國貨為何越來越“香”

文/趙佳然 林堅

以前那些癡迷國際大牌球鞋的年輕人，現在卻從頭到腳一身“國貨”。不知不覺，潮流的風向變了，消費者的選擇也變了。

“以前的我總是為搶到一雙阿迪達斯、耐克的限量球鞋感到興奮，現在逛街時反而更會關注國內運動品牌。”“90后”的于先生說：“國內品牌的設計語言現在有種煥然一新的感覺，而且款式更新得也很快。不僅是我，我身邊的同事朋友們，也有經常穿一身‘國潮風’的，這已經成為新的流行了。”

消費者對“國貨”認可度急速攀升，成為國潮興起的原因之一。不少國產品牌得益于“國貨”的出圈，在業績上得到了可觀增長。2021上半年，安踏、李寧、特步國際的營收分別為228.12億元、101.97億元以及41.35億元，其中李寧的營收增速最快，為同比增長65%。

多家公司也提及了市場認可對產品銷量的直觀作用。李寧在半年報中稱，上半年各渠道收入均取得可喜成績是“得益于國內消費者對健康生活的要求提升、對國產運動品牌的充分肯定和大力支持”；特步則表示，“國內消費者偏好從國外品牌轉向國內”。與此同時，安踏體育總營收超過阿迪達斯中國的消息也在社交平臺引起關注。

什么值得買運營中心負責人張宇昂表示，近年來，多個事件成為消費者關注國產品牌的催化劑。“比如河南暴雨期間，鴻星爾克等國內品牌積極捐款，也引起了現象級話題，由此明顯帶動了銷量。”

張宇昂稱，國貨品牌目前的大趨勢是由價格優勢轉向技術優勢。“以前大家選擇國貨，更多是因為價格相對較低，比較實惠；而近兩年李寧、安踏、316、特步等多個運動品牌都開始主推技術與視覺設計，包括運動背包等周邊商品也得到了重視。”

特步品牌副總裁林海云表示，在“國潮熱”之下公司品牌認可度的顯著提升與中國國力、消費者認知、文化自信的崛起都深度相關。2020年以來，特步緊緊圍繞“新國風”做了一系列嘗試，譬如與少林等進行聯名，還成立了新廠牌XDNA。

鴻星爾克今年與國漫、河南博物館等進行了聯名，還提出了青年共創計劃，簽約了一批優秀的設計師，推出譬如“清明上河園聯名板鞋”的產品。鴻星爾克相關負責人表示，聯名產品“明年動作會更多”。

《騰訊00后研究報告》指出，以“00后”為代表的年輕消費群體，成長在國家強盛年代，他們身上的文化自信、民族認同遠遠高于其他群體。越來越多年輕消費者更愿意購買國貨。

談及2021年是否能作為國貨品牌超越國外品牌的“拐點”，張宇昂認為仍有些距離。“目前，大家還處于從認知到接受的轉變過程。此前的一些事件，讓國內品牌擁有了被大眾發現、發掘的機會，而消費群體逐漸改變習慣的過程則沒有那么快。”

資深零售專家李運楊對媒體表示，消費者的熱情可以讓品牌“爆紅”，但品牌無法指望消費者的熱情支撐起長久營收。在情緒冷卻之后，還是會回到產品、服務等核心問題之上。近年來，國貨得到長足發展，但要從“爆紅”走向“長紅”，還有很長的路要走，仍需在品質、創新方面發力。