杭州生活零售業營銷策略研究
——以無印良品為例

□何沁雯，常 明

（浙江中醫藥大學濱江學院 杭州 浙江 310053）

隨著全球經濟快速發展，新經濟時代已經悄然而至，市場格局發生了翻天覆地的變化，賣家與買家之間的關系將由更多因素決定。人們的消費需求與消費水平不斷提升，越來越多人關注產品能帶來的生活品質。日企無印良品（MUJI）作為生活零售店的代表之一，一直以來以顧客體驗與服務至上的原則，從簡的產品結構，注重品質的品牌態度，在中國市場占據了一席之地。其在中國的營銷現狀、未來發展趨勢及對中國生活零售業的啟示值得探討[1]。

1 無印良品概況

日企無印良品作為生活零售店的代表之一，自2015 年在中國成立第一家門店以來，以簡化的標簽和樸素的外包裝，涉獵服飾、食品、家居用品、辦公用品以及電子產品等多個領域，逐步發展成一套特有的美學主張及銷售策略。品牌的建立與顧客的忠誠度密不可分。無印良品憑借其特有的“無品牌”理念，不隨波逐流，特立獨行，提出了讓消費者更注重產品原材料及功能本身的這一理念，由此受到眾多消費者的信賴。2005 年，無印良品在中國上海開設了第一家專賣店，2008 年在北京陸續開設了兩家門店，憑借簡約大方的設計風格、出色的產品質量及生活氣息濃厚的產品功能，迅速得到了中國消費者的喜愛。截至目前，無印良品在中國的門店數量有近300 家。此外，無印良品還先后開通了中文官網、天貓旗艦店、京東旗艦店等，順應網絡，降低了電商市場對線下營銷的影響。

2 無印良品在中國的營銷策略現狀

2.1 渠道策略

2005 年，無印良品在中國成立第一家門店，此后逐漸開設了近300 家門店，通過實體店數量的高速增長，迅速獲得中國顧客的忠誠度。此外，無印良品對實體銷售渠道的重視，使其在華的營業額隨著實體店的增長逐步攀升。以杭州地區為例，無印良品公司第一家杭州門店開設在杭州萬象城。杭州萬象城作為錢江新城板塊的重要商圈，無印良品借此在杭州打響了第一炮。此后，無印良品陸續在杭州成立了濱江寶龍店、西湖銀泰店等22 個實體店鋪，在2018 年先后開設了全球第一家無印良品中國旗艦店（黃龍萬科店），及中國第4 家世界旗艦店（杭州工聯CC 店），進一步擴大了銷售渠道，抓住了杭州消費者的需求。

科技時代，網絡購物帶來的便捷體驗感尤為重要。無印良品對網絡購物十分重視，開設有多種語言的官網，服務全球客戶。無印良品搶先入駐了淘寶、京東等網上銷售渠道，在2020 年開啟了抖音直播通道，為顧客帶來便利的同時，營業額也逐步提高。

2.2 產品策略

無印良品的品牌成立之初，就以簡化的包裝、出眾的產品性能深入人心。此外，追求規范化是無印良品追崇的標準之一，其產品在生產過程中需要經歷多道流水線，生產環節嚴格標準化，大幅度提高了產品質量。

無印良品產品涵蓋面非常廣，多元化程度高，從日用品、化妝品、辦公用品到家具，酒店、咖啡吧等一應俱全。無印良品產品延伸度高，品牌定位明確，提倡“從簡主義”。雖然產品種類眾多，但個性化程度也很高。以杭州工聯CC 店為例，作為杭州第一家世界旗艦店，該店將世界文化與杭州文化相結合。在杭州工聯CC 店的無印餐廳里，有涼拌天目山筍干、杭椒牛筋等杭州限定款菜品，更有三潭映月等西湖十景樣式的刺繡工藝，這一產品策略很好地抓住了杭州市民的眼球。

2.3 宣傳策略

打響品牌的知名度除了依靠本身的價值外，合理的推廣宣傳策略也尤為重要。無印良品開設了自己的APP——MUJI Passport，用來登記會員信息及推送日?；顒樱柟绦吕项櫩汀４送?，無印良品還開設了公眾號，定期向訂閱用戶推送實時動態、最新產品、優惠政策等，讓顧客第一時間獲取訊息。其公眾號同時具備會員卡功能，并可與APP 綁定，鼓勵顧客出示會員積分，積分可換取店內正價商品，每月有相應的會員活動，做到宣傳效果最大化。

無印良品的體驗式營銷也是其宣傳策略的一種，注重消費者的個性化需求。Open MUJI 是無印良品線下邀請顧客體驗的一種形式。每月定制不同的主題活動，在線上發布活動信息，邀請顧客到店體驗。這種方式可以刺激消費者的主觀體驗，無形中在顧客心中留下對產品的深刻印象，鞏固顧客的忠誠度。

