積極老齡化背景下老年期刊數字化轉型路徑探析

尉偉?胡大海

【摘要】? 5G時代的到來使媒介的邊界日漸模糊，數字化轉型成為期刊出版的新業態。當前，老年數字消費迎來積極應對人口老齡化國家戰略的政策利好，獲得發展機遇。如何利用政策利好搶占老年數字消費藍海，如何落實頂層設計，如何針對市場細分的跨界融合加大選題開發力度，是當前的老年期刊在數字化轉型的道路上亟須思考的問題。

【關? 鍵? 詞】積極老齡化;老年期刊;數字化轉型

【作者單位】尉偉，武漢大學文學院;胡大海，武漢大學新聞與傳播學院。

【基金項目】2018年國家社科基金年度項目（18BXW007）階段性成果之一。

【中圖分類號】G237.5 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.018

隨著老年型人口年齡結構初步形成，中國開始步入老齡化社會。人口老齡化的加速是新時代人口發展面臨的重要風險和挑戰，為積極應對人口老齡化問題，我國提出積極老齡化策略。積極老齡化是指老年人為提高老年生活質量，按照自己的需要、意愿和能力，可以主動參加各種文化、經濟和社會活動，且參與權終身享有并得到充分保障。其中，老年群體的健康、參與、保障是積極應對人口老齡化的三大支柱[1]。我國的老年期刊作為以老年群體為讀者對象的專業性刊物，已走過40多年的發展歷程。

5G使媒介邊界日漸模糊，數字化轉型成為期刊出版的新業態，但國內老年期刊數字化發展仍面臨數字出版資源整合能力有待提升、優秀數字媒體工作者匱乏、老年期刊數字出版平臺搭建后程乏力等問題。如何激活潛能、挖掘潛力、創新發展、實現價值重構，成為老年期刊數字化轉型的當務之急。

一、我國老年期刊的發展現狀

老年期刊，又名老年雜志，是主要面向老年讀者群體、公開發行、定期出版的印刷品[2]。在英美等發達國家，老年期刊起步早，因此擁有豐富的辦刊經驗，在業界打造了諸多經典品牌刊物。英國Saga公司創辦的Saga雜志以超過60萬份的發行量位居英國月刊發行量的榜首，其主要面向50歲以上的讀者[3]。美國老年期刊更是以發行量、影響力大，市場化、規模化程度高著稱。我國的老年期刊一般界定為以60歲及以上的老年群體為讀者對象的刊物，其發展始于天津科學技術出版社于1980年創刊的《長壽》。目前，我國的老年期刊種類繁多，大多由相關政府部門和事業單位主辦，這是和我國國情、老齡化事業以及相關老年職工離退休政策相匹配的。

二、我國老年期刊數字化轉型的瓶頸

1.老年期刊數字出版資源整合能力有待提升

我國部分老年期刊極少融入讀者感興趣的元素，生活性、趣味性相對較弱，與當下老年群體的需求脫節。目前，國內的老年期刊在積極探討數字化轉型路徑，雜志從自有數字網站平臺建設到和龍源、萬方、知網的聯合，從線上線下橫向延伸，兼顧既有讀者的同時爭取新讀者。多數發行量可觀的知名老年期刊，如《老人春秋》《銀潮》《老同志之友》等，都開始在紙媒的基礎上擴充兩微一端和網站數字平臺，但是其內容生產還處于傳統疊加階段，融合性不足，并未形成全媒體傳播體系。加快資源整合是老年期刊數字化轉型的當務之急，老年期刊亟須建設數字庫體系，擴充數字信息來源，加快已有資源的數字化整合進程。此外，期刊出版信息資源的統一數字化管理工作也需要進一步完善，如數字版權歸屬問題等。

