多維空間視角下品牌鄉村書店的設計創新

徐雪松?余毅

【摘要】? 文章從多維空間生產視角，分析先鋒書店陳家鋪平民書局店在物理空間、精神空間和社會空間維度的創新實踐，詮釋了品牌鄉村書店的多維空間設計理念，并基于體驗經濟時代消費轉型的背景，提出未來鄉村書店空間設計的關注點。

【關? 鍵? 詞】鄉村書店;多維空間理念;先鋒書店陳家鋪平民書局店;體驗性設計

【作者單位】徐雪松，寧波財經學院藝術設計學院;余毅，寧波財經學院藝術設計學院。

【基金項目】浙江省哲學社會科學規劃課題（22NDJC174YB）;教育部人文社科研究項目（19YJA760082）階段性成果。

【中圖分類號】G235 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.024

鄉村書店是品牌書店由城市邁向鄉村的空間實踐。近年來，由品牌獨立書店發起建立、服務于當地村民和外地游客的鄉村書店成為新型鄉村公共文化空間，以及體現公共精神和社會歸屬意識的文化場所。隨著體驗經濟時代的到來，實體書店的功能構成已從單一的書籍售賣轉型為提供休閑娛樂場所等多元化的復合功能，鄉村書店也由單一空間延伸為多維空間，其功能設定不僅要注重物質體驗，還要強調情感體驗。基于此，本文以“中國最美鄉村書店”先鋒書店陳家鋪平民書局店（以下簡稱為陳家鋪平民書局）為個案，分析其在多維空間設計上的創新實踐，進而探究體驗經濟時代鄉村書店在空間設計方面需要關注的重點。

一、我國實體書店的空間設計理念演進階段

亨利·列斐伏爾提出的空間生產理論認為，空間具有物質性、社會性和精神性。從靜態結構上，城市空間是物理空間、社會空間、情感空間的統一[1]。每一維度空間的意義都各不相同，后一維度是前一維度的升級與疊加[2]。列斐伏爾所構筑的集物質性、精神性、社會性于一體的多維空間觀對書店的空間設計具有重要啟發。20多年來，隨著我國實體書店業的興衰發展，書店空間設計大致經歷了三個階段。

1.一維空間階段

21世紀初期，隨著我國經濟社會發展和文化消費需求的增長，實體書店發展迎來了黃金期，新華書店等銷售賣場成為圖書零售的主要場所。在此期間，實體書店的空間設計主要突出圖書的展示銷售，店內矗立著高大實用的書架，擺滿各類暢銷書的中央展臺，張貼醒目的新書宣傳海報，書架之間過道狹窄，幾乎不放置供讀者閱讀休憩的設施[3]。在單一的圖書銷售邏輯下，這個階段的實體書店力求通過展示圖書的豐富性、價格優勢、選購便利性等來優化顧客的購物體驗。

2.二維空間階段

隨著互聯網和數字技術發展，網絡書店和電子閱讀的興起沖擊著傳統圖書銷售市場，實體書店業發展曾一度進入“寒冬期”，2012年和2013年圖書銷售連續負增長[4]，加之店鋪租金等居高不下的運營成本，實體書店的經營模式從單一轉向復合成為必然。2011年蘇州誠品書店的開辦引領了國內書店空間設計理念的變革，書店不再滿足于單一的圖書銷售功能，而是將自身打造成一個集文化、表演、藝術、商業、觀光等為一體的綜合性創意平臺。書店空間設計不僅只滿足顧客讀書、購書的需求，還涵蓋餐飲、咖啡、手工藝、兒童游樂設施、購物、親子體驗等其他適配的服務場景設計，打造集閱讀學習、展示交流、創意生活等為一體的書香服務綜合空間，滿足顧客的閱讀和社交休閑需要。

3.多維空間階段

2016年以來，國家支持實體書店發展和推進全民閱讀等系列政策的出臺，以及互聯網經濟的深化和文化消費的快速介入，深刻改變了實體書店業的經營業態，“書店+”經營模式已成為實體書店轉型發展的普遍選擇，并以“書店+咖啡廳”模式最為常見。然而，單純的模式轉換也讓實體書店進入另一種同質化的空間形態。在此背景下，先鋒書店、方所書店等追求時尚、情懷的獨立書店脫穎而出，從書店的選址、建筑設計、門面裝潢、格局布置、經營風格、品牌文化理念等方面一體化打造書店的獨特氣質和精神高度。以國內知名品牌獨立書店先鋒書店為例，先鋒書店從城市到鄉村，致力于把一個個門店打造成重要的文化地標和公共文化客廳，不僅為讀者打造具有精神內涵和詩意之美的閱讀體驗空間，還關注地域特色和人文關懷，營造多維復合的公共空間，從而優化顧客體驗。

