鄉村振興背景下“三農”短視頻的傳播研究

【摘要】? 鄉村振興戰略為農業的可持續發展提供了方向。在此背景下，“三農”短視頻的出現為推進我國鄉村振興戰略的進程具有積極作用。“三農”短視頻將農村的日常生活與風土人情通過短視頻媒介真實再現，在展現農村面貌的同時與農業經濟相結合，促進新農村建設。文章通過分析“三農”短視頻的傳播價值，歸納“三農”短視頻的傳播現狀，以期為“三農”短視頻更好地傳播提出有益建議，從而為鄉村振興貢獻力量。

【關? 鍵? 詞】鄉村振興;“三農”短視頻;“蜀中桃子姐”

【作者單位】李雅林，新鄉學院新聞傳播學院。

【中圖分類號】G206 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.21.021

“三農”短視頻以農民群體為創作主體，以與農業、農村、農民相關的內容為創作元素，展現質樸真實的鄉村環境與中國鄉土文化的變遷，是一種新興短視頻類型。“三農”短視頻的傳播有利于向社會傳遞鄉村文化，并且與農業經濟相結合，促進了鄉村經濟產業發展，吸引了大批高素質人才加入鄉村建設，為鄉村振興戰略實施提供了具體途徑[1]。

一、鄉村振興背景下“三農”短視頻的傳播價值

十九大報告指出，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作的重中之重，實施鄉村振興戰略[2]。鄉村振興是促進鄉村可持續發展的戰略方向。隨著通信技術和媒介技術的升級，短視頻成為大眾媒介消費的一種途徑，聚焦農村內容的“三農”短視頻開啟了人們新的視野，這對鄉村文化振興、產業振興大有裨益。

1.傳播鄉村文化實現文化振興

鄉村文化是承載鄉村本土風貌和精神理念的文化層面的表現，依托于鄉村生活實踐而發展起來，其中蘊含的社會風俗、情感價值、道德理念等都是鄉村文化建設與傳遞的基礎。“三農”短視頻以農業、農村、農民為基本元素，將傳播鄉村文化定為主線，在短視頻中呈現真實的鄉村田園生活，將鄉村的風俗風貌與傳統文化內化于短視頻的內容中，在進行“三農”內容傳遞的同時，向觀眾展現鄉村文化的魅力，延伸鄉村文化的傳播范圍，打造鄉村文化自信，從而實現鄉村文化振興。例如，李子柒所拍攝的“三農”短視頻呈現了原汁原味的田園生活，李子柒根據鄉村時令習俗，按傳統方法制作相應的食材或工藝品，無論是端午節自制枕頭粽，還是在臘八節做一碗臘八粥，都用鏡頭語言展示了傳統鄉村文化的底蘊，體現了“三農”短視頻拍攝者對鄉村傳統文化的熱愛之情。“三農”短視頻讓觀眾更深入地了解到鄉村文化的精神內涵，為鄉村文化的傳播提供了路徑。

2.聯合農業經濟實現產業振興

“三農”短視頻真實地展現了鄉村生活，向觀眾介紹當地的特色農產品，讓觀眾對短視頻中所出現的特色農產品有所了解。在此基礎上，“三農”短視頻與電商相結合，將短視頻中出現的當地特色農產品進行包裝與銷售，聯合當地農業經濟，完善農業發展鏈條，實現農產品從生產到包裝出售的一體化流程，幫助當地農民實現農產品銷售與經濟創收。“三農”短視頻將觀眾與農業經濟相聯結，在輸出內容的同時帶動農業經濟發展，“三農”短視頻中農產品的傳播極大地提高了農產品的知名度，為農產品打開了市場銷售渠道，觀眾可以通過“三農”短視頻中的電商鏈接直接購買農產品，農業經濟由此得以變現。經濟變現推動農民經濟收益增長，既實現了“三農”短視頻傳播的經濟效益，又促進了當地農產品的產業振興。例如，“三農”短視頻博主“云南小花”，利用短視頻呈現了新平縣冰糖橙采摘、包裝與發貨的全過程，使觀眾在觀看時被視頻中的冰糖橙所吸引，從而產生購買行為，新平縣中滯銷的冰糖橙也因其短視頻打開了銷路，實現了短視頻助農的經濟價值。

3.吸引鄉村人才實現人才振興

“三農”短視頻的創作者包含農民創業者、返鄉建設家鄉的大學生、當地村民等，他們所創作的內容主題多趨于一致，即呈現當地的農村生活，展示新時代的農民形象[3]。與其他短視頻創作者不同的是，他們是“三農”形象的代言人，他們通過扎根農村拍攝真實可感知的“三農”短視頻，為觀眾直觀地展示鄉村的變化與發展，利用自身的知識儲備與技術優勢帶動鄉村經濟發展。“三農”短視頻博主“鄉村小喬”就是其中一員，大學畢業后，她回到家鄉創業，從事“三農”自媒體，憑借專業優勢在短視頻平臺上記錄鄉村的生活與美食。建立觀眾基礎后，“鄉村小喬”利用短視頻積極參與鄉村助農活動，為當地的農產品拓展銷路，帶領村民們一起實現農產品經濟增收。隨著“三農”短視頻的不斷發展，越來越多的高素質人才加入短視頻的制作團隊，他們成為促進鄉村發展的主力軍。