2.老年期刊優秀數字媒體工作者匱乏

5G技術給各個產業帶來全新的媒介融合應用新場景，但目前國內的部分老年期刊還維持傳統出版生態下編輯出版人員的構成格局，缺少嫻熟運用網絡語言，擁有多媒體制作維護和發布技能，熟練加工制作圖像、文字、音視頻的專門技術人員，適應新媒體發展要求的數字出版專業技術人才匱乏。

3.老年期刊數字出版平臺搭建后程乏力

我國老年期刊的區域性和本地化特色凸顯，部分省市擁有較受本地人歡迎的老年期刊，如山西省的《山西老年》和廣東省的《秋光》（前名為《廣東老干部》），但這些期刊在全國的推廣效果不佳。為了突破區域局限，目前國內一些頗受讀者青睞的具有代表性的老年期刊正形成優質網絡數字內容矩陣——全國老年期刊聯盟，該聯盟通過兩微一端的方式互聯互通、信息共享，打造全新的信息傳播和內容輸出平臺。但是平臺搭建尚處于初期探索階段，平臺本身沒有基于期刊自身的特點給讀者提供以點帶面、全方位立體化、符合老年讀者群體審美的內容，一些功能設置需要開發人員進一步完善。

三、積極老齡化背景下老年期刊數字化轉型路徑

目前，國內的老年期刊數字化轉型還處在探索階段，期刊數字出版、共建出版、出版眾籌、微傳播等新業態不斷沖擊傳統出版產業。而隨著老年期刊在兩微一端、小程序、抖音、咪咕閱讀、今日頭條等平臺轉型發展的嘗試，以及掌閱iReader、kindle、平板電腦等一系列移動閱讀載體的興起，老年群體的閱讀習慣和閱讀偏好也在逐漸改變。

1.把握機遇：善用政策利好、搶占老年數字消費藍海

首先，老年期刊應該善用政策利好。2019年11月，中共中央、國務院聯合印發了《國家積極應對人口老齡化中長期規劃》，是我國積極應對人口老齡化的戰略性、綜合性、指導性文件，具有指導意義。老年期刊要乘政策東風，善抓千載難逢的發展機遇，敏銳發掘老年傳播蘊含的巨大發展潛力。

其次，老年期刊要搶占老年數字消費藍海。QuestMo-

bile發布的《銀發人群洞察報告》顯示，“銀發群體”移動互聯網的人均使用時長從2017年12月的98小時變為2018年12月的118小時，同比增長20.7%，換算下來，“銀發群體”每天大概有4個小時在使用移動互聯網[4]。目前，“銀發群體”在數字閱讀和數字出版的市場活躍度相對較低，但是滲透率高，增長潛力大，具有可觀的市場發展空間。調研數據顯示，目前“銀發群體”的數字消費內容主體依然是新聞資訊類和短視頻類產品，電子閱讀和電子書的興起改變了其閱讀方式、消費理念和支付方式，傳統紙質書刊出版正整合轉型、加速迭代。從線下實體書店到線上銷售再到在線付費體驗參與閱讀，老年數字消費新業態加速裂變融合。在書刊閱讀消費數字化、場景化和碎片化的當下，全新的用戶體驗和優質內容供給為老年數字消費群體帶來更大的選擇空間。隨著老年數字消費成為新風口，老年期刊數字化轉型要搶占老年數字消費藍海，充分挖掘其市場潛能。

2.頂層設計：強化政府引導、樹立示范典型

強有力的政府引導為老年期刊數字化轉型提供了政策支撐和智力支持。頂層設計不僅體現在制訂政策法規層面，還要科學繪制發展規劃，指導實踐。落實頂層設計可從以下三點著手。一是社會要強化智能傳播觀念，引領老年數字閱讀新風尚。二是政府部門可以和知名老年期刊聯動，設置專項扶持基金，舉辦一些寓教于樂且有助于普及老年數字閱讀的活動，以此達到1+1>2的效果。三是老年期刊在數字轉型的過程中可以結合5G技術，通過鄰里、社區、家屬院、物業單位、志愿者、老年大學、老年書屋、24小時自助社區數字閱讀體驗專區等多種渠道，以點帶面，全方位立體化地覆蓋老年數字傳播的各個層面。