二、多維空間視角下陳家鋪平民書局的設計創新

作為引領鄉村文化振興的一股力量，先鋒書店自2014年起先后投入了五家鄉村書店建設項目，陳家鋪平民書局也是先鋒書店的第三家鄉村書店。該書店由村里一棟矗立于山巖上的老建筑改建而成，在空間設計上具有許多與眾不同的獨特氣質，詮釋了集物質性、精神性和社會性于一體的三維空間觀，成為吸引游客駐足打卡的建筑景觀和文化地標。由著名建筑師張雷領銜設計的陳家鋪平民書局于2018年入圍英國AR圖書館建筑獎，2019年榮獲中國“年度最美書店”獎。本文以陳家鋪平民書局為例，分析鄉村書店在多維空間設計上的創新實踐。

1.書店選址：具有文化底蘊和特色的古村落

先鋒鄉村書店的選址重點考慮具有深厚歷史文化和地域特色的古村落，重視人文歷史的積淀，依托鄉村固有的自然地理資源和歷史文化資源投資興建。陳家鋪平民書局位于擁有“最后的江南秘境”美譽的浙江松陽縣，松陽始建于東漢，擁有諸多文化遺存，歷史積淀深厚。陳家鋪村依傍在海拔800多米巖石構造的山崖上，整個村落街巷體系保留完整，散落著30多幢清代至民國的古民居，村落景致古樸，獨特的文化與地理條件孕育了陳家鋪村崖居聚落的典型形態[5]。先鋒書店選擇偏僻而非熱門景區的陳家鋪村開辦鄉村書局，其遠景規劃是以自身的品牌影響力打造新的鄉村文化景觀。秉持先鋒書店“開放、獨立、自由”的價值觀，陳家鋪平民書局著力為讀者營造一個具有松陽地域文化特色和人文創意理念的精神文化場所，將自身打造成浙江鄉村具有深刻文化內涵的地標性書店。

2.老建筑改造：書店建筑景觀與鄉村場域融合

先鋒鄉村書店注重對老建筑的保護性改造，陳家鋪平民書局就是在閑置多年的鄉村文化禮堂的基礎上改建完成。鄉村禮堂是一棟擁有數百年歷史的崖居式夯土民居建筑，曾經作為村文化中心發揮著村莊公共空間的功能，禮堂的每寸土墻上都記錄著這個村莊的故事。這種文物型老建筑積淀了豐厚的文化歷史資源，呈現的獨特氣質使其更適合改造成鄉村書店這類文化建筑。在設計改造中，建筑師將個人風格與當地工匠傳統緊密結合，堅持使用本地化材料。書店的房屋結構依然以原來的木屋架為主，整個尺寸和墻面都沒有變化，除了西南角增加的方形玻璃箱體，在保證使用功能的前提下，建筑師在最大程度上保留了原有建筑的外部特征和歷史風貌[6]。在建筑風格上，建筑師充分考察了陳家鋪村獨特的崖居景觀，通過室內結構設計和內部光線調節，賦予原生態的夯土建筑濃郁的現代人文氣息，使得如今的書局和周邊年代久遠的老房子形成錯落有致連續成長的聚落生態和景觀記憶。

3.閱讀空間設計：兼顧傳統與現代的美學體驗空間

陳家鋪平民書局在設計上充分展現創意對歷史文化和現代生活方式的尊重，在建筑師的精心布局下，老房子成為優雅的“紳士化”空間，使之更符合現代人的審美情趣[7]。建筑師將過去較為封閉的禮堂改造成更具開放性的現代建筑，與外面開闊的山崖景觀相呼應，在空間打造上將書籍、自然與精神追求融為一體。建筑二層的周遭障礙被完全打通，只有一條窄窄的樓梯可供上下，獨立感更加突出，整體色調溫暖而虛空，打造其“冥想”的功能主題，也讓其充滿了閱讀的儀式感。在空間氛圍營造上，陳家鋪平民書局兼顧靜謐與開放、圍合與通透。建筑內部對稱的布局與相對獨立的樓梯臺階給人以豐富的視覺和穿行體驗，店內陳設的高聳至屋頂的書架將大通間巧妙地進行區隔，每處作為瀏覽、閱讀或交流的空間既有明確的圍合邊界，又保留了讀者與空間、讀者與自然之間連接的開放性，透過碩大的無框玻璃窗，整個村落的崖居樣貌盡收眼底。閱讀設施和構成室內氣氛的內飾將建筑營造成高度審美化的空間，給予讀者更為深刻的場景性體驗。讀者可以坐在這里品茗閱讀，或是合上書本盤膝冥想，或與窗外山巒靜默相望，置身在這懸崖上的書店空間，讀者可體會到一種詩意棲居的想象和超然物外的夢幻之感。