2.4 價格策略

無印良品在日本成立之初，就提倡價格親民、質量保障。在無印良品融入中國之后，價格也隨中國的國情進行重新審視，對其產品價格有規律、有針對性地進行調整，采用別具一格的定價策略——滲透性策略，加速對生活零售業市場的吸收。

無印良品會在每年的不同季節、不同節日推出相應的促銷活動。無印良品從不打折，只會在促銷期對系列產品進行降價，過了活動期則恢復原價。這種定價活動可以很好地抓住消費者不同時期的消費需求，提高購買欲。

2.5 服務策略

無印良品的員工服務態度在零售行業中具有代表性。無印良品秉承服務至上的態度，以“七分綻開微笑”為基礎，制定了一本規范化的員工手冊，并且每天由早晚當班不定時檢查員工對于顧客的服務態度，并做記錄，作為員工考核標準。每一個季度有CS 檢查，每個店與店之間也會相互評比，獎罰分明，帶動了員工工作的積極性，增加了顧客消費的體驗感，讓顧客擁有好情緒。

3 無印良品的未來發展趨勢

雖然無印良品目前在中國穩定發展，已經有了忠誠的受眾，抓住了進入中國的機遇。但隨著科技不斷進步，無印良品面臨的競爭也是多方面的。

首先，無印良品在中國的替代品種類眾多，國內外生活零售業的競爭不容小覷。以發展勢頭較好的名創優品為例，主打價格低廉，且商品覆蓋面廣，產品設計多元化，與無印良品相似。名創優品以更低的價格及類似的風格吸引了一部分消費群體，對無印良品帶來較大的威脅。近幾年，京東、網易嚴選等電商平臺迅速發展，并與無印良品在中國的代工廠進行合作，其產品品質不遜于無印良品，但價格遠遠低于無印良品。線上線下替代品層出不窮，為了在穩固原有顧客的同時抓住潛在顧客，無印良品應抓住新時代的潮流，定義更具特色化的品牌形象，同時要突出主打產品的特色，在替代品眾多的市場中脫穎而出。

電商時代的來臨對實體店的沖擊不容小覷。雖然在網絡渠道和宣傳方面，無印良品順應時代潮流，但其線下營銷主要以體驗式為主，刺激消費者的購買欲，線上門店分流了一部分顧客，使得線下門店業績下滑，違背了開設線上門店的初衷。同時，線上門店更新緩慢，定期活動沒有線下門店豐富，因此業績也不樂觀。無印良品應該對線上商品進行重新審視，使線上商品的價格更加合理。此外，可以參加618、雙11等能刺激消費者購買欲望的活動，增加線上銷量。

4 無印良品的營銷策略對杭州生活零售業的啟示

4.1 簡化包裝，注重產品質量

無印良品最突出的品牌優勢是簡單又不失質量保障的產品設計。目前，國內眾多生活零售業將品牌重心放在包裝設計上。過度包裝，過于浮夸的裝飾，只能一時抓住顧客的“眼球”，并不能達到長期吸引顧客的目的。好的質量才是目前零售業該追求的東西，無印良品崇尚簡單質樸的態度值得借鑒。

4.2 提升顧客消費體驗感，從而提高忠誠度

無印良品的體驗式消費策略走在世界生活零售業的前列。要想提高顧客忠誠度，獲得長久效益，就要貼近消費者生活，讓顧客對產品產生認同感，調動客戶消費的積極性，提高顧客忠誠度。

目前，我國生活零售業缺乏體驗式營銷概念，同時缺乏換位思考。無印良品在體驗式營銷中帶來的人文關懷感，值得我國零售業學習。

4.3 運用轉換成本的理念留住新老顧客

在轉換成本方面，MUJI 采取MUJI Passport 會員積分制度、會員專屬優惠券、積分兌換店內商品等多項會員活動。同時可以通過會員制度，利用大數據分析，了解消費者的真實需求以及喜好，豐富自己的產品種類。中國的生活零售業企業可以總結無印良品這一制度的優劣勢，形成自己的特色化市場，利用轉換成本更好地鞏固顧客忠誠度。

4.4 良好的服務態度能增加顧客滿意度，從而提高忠誠度

顧客至上是無印良品一貫的服務態度。在無印良品的實體店，無論是兼職、正式員工還是店長，都要秉承服務至上的態度，以微笑示人，不忘禮貌用語。中國很多生活零售業的銷售模式以推銷為主，忽略了潛在顧客。無印良品選擇在顧客進門時先“歡迎光臨”，隨后各自在所屬部門有規律地整理補貨，在顧客有需要時再前往解惑，整個過程中始終保持禮貌微笑。中國零售業店鋪可以效仿無印良品的不定期服務，進行規范，加強待客管理。