老年期刊要想樹立示范典型，就要圍繞“老年”做足服務。河南省的《老人春秋》是一本與時俱進、經久不衰的知名老年期刊。近年來，該社建立了自身的網站平臺、微信公眾號和應用App，確立了自己“一刊一網兩微一端”的全媒體布局，精準高效地促成媒介融合。期刊于2019年7月改版后推出了有聲閱讀的新功能，讀者掃描二維碼即可將紙質期刊搭配數字音頻以點讀的方式進行閱讀。此創舉在全國的老年期刊中屬于首例，《老人春秋》數字內容上線以來，頗受老年讀者青睞，成功樹立起以數字內容為中心，以用戶體驗為導向的數字化轉型業界典范。

3.跨界融合：擴大選題開發、注重市場細分

2020年，我國進入5G新時代，這為媒介融合提供了強大的技術支撐，跨界融合成為當下最熱門的商業模式。倘若把體量比作一個矩形，那么產品數量對標高度，客戶關系對應寬度，涉足領域多少對應長度，各個產業借由跨界融合尋求新的差異化定位，進而開辟新領域，進入全新的增長模式。老年期刊出版也應加速跨界融合，針對老年受眾群體的特點，使選題開發圈層化和矩陣化，內容把關標準化和智能化，產品分發精準化和數據化，盈利模式多元化和規模化。

（1）選題開發圈層化和矩陣化

首先，老年期刊應將選題開發圈層化。圈層是指以情感、利益、興趣等維系的具有特定關系模式的人群聚合。在傳統老年期刊出版中，受限于文本樣態和技術標準，出版選題相對集中和單一。依照讀者閱讀興趣，傳統老年期刊的選題大致劃分為歷史典故奇談類、保健養生類等，圈層交互和縱深度相對有限。當下，圈層交互已然成為顯著的網絡社交趨勢，老年期刊數字出版選題可以嘗試劃分大范圍、多維度的圈層。戈夫曼的擬劇理論表明，一個人會對其所處的情景給予定義，這種認知結果會影響個人在情境當中的“印象管理”。在圈層劃分這種兼顧同質性和私密性的話語體系中，圈層交互意味著不同性別、不同年齡和不同興趣愛好的老年讀者在數字閱讀偏好方面存在不同程度的交叉重疊，老年群體在圈層交互的數字閱讀體驗中可以重新建構可辨識的群體身份認同和文化歸屬認同。

其次，老年期刊應該將選題開發矩陣化。2011年，當當網率先推出了電子書平臺“數字書刊”以及當當讀書客戶端APP和閱讀器，進一步加速閱讀渠道的變遷。2012年起，期刊數字出版和數字閱讀的觀念逐漸滲透至人們的思想觀念中。老年期刊數字出版的邊界寬廣，期刊數字出版的產品矩陣中，可包含數字閱讀、有聲閱讀、應用APP、小程序、音視頻互動、在線教育資源和其他附加衍生數字產品（優質內容付費閱讀、組建興趣群組、網絡社群分享、普及保健養生知識、聯動網絡購物渠道、舉辦老年聯誼會、舉辦讀者線下見面交流會等），進一步提高用戶黏性。

（2）內容把關標準化和專業化

標準化是指數字出版產品符合數字出版的基本要求，而專業化是指產品的內容把控更精準更有針對性，更符合老年群體的內容需求特點。在以用戶需求為中心，利益最大化驅動下的期刊數字出版平臺，期刊對內容的把關更要堅守專業標準和道德底線。在中國許多中小城鎮和廣大農村地區，由于主客觀條件限制，存在大量留守家中或文化教育水平有限的老年群體。這類老年群體大多對需要深度思考和抽象思維的文字有一定理解難度，而對以淺層刺激和形象思維為主的聲音和圖像信息接觸更多，故其容易對健康養生、勵志故事、家長里短等內容素材產生興趣。因此，如何深入淺出地策劃內容顯得尤為必要，這體現了內容策劃的專業化。