二、鄉村振興背景下“三農”短視頻的傳播現狀

目前，“三農”短視頻的傳播存在內容質量分層現象。由于創作主體不同，視頻的內容質量也有所區別，這種分層導致內容情感連接生硬、傳播效果不佳，不利于鄉村振興戰略的有效開展。

1.創作主體素養存在差異

“三農”短視頻的創作主體沒有固定要求與限定條件，創作主體有當地的農民，也有返鄉建設家鄉的大學生。由于創作主體生活環境與所接受教育程度不同，“三農”短視頻創作主體的素養存在一定的差異性。比如在頭部“三農”短視頻中，創作主體大多有新媒體運營背景或接受過系統教育，如大學生“鄉村小喬”在第一時間把握“三農”短視頻的傳播風向，利用短視頻直播宣傳當地農產品，帶領村民致富。這些頭部創作主體接觸到前沿的農業技術與思想，并且利用專業的拍攝設備與技術呈現農業內容，具有極高的創作素養與水平。

頭部“三農”短視頻只占據短視頻數量的少數，當地農民群體是拍攝“三農”短視頻的主力。閉塞的信息與傳統的觀念使得農民群體在“三農”短視頻創作中缺乏相應的媒介與知識素養，他們想通過短視頻宣傳自己的農產品、開拓農產品的銷路，但由于拍攝設備不專業以及拍攝內容缺乏亮點，他們的作品始終處于“三農”短視頻尾部。

2.創作內容參差不齊

“三農”短視頻傳播的內容圍繞當地特色產品與農村真實生活展開，傳播內容與題材在一定程度上受到限制，這使“三農”短視頻內容創作易趨于同質化與片面化，當某類內容題材引起觀眾關注時，相同的內容便會重復出現，相同的場景與敘事表達使觀眾對這類內容產生審美疲勞，從而失去觀看“三農”短視頻的興趣。例如，在“三農”短視頻博主“華農兄弟”的視頻中，“華農兄弟”依靠其幽默的語言以及“順手采摘”村民朋友農產品的搞怪內容引起廣大觀眾的關注，并獲得了一定的觀眾流量。此后，模仿“華農兄弟”的視頻越來越多，雷同的視角與相似的內容表現方式使得“三農”短視頻的創作內容缺乏創新，從而進入復制的循環中。同質化與市場化現象使得“三農”短視頻創作內容參差不齊，優質內容占據極小的部分，致使“三農”短視頻內容缺乏創新理念與價值內涵，不利于“三農”短視頻的可持續發展與傳播。

3.情感聯結過于生硬

伊娃·易洛思將互聯網視為具有情感商品價值的社交網絡，其中，人與內容依靠情感進行聯結，從而形成情感循環流通的社交網絡。“三農”短視頻在呈現內容時可通過視頻語言與觀眾產生情感聯結，拉近與觀眾之間的距離。觀眾在觀看“三農”短視頻時，也會通過短視頻呈現的語言符號與主體之間的互動行為產生共情與移情的情感體驗。但在一些“三農”短視頻中，創作者與觀眾之間的情感聯結過于生硬，農產品的介紹與銷售占據極大成分，視頻語言多是準備好的推銷話術，觀眾難以產生共鳴。過度的產品推銷與模板化的內容表達在一定程度上削弱了與觀眾的情感聯結，導致“三農”短視頻喪失觀眾情感基礎，從而流失大部分的觀眾。

4.傳播效果存在局限性

“三農”短視頻在擴充農產品銷售渠道、帶動村民致富方面取得了一定的成效。但是后續農產品產業的傳播規范發展尚不明確，大多數“三農”短視頻僅限于當地農產品的推廣與傳播，忽視了后續的產業鏈搭建，導致“三農”短視頻停留在最初的農產品推廣階段。當短視頻中的農產品過季或銷售趨于飽和時，此類“三農”短視頻便沒有可持續發展的產業來依靠，觀眾流量與產品銷量就會走向蕭條。“三農”短視頻要想可持續發展，必須在傳播過程中打破片面化的傳播形式，與其他相關行業聯合并深度融合[4]。“三農”短視頻應著重于宣傳農產品本身，依托農產品搭建完整的產業鏈條，充分發揮“三農”短視頻的經濟價值，在推動農產品銷量的同時建立相應的農產品產業支撐，明確農產品產業未來的規劃發展道路，促進當地農產品產業的可持續發展。

三、鄉村振興背景下“三農”短視頻的傳播創新

短視頻博主“蜀中桃子姐”是四川自貢市的新農人短視頻創作者，她用短視頻向觀眾展示了質樸的農村生活和充滿煙火氣息的生活方式，得到了廣大網友的喜愛。該賬號在抖音短視頻平臺上擁有2190萬的粉絲量，有著極高的觀眾基礎，其短視頻內容與呈現方式依托鄉村振興的戰略布局不斷創新與調整，逐步成為“三農”短視頻中的傳播樣本，為“三農”短視頻的傳播創新提供了可參考路徑。

