文旅融合背景下基于IP 賦能的鄉村文化振興路徑探究

□繆 芳

（江蘇信息職業技術學院 江蘇 無錫 214153）

1 研究背景

鄉村文化是指在鄉村社會中，以農民為主體，以鄉村社會的知識結構、價值觀念、鄉風民俗、社會心理、行為方式為主要內容，以農民的群眾性文化娛樂活動為主要形式的文化類型。習近平總書記指出，“鄉村文化是中華民族文明史的主體，村莊是這種文明的載體”。這一重要論述深刻揭示了鄉村文化的地位、價值、意義及影響。在鄉村振興背景下，文化建設是振興村落共同體的重要出路，是鄉村振興戰略的靈魂。古小東等（2021）[1]提出了以“大鄉村文化觀”保護傳承和活化鄉村文化，要創新“文化+旅游+產業”的鄉村文化發展模式，探索了鄉村文化振興路徑。

在中國旅游產業發展中，旅游IP 備受推崇，已成為重要商業模式之一。IP 是知識產權的意思，也稱智力成果權。國外IP 概念興起于20 世紀90 年代的美國動漫產業。“IP”被標記為獨有的、美好的、特別的東西，一個標準的IP 有獨特的人格化魅力，能夠靠有溫度、有態度的優質內容持續吸引用戶，并形成一個擁有相同興趣和價值觀的社群，激發用戶的參與度，并最終轉化為消費。探究旅游IP 的開發過程可知，文化是塑造IP 內容的土壤。特色的文化資源或元素經過挖掘、呈現、傳播和再創造都可以成為文化IP 產品，實現商業變現。可以說，IP 是對地方特色文化內涵的提煉和升華。洪清華認為，“一切文化都可以變成超級IP”。在鄉村振興背景下，鄉村文化保護和挖掘是新時期必須面對的問題。文旅融合推進和IP 理念在鄉村地區賦能，可以給鄉村文化傳承和全面振興提供新的思路。

2 鄉村文化開發存在的問題

2.1 鄉村文化保護和挖掘不夠

鄉村是中國傳統文化的發源地，“千里不同風”“十里不同俗”體現了鄉村文化的獨特性。但是，隨著工業化和城鎮化的發展，鄉村發展處于弱勢跟隨地位，在追求現代化發展過程中，鄉村無暇顧及甚至逐漸丟失了具有地方特色的傳統文化優勢，逐漸喪失了文化自信。具有地方特色的文化元素在鄉村地區的傳承和顯現弱化，使鄉村文化無法內化為新時代鄉村居民的文化基因序列，對城市居民的感召和影響也收效甚微。

從鄉村文化保護來看，喪失文化自信體現在鄉村地區對文化知識產權的重視程度不夠。除了在非物質文化遺產的保護中強調了知識產權對于非物質文化遺產保護的作用之外，鄉村地區文化資源的知識產權保護意識薄弱。當然，對互聯網時代知識產權理解也存在一定的缺失，對知識產權的資本屬性和商品屬性的認知較少。由于缺乏顯性依托、顯著依托，鄉村文化資源缺乏知識產權開發意識、手段和途徑。

就鄉村文化的開發而言，對鄉村地區的文化認知不到位，文化開發停留在文化資源消費和應用的初級階段，造成鄉村產品單一、雷同，開發層次低，導致鄉村文化表象化，喪失文化的生命力和傳承性。鄉村文化的簡單商品化，還會直接導致文化變異和內涵消亡。

2.2 鄉村文化資源價值變現能力不足

鄉村地區文化產業發展的意識薄弱，文化產業發展投入力度不夠，文化資源變現能力不足，體現在鄉村文化的開發上，由于只注意到了傳統文化的顯性、淺層次部分，缺乏對傳統文化的深度挖掘和創意開發。在開發過程中，缺乏對市場需求的深度把控，對互聯網時代新開發模式的認知不足，導致鄉村文化資源價值變現單一、延展性不夠。變現能力不足，直接影響了鄉村文化資源的開發后勁和開發前景。

鄉村文化資源價值變現能力不足還體現在鄉村文化的提質增效不夠。受開發意識、開發手段、開發人才等方面的影響，鄉村文化開發的質量不高，帶動性不強，對一二三產業的輻射帶動作用不夠，缺乏地區全產業價值鏈的打造。

3 旅游IP 與鄉村文化振興的耦合性

3.1 對文化價值認同和內容需求的一致性

IP 作為知識產權，是人類在社會實踐中所創造的智力勞動成果的專有權利，既是法律層面的民事權利，又是文化和經濟層面的價值認同。夏蜀（2019）[2]通過對旅游IP 概念探微，從信息化的角度研究了旅游IP 的概念，認為旅游IP 是旅游業以生成信息產品的方式創造出的智力勞動成果，是旅游知識產權在互聯網時代背景下的一種新范式。可以說，IP 開發的本質是文化資源的升值轉化。

鄉村地區旅游IP 開發與鄉村文化振興在文化價值認同和文化內涵的需求上具有一致性。通過打造IP有利于鄉村地區文化資源的挖掘和保護開發，強調了鄉村文化內容的獨特性和差異性。互聯網時代，重視IP 打造還可以塑造高辨識度、自帶流量、強變現的地方文化IP，重塑文化新生命。

3.2 為鄉村文化的提質增效提供了有效途徑

互聯網的發展催生了新業態、新產品和新服務[3]，給大眾帶來了全新的文化體驗。IP 生產就是互聯網背景下傳統文化產品化、產業化的關鍵路徑。IP 的出現，打破了對知識產權“保護”為主的思路，強調了知識產權經濟價值的發掘、利用、再發掘、再利用。而IP 的資源轉化、價值提升模式、結構優化和市場擴張等4 個特性，為文化產品的生產和再生產提供了良好的基礎。