4.精神空間設計：“書店+”復合多元文化空間

復合型多元化的“書店+”模式是當前實體書店經營的普遍選擇。陳家鋪平民書局是先鋒書店城市經營模式的移植與再造，以“學術、文化沙龍、咖啡、創意、生活、時尚”為主題進行多業態經營。在一體化的品牌形象與氛圍營造上，先鋒書店擁有一套完整、統一的品牌識別系統，根據各鄉村書店的環境特點在裝修結構上略做調整，向受眾傳達統一、醒目的品牌形象，并在自營商品上打上品牌標志，突出品牌識別度。“陳家鋪平民書局”的店名由中國書法院院長、著名書法家管峻題寫，行書筆法流暢，呈現傳統文人風范和中庸之美，凸顯鄉村書局平實、古雅的文化氣質。在空間布局上，店內設有閱讀區域、文創區域、咖啡及休閑區域、冥想空間等功能分區。在產品研發上，除了精選的人文社科經典書籍，陳家鋪平民書局還設有契合松陽當地文化內涵、特質的圖書類目，并在對松陽當地景觀、人文、風俗，甚至當地語言考察的基礎上，定制開發了百余種審美性與功能性兼具、體現松陽文化特色的文創產品。在堅持圖書、文創等核心業務的前提下，陳家鋪平民書局致力于以鄉村地域文化為底色，利用松陽文化資源開發特色出版物，對本地農副產品進行開發、設計包裝、網上銷售，并組織鄉村游學等文化旅游項目。書局專注民俗百科的藏書主題，結合地方手工藝傳統的文創周邊產品，復合多元的經營模式吸引城市游客、先鋒書店的粉絲擁躉前來游歷和消費，來自鄉村文創、咖啡以及農副產品“盲盒”等收入占比達50%以上，書局在給讀者帶來文化幸福感的同時，也實現了自我發展。

5.社會空間設計：城鄉文化互動的公共空間

出于文化傳播的責任和企業品牌創新的動力，先鋒鄉村書局的定位不僅是一家鄉村書店，也是一家開在村莊的小型圖書館。陳家鋪平民書局與當地政府部門合作，在為讀者帶來休閑閱讀體驗的同時也為村民提供了學習、休憩的場所。建筑師在書店主入口的走廊盡頭設計了階梯狀的閱讀區域，此區域的內飾透過沿臺階座位一側墻上的玻璃窗，與外部的山崖景致相連接，形成梯田閱讀景觀。陳家鋪平民書局經常邀請國內知名作家和學者前來與游客、村民進行主題分享，并定期舉辦新書發布會、詩歌朗誦會、戲劇、座談、攝影展、民間藝術展等豐富多彩的文化活動，展現了城鄉文化互動的生動場景。書局還開設了駐村作家寫作中心，為作家和詩人提供了一個生活設施齊備、方便近距離體驗鄉村生活的純凈場所。陳家鋪平民書局通過吸引作家和詩人進行駐村創作、舉辦主題分享會、組織游學項目等文化交流，以及邀請村中的“鄉賢”參與書店運營，強化書店與村民的連接[8]，也向外來游客宣傳推廣地方特色文化。書局通過對實體空間的場景打造和網絡社群的維護，極大地提升了場所吸引力，促進了村民與游客、創作者與讀者之間的交流，并在更大的空間維度上促進了城鄉文化互動的公共性。

三、體驗經濟下新型鄉村書店空間設計的關注點

隨著體驗經濟時代的到來，“體驗”的概念也越來越頻繁地出現在傳統服務業和其他深受影響的企業中，體驗涉及消費過程中顧客與服務組織接觸的所有時刻以及各類要素[9]，顧客能夠對服務場景、服務過程及服務人員等產生綜合性感知，并據此決定是否繼續與該服務組織接觸或向他人推薦。根據唐納德·諾曼提出的情感設計理論，情感系統由本能層、行為層和反思層組成，這三個不同層次獨立存在又相互影響，創造了人們對事物的整體情感體驗[10]。具體到書店空間，本能層設計關注外觀本身，形成顧客對書店空間的第一印象;行為層設計則與顧客使用過程有關，形成與功能的愉悅感和效率有關的體驗;反思層設計則是情感設計的最高層次，與產品或服務帶給顧客的意義有關[2]。這三個層次結合在一起形成完整的顧客體驗，也是未來鄉村書店空間設計應該著力關注的點。