1.傳播主體：專業團隊進行運營

在目前擁有極高流量的頭部“三農”短視頻中，創作與傳播主體都是擁有新媒體運營知識與電商經營技能的時代新農人，他們憑借自身的專業知識技能與運營團隊合作，共同創作出高質量的“三農”短視頻。專業團隊的參與可以保障短視頻內容質量持續平穩地輸出，并時刻把握社會熱點，創作體現社會價值內涵的“三農”短視頻。同時，專業團隊能夠按照人才的優勢領域安排內容策劃、電商運營、拍攝剪輯等具體任務，讓團隊中的成員充分發揮優勢，提升短視頻的敘事結構與整體水平。

“蜀中桃子姐”背后就有專業的運營團隊，團隊在進行視頻拍攝與產品推廣時將專業技能融入其中，使短視頻內容在具有特色的同時達到專業水準。知名度上升后，“蜀中桃子姐”擴大運營團隊，招攬了更多的專業人才，在保障視頻內容高質量輸出的基礎上進行轉型，為新農人創作內容提供了方向。

2.建構空間：呈現積極鄉村生活

列斐伏爾曾提出空間生產理論，認為在空間中存在相應的生產價值，要對空間進行相應的秩序管理才能發揮空間生產的價值，從而實現空間的最大化利用[5]。“三農”短視頻的實質是對鄉村空間的再現與傳遞，短視頻利用呈現形式將鄉村空間進行最大化的價值使用，將視覺與聽覺符號相融合，對鄉村空間進行場景建構，使觀眾通過媒介所建構的空間獲得鄉村體驗。空間作為連接鄉村與觀眾的橋梁，打破了時間與地域的限制，將觀眾對鄉村的想象建立在具體可感的空間基礎上，在鄉村空間中體驗積極向上的鄉土生活。

“蜀中桃子姐”團隊從鄉村生活入手，建構了積極向上與勤勞質樸的鄉村勞作空間，為觀眾提供了高質量的短視頻內容，展現了當代新農人的整體風貌。“蜀中桃子姐”所建構的鄉村生活空間，不僅給人們傳遞了新農人蓬勃向上的精神面貌，還在潛移默化中傳遞了鄉村思想與文化的價值理念。

3.重構情感：引起農村生活共鳴

“三農”短視頻在傳播鄉村文化、呈現鄉村生活時，不只是簡單的生活再現，還充分體現了鄉村文化所蘊含的鄉村情感。

提到鄉村文化與鄉村生活，人們最大的感受和最直接的情感記憶便是質樸與勤勞。“蜀中桃子姐”在短視頻創作中，用記錄家庭生活與三餐制作的方式呈現鄉村的“煙火氣”。視頻中多次出現“蜀中桃子姐”全家人一起吃飯的溫馨場景，視頻從生活中的小事切入，真正把對鄉村文化與生活的熱愛之情注入其中，用真摯的情感呈現帶有溫度的短視頻內容，建構了美好的鄉村生活圖景，引起了觀眾的共鳴。

4.共同合作：建立鄉村建設共同體

列斐伏爾認為，空間的平等使不同空間得到交融，加快了多方空間力量的有機結合。“三農”短視頻的創作者與媒體平臺、相關企業相結合，深入挖掘“三農”短視頻的經濟傳播價值，完善特色農產品產業發展鏈條，發揮短視頻傳播優勢，實現各領域優勢互補，可共同為鄉村振興貢獻力量。

“蜀中桃子姐”團隊在擁有流量積累后，積極尋求合作轉型。比如，利用個人IP聯合品牌方研發特色農產品，實現“蜀中桃子姐”形象與產品的深度捆綁。這種捆綁不僅使相關農產品實現暢銷，而且為附近農民提供了新的就業渠道，為鄉村經濟振興貢獻了力量。

“三農”短視頻依托于新興媒介技術，將農業與經濟相結合，促進農產品經濟的發展，對鄉村振興貢獻極大。但其在傳播過程中仍存在一些問題，這就要求“三農”短視頻創作者在內容創作時要注重創新，挖掘鄉村生活中的深層次內涵場景，體現“三農”短視頻的社會價值;同時，要聯合多方行業，共同搭建農產品產業鏈，促進農產品經濟鏈條的健康可持續發展。

|參考文獻|

[1] 張來英. “三農”題材短視頻研究[D]. 南昌：江西財經大學，2021.

[2]實施鄉村振興戰略[EB/OL].（2018-08-23）[2021-

08-25]. http：//theory.people.com.cn/n1/2018/0823/c413700-30246228.html.

[3]吳昊陽. 鄉村振興戰略下“三農”短視頻的傳播建構[J]. 新聞研究導刊，2021（9）：104-106.

[4]肖常緯，羅華. “三農”短視頻內容創業的現狀與對策分析[J]. 商業文化，2021（18）：20-21.

[5]張布帆. 三農短視頻的鄉村文化空間生產與傳播研究[D]. 鄭州：鄭州大學，2020.