互聯網背景下，鄉村文化生產既要關注內容，又要關注傳播，借力鄉村旅游IP 的打造和運營，通過鮮明形象和故事及其多元演繹，使商業變現和文化延伸成為可能，很好地銜接鄉村地區的文化價值和消費者的情感需求，并以此推動消費者付費消費，實現文化資本的商業價值變現，帶動鄉村地區全產業鏈發展，為鄉村文化的提質增效提供了途徑和平臺。

3.3 是互聯網思維在鄉村文化振興中的綜合運用和體現

旅游IP 具有很強的信息產品屬性，其融入是基于新時代“互聯網+”旅游產品開發新趨勢和新特征的要求。以旅游IP 開發為代表的互聯網思維在鄉村振興中的應用，有利于鄉村振興中的觀念轉型。

3.3.1 建立鄉村文化自信

相比博物館、文物保護單位等具有文化優勢的旅游地，鄉村地區對自身傳統文化、特色文化的把控和挖掘不夠，文化改造能力弱，文化變現能力差等導致文化自信不夠。IP 形象的確立和傳播變現，可以幫助鄉村地區樹立強大的文化自信。

3.3.2 樹立鄉村文化產業發展觀念

優質IP 的“一源多用”開發策略[4]，即可以充分利用IP 的全產業鏈指導和帶動能力，推動鄉村一二三產業聯動發展。

3.3.3 有利于新媒體技術的應用

IP 的開發和運營，是互聯網紅利和新媒體技術手段在鄉村地區的全面應用。

4 文旅融合背景下鄉村旅游IP 開發的思維破局

4.1 核心價值觀決定內容

從全球化角度來說，“兩山理論”、精準脫貧、鄉村振興戰略是我國鄉村建設思想的演進，既體現了對傳統文化的尊重、繼承和弘揚，又體現出馬克思主義中國化過程中對世界文明和全球文化的汲取[5]。從鄉村旅游地發展角度來說，向勇認為，價值觀是原創IP 內容是否具有開發和傳播價值的第一標準。

李子柒IP 的成功，表面上是通過飲食文化展現了唯美的鄉村場景，迎合了現代人對田園生活的向往，其本質是對中華傳統文化的弘揚，展現的是價值觀層面的文化認同和文化自信，只有這樣IP 才能獲得長久的生命力。

鄉村地區IP 的開發要守住價值觀的底線，通過對鄉村文化的提取和過濾，向受眾呈現符合新時代鄉村特色、具有正能量的文化內涵，通過鄉村旅游IP 契合、表達和傳播社會共同認同的核心價值觀是根本。可以說，核心價值觀決定內容，將為鄉村旅游IP 的培育和孵化提供方向引領。

4.2 IP 開發的系統化全產業鏈思維

首先，打破思維局限。文旅融合背景下鄉村旅游IP 開發是一個系統工程，并不是簡單的文創設計，而是自上而下的系統設計。應從挖掘、定位、設計、推廣、傳播等多層次、全方位把文化和創意的力量運用到鄉土客觀物質基礎、傳統文化和地理景觀載體上，對鄉村地區文旅產品進行統籌設計。

其次，發揮IP 建設的產業引領作用。鄉村旅游地IP 的運營需要一二三產業聯動、共同打造，要打破原有單純依靠某一或某一些區域打造和建設獲取投資收益的傳統模式，形成旅游IP 引領、產業聯動的鄉村開發運營模式。

4.3 內容為王

鄉村旅游IP 的開發過程中，對文化的挖掘最為關鍵。要想形成能夠獲得市場認可的優質鄉村內容并實現運營變現，可以自主生產原創內容，也可以利用現成的IP 進行合作。兩種渠道中，原創IP 的培育和孵化是核心。對舊文化的創新和文化新語境的產生和應用是文化自信的體現和價值延伸。鄉村地區原創IP的培育和孵化過程中，關鍵是鄉村地區文化的挖掘。通過IP 打造和運營找到鄉村文化的正確有效打開方式，提升形象，凝聚文化吸引力。IP 的多渠道變現，也就是IP 商業化的過程，是促進鄉村地區產業聯動發展的關鍵。通過文創、節慶、相關產品的IP 衍生，多方位挖掘消費能力，滿足消費者多層次的消費需求。

4.4 重視鄉村文化的場景化表達

文化敘事理論認為，文化傳播最有效的載體就是故事，而好的故事依賴好的敘事。通過故事講解讓消費者產生新感受和新體驗，并進行故事和情境重構產生新的敘事。在鄉村旅游IP 的構建中，文化場景化表達既是文旅融合化發展背景下旅游開發的途徑之一，又是文化敘事功能的展現。場景營造是IP 打造成功的關鍵，通過場景營造形成鄉村地區IP 立體生動的形象認知[6-7]。

另外，文化的傳播和發展離不開媒介的推動。互聯網時代新媒體技術的發展[8]，給了文化場景表達更多可能。融媒體時代的“場景”是多維度的，不僅是指空間、環境和氛圍等，還指某個地點的美學意義[9-10]。文旅融合背景下，鄉村旅游快速發展，新時代旅游者的旅游需求發生變化，旅游文化的表達需要通過場景化的描述，把地方文化以IP 場景化的方式從時間、空間等多維度展現在旅游者面前，有助于豐富旅游產品的形式和內容，也有助于提高旅游產品的吸引力和競爭力，更有利于旅游者深刻認識和理解當地文化，提高旅游體驗質量，進而形成文化認同[11]。