（3）產品分發精準化和數據化

老年數字閱讀消費呈現虛擬社交屬性和下沉化兩大特點。期刊數字平臺可以把老年人歸為下沉市場里的數據節點，老年數字閱讀過程中的每一次轉發、點贊、評論、打賞等自帶社交屬性的行為都可以被數據平臺精準記錄，老年人的數字閱讀時間、閱讀內容和閱讀偏好等閱讀習慣會生成大數據資料，期刊通過算法和數據抓取可以更精準地做到千人千面的數字文本分發。數字化背景下，老年期刊數字平臺可以利用數據、算法、推送、平臺分發等全景式服務為老年讀者提供個性化閱讀服務，有效提高老年人的閱讀興趣，大幅提升內容生產的精準度和效能。

（4）盈利模式多元化和規模化

首先，老年期刊應將盈利模式多元化。由于體制因素和市場開拓力度不足，目前國內老年期刊的盈利模式仍然局限于傳統發行和廣告收入，數字化轉型帶來的營收有限。我國老年期刊的數字化轉型，一方面可以借鑒國外知名老年期刊的辦刊經驗和盈利模式，比如英國經典老年期刊Saga和美國最暢銷的老年期刊《美國退休者協會》，已完全擺脫單純將發行量作為收入來源的窘境，并打造出一系列完整的老年群體服務相關產業鏈，走上產業化和集團化發展的路徑。另一方面，我國老年期刊要立足本土特色，開拓中國老年消費市場，挖掘周邊產品，打造優質IP資源，實現數字平臺的電商聯動，以此擴大產業鏈。此外，老年期刊還可借助網絡為老年群體提供衍生服務，如老年法律咨詢服務、老年旅游團組建、舉辦夕陽紅相親會、組織健康大講堂等。

其次，老年期刊應將盈利模式規模化。60后是普遍接受過良好文化教育的一代群體，這一群體一旦邁入老年階段，便會成為老年文化消費市場的主力軍。“銀發經濟”儼然成為繼“母嬰經濟”和“他/她經濟”后的又一熱點和關注點。我國目前近2.5億的銀發群體蘊藏著巨大的消費潛能，這種消費潛能涵蓋衣食住行、娛樂購物旅游等方方面面，激發銀發經濟的無限可能，把“夕陽紅”經濟做成朝陽產業已經成為現實。

當前，我國正積極應對社會老齡化問題。隨著智能手機的普及，高知階層逐漸步入老年群體，老年健康信息傳播、老年數字信息傳播、老年期刊數字出版恰逢難得的發展機遇。數據表明，老年期刊數字化轉型在信息傳播服務領域仍然存在較大缺口，受眾群體細分和圈層對接信息服務板塊仍然是其薄弱環節。強有力的內容分發、極高的用戶黏性、大數據和算法提高了老年消費群體的市場活躍度。老年期刊內容精準度不高等問題不容忽視，頂層設計和技術革新作為老年期刊在數字化轉型過程中的兩大重要抓手，有待期刊單位進一步應用探索。

|參考文獻|

[1]易鵬，梁春曉. 老齡社會研究報告（2019）：大轉折：從民生、經濟到社會[M]. 北京：社會科學文獻出版社，2019.

[2]管飄. 中西（英美）老年期刊對比研究[D]. 廣州：暨南大學，2014.

[3]甘險峰，董文杰.英國最暢銷月刊Saga及其對中國老年雜志的啟示[J]. 出版發行研究，2009（7）：67-71.

[4]QuestMobile銀發人群洞察報告[EB/OL].（2019-03-05）[2021-11-03]. https：//www.questmobile.com.cn/research/report-new/16.