲利普·科特勒認為，足以辨認某個銷售者或某群銷售者產品的品牌，是一種使之同競爭對手產品區別開來的名稱、名詞、標記、設計或是它們的組合運用。近年來，在“晉商文化旅游”這個大品牌下，反映晉商題材的影視文化產品不斷推出。通過資源整合和創新，“晉商文化旅游”品牌已打響了第一槍。憑借這一優勢，應開發特色旅游紀念品，培育黃金旅游線路，進行適當差異化開發，打造風格不同的小品牌。把“文化包裝”與“品牌宣傳”有機地結合起來，建設具有競爭力的旅游精品景點，提升晉商文化旅游的核心競爭力，提升旅游的文化檔次。只有打造“晉商文化旅游”品牌效應，推進“晉商文化旅游”文化建設，才能提高知名度，產生巨大的合力，在激烈的競爭中立于不敗之地。

3.6 轉變觀念，建立以晉商文化為特征的現代旅游管理體系

政府應樹立“大旅游”理念，總體規劃晉商文化旅游區，形成連鎖效應，引入現代旅游管理模式，形成強大的凝聚力，建立以晉商文化為特征的現代旅游管理體系。充分利用對外開放和旅游業外向型經濟的優勢，鼓勵企業和個人進行投資，優化投資渠道，出臺優惠政策，開創晉商旅游業的新局面。