1.創新本能層設計，提升空間設計感官體驗

鄉村書店是一種新型的鄉村公共文化空間，對繁榮鄉村文化生活和重塑鄉村文化形象發揮著重要作用。鄉村書店的建筑景觀要與鄉村物理場域相融合，注重對傳統村落老建筑的活化利用，注重建筑景觀的“儀式感”和“可感知性”，不僅要體現不同地域村落豐富的建筑形態和建筑師高超的營造技術，也要關注書店的物質空間與村落及居民生產生活之間的密切聯系，發揮公共環境空間的文化特色，提高公共生活的參與性[11]。新型鄉村書店的設計要聘請專業設計師主持，從整體設計上融入現代文明與藝術理念，設計思維緊跟潮流，突出書店新型公共文化空間的主體性和地域特色，在視覺上追求高品質的效果，光與色的綜合運用成為書店“儀式感”氛圍營造的最佳媒介[12]。新型鄉村書店空間形態彰顯時尚、新穎的氣質，文化空間與“美”“超越”緊緊關聯，使之成為一間令人驚詫的時尚空間[7]，成為鄉村最具公共空間美感的藝術鄉建?？傊灸軐釉O計要關注鄉村書店的外觀形態，店內書籍的設計美感與書店人性化展陳相得益彰，從地理位置、外部設施、內部裝修與布局、品牌標識等多個維度打造書店獨特的整體視覺形象;秉承以人為本的設計理念，提升空間設計的人文美學意蘊，帶給顧客路徑依賴性、場景記憶性和回顧性，提升顧客的感官體驗和場所共鳴。

2.重視行為層設計，提高服務互動性體驗

與空間設計理念和表達上傳遞的直觀感受不同，服務體驗直指心靈，專業化、人性化的服務能與消費者形成良好的互動體驗。即便在書店業跨界融合度越來越高的今天，鄉村書店仍然要把選書放在重要的位置。圖書選品既要注重圖書品質與價值，也要與書店的品牌定位相匹配。例如，先鋒書店將書籍定位在人文、社科、藝術三大領域，其鄉村書局不僅包含文學藝術、人文社會、旅游休閑、攝影建筑等類型的圖書，還有體現鄉村歷史沿革、民俗文化及文藝創作的書籍。圖書的擺放并不是按照首字母順序，而是按照圖書的類型、國別、作者等不同維度進行分類，目的是給讀者更多的自由閱讀空間。書店重視營造舒適便捷的選書、購書環境，書架均自然傾斜，增加讀者選書和閱讀的舒適感，書店為讀者提供席地而坐閱讀的空間，干凈整潔的木質地板以及棕繩編結的地墊深受讀者喜歡。在不斷探索下，先鋒書店逐漸樹立起“好書總在先鋒”和“人比利潤重要”的理念，時刻以讀者為先，重視書籍品質和服務質量。讀者不僅可以進店選書，還可以加入書店的閱讀聯盟，參與盲盒選書活動，享受一整年更專業、更優質的選書服務?？傊櫩驮谙M時是理性和感性兼具的，行為層次的設計旨在通過打造多元文化空間、合理舒適的閱讀道具、高水平的設計審美等情感符號，為讀者提供極致的閱讀體驗。鄉村書店不僅要營造舒適的空間感，還要了解不同顧客的心理和行為特點，針對如何快速而準確地滿足顧客目標和需求，提高全流程服務質量，從顧客與品牌接觸的一刻起，努力做好人員、產品、設施、環境氛圍等與顧客的互動，利用多通道交互觸發向顧客傳遞高品質的服務體驗。

3.加強反思層設計，提供更多非功能性利益

新型鄉村書店空間反思層面的設計要以對人類情感的終極關懷和情感慰藉為目標，一方面讓顧客在空間環境構建下達到自我價值的實現，另一方面展示和傳達新的生活方式或價值觀，以求得顧客的品牌文化認同和建立新的信仰體系。在視覺形象上，先鋒書店完整的品牌形象設計突出其品牌識別度。“大地上的異鄉者”是先鋒書店的品牌標識，寓意“人的精神永遠在尋覓一個無所在的故鄉”，先鋒書店致力于打造一所讀書人的精神家園，成為集聚讀者情感、共享生命盛宴的公共文化空間。先鋒書店的文化理念和人文精神體現在鄉村書店的空間氛圍營造上，一是強調在地性設計，營造獨有的場所精神。如陳家鋪平民書局的建造完美保留了當地的夯土民居特色，其俯瞰崖居村落全貌的景窗設計集聚地域性的松陽文化元素，成就了此空間設計的唯一性。二是強調與鄉村文化之間的聯結，鄉村書店的進入不僅契合了地方政府所倡導的“老宅活化”的需求，在鄉村植入城鄉文化融合的建筑符號，以圖書為載體推進“文化下鄉”，也符合我國江南鄉村“耕讀傳家”“崇文重教”的文化心理訴求，容易獲得地方政府和廣大村民的認同。三是強化書店與讀者之間的文化認同。品牌書店進駐鄉村開設公益型項目，體現了經營者的人文情懷和社會擔當，提高了品牌知名度、認同度和美譽度，也會在城市青年群體、人文知識分子圈中形成口碑傳播效應，并在新媒體環境下迅速引發受眾對鄉村書店這一文化新地標的關注。新型鄉村書店因著名建筑師的介入與書局創辦方的文化活動植入，迅速成為新媒體時代吸引游客和讀者的網紅打卡地，也讓每一位以個性化方式參與其中的顧客在情緒和精神上產生美好的感覺，提升顧客在自我形象、價值及意義認同等深層次的情感體驗。

總之，新型鄉村書店以富有特色的場景設計、開放式的文化元素以及復合功能的規劃理念，構建了具有鄉村地域文化特色、人文創意理念的公共精神空間。陳家鋪平民書局的空間設計詮釋了三維空間的設計理念，打造了具有深刻文化內涵的地標性書店。但是，要想真正實現書店文化與鄉村文化的交互融合，將獨立書店所倡導的人文理念、閱讀品味、精神價值注入鄉村，還需要鄉村書店從提升顧客的情感體驗出發，加強本能層、行為層和反思層設計。提升書店吸引力是書店本能層設計的直接效果，可以通過空間造型設計、色彩、材質、燈光等的綜合表達來實現，但停留在消費者內心的美的體驗則是來自反思層面的設計，這與長期的顧客體驗，如個人接觸、服務、設施、互動等環節密切相關。因此，鄉村書店要在尊重鄉村固有價值理念的基礎上，主動拉近書店與村民的距離，逐漸形成村民對書店的價值認同和情感依賴，構建城鄉互動的新型社交關系和精神聯結。

|參考文獻|

[1]高春花. 列斐伏爾城市空間理論的哲學建構及其意義[J]. 理論視野，2011（8）：29-32.

[2]田映霞. 基于高情感的概念書店多維空間設計創新[J]. 設計，2020（15）：153-155.

[3]李彪. 實體書店多維空間創新實踐：以方所成都店為例[J]. 裝飾，2018（9）：95-97.

[4]匡文波，黃琦翔. 新媒體環境下實體書店的發展策略：以先鋒書店為例[J]. 出版廣角，2016（20）：13-15.

[5]鄉村也文藝：坐標松陽，先鋒書店陳家鋪平民書局開幕[EB/OL]. （2018-06-29）[2021-10-24]. https：//baijia

hao. baidu. com/s？id=1604584343160658308.

[6]先鋒松陽陳家鋪平民書局/張雷聯合建筑事務所[EB/OL]. （2019-04-29）（2021-10-24）. https：//www. archdaily. cn/cn/916006.

[7]胡小武. 城鄉文化反哺：公益型書院開辟美麗鄉村建設新路徑[J]. 河北學刊，2017（4）：160-165.

[8]周滸. 嵌入性視角下獨立書店鄉村發展模式探析[J]. 出版發行研究，2020（3）：12-44.

[9]派恩，吉爾摩. 體驗經濟[M]. 畢崇毅，譯. 北京：機械工業出版社，2012.

[10]諾曼. 設計心理學3：情感化設計[M]. 何笑梅，歐秋杏，譯. 北京：中信出版社，2015.

[11]王文麗，徐向龍. 鄉村振興背景下藝術鄉建的社交媒體表達探索：基于發展傳播學的視角[J]. 百色學院學報，2020（5）：123-127.

[12]許衍軍，余瓊，杜恒波. 實體書店設計中“儀式感”塑造解析[J]. 出版發行研究，2019（9）：39-43.