網絡直播帶貨模式淺析

張怡 徐燕婷

作者簡介：張怡（1980-），女，漢族，江蘇南通人。主要研究方向：電子商務。

摘要：隨著互聯網行業的飛速發展以及資訊傳播手段的不斷變化，加之新冠疫情的影響，各電商平臺大力發展直播帶貨的銷售方式。“直播經濟”為因疫情重挫的線下店鋪打了一針強心劑。本文將介紹直播帶貨的概念、特點，并以一些直播平臺為例來進行分析，探討直播帶貨暴露的問題，針對這些問題與缺陷提的相應的改進建議，希望能促進直播帶貨模式積極、正面、良性的發展。

關鍵詞：直播帶貨;直播帶貨模式;優勢和缺陷;優化建議

2020年，“新冠”疫情重挫全球供應鏈，線下產業幾乎停滯。各大電商和社交平臺紛紛轉型直播銷售方式，加大電商直播模式的投入。困在家中的消費者和無法開門營業的商家將目光轉到線上“直播帶貨”業務，直接導致這種銷售模式的爆發式增長。然而在瘋狂增長的同時，“直播帶貨”這種全新的銷售方式也慢慢暴露出了一些問題。本文主要研究直播帶貨模式的問題并針對問題提出改進建議。

一、直播帶貨概況

（一）直播帶貨簡介

“直播帶貨”從2009年開始萌芽起步，當時主要是一些網絡名人向粉絲分享商品。2016年，這一年被認為是“直播帶貨”的元年，淘寶、京東等電商平臺相繼設立了自己的直播部門，直播電商業務迅速成長。2020年，受“新冠”疫情影響，線下經濟低迷，商家紛紛轉到線上進行“直播帶貨”，這種銷售模式迎來了爆發期。相關數據表明，僅2020年上半年就有千萬場次的直播，每天的直播數有數萬場?！爸辈ж洝笔且环N全新的銷售方式，商家、網絡紅人、職業主播等采用實時直播的方式向直播間觀眾全方位、近距離地介紹商品，引導下單，并解答觀眾提出的問題。淘寶、京東、快手以及抖音等電商網站和社交平臺紛紛成為國內主流的直播帶貨平臺。這種銷售方式改變了傳統的網絡消費方式，從之前的“貨對人”到現在的“人對人”。

（二）直播帶貨的特點

1.即時性

直播中，一方面帶貨主播和平臺商家可以實時了解消費者的問題，并對此做出相應解答，讓消費者能夠更好地了解產品;另一方面，通過消費者的喜好和價格偏好對廣告內容進行調整，使廣告效果最大化。

2.互動性

與傳統網絡購物方式相比，網絡直播更偏重直播過程的“雙向互動性”。電視直播的銷售方法是單一的“點對面”形式;而網絡直播帶貨為客戶提供了一個虛擬平臺，主播和粉絲可以自由互動，通過屏幕直接與粉絲分享信息。同時，粉絲可以通過平臺向主播發送信息，增強了消費者的購物真實感與滿足欲。

3.廣告效果直觀

帶貨主播和商家利用后臺大數據分析（如粉絲人數和用戶覆蓋率）進行精準營銷。同時，配合其他的網絡營銷工具，如發放折扣券、開啟秒殺等，吸引觀看直播的觀眾購買，將潛在客戶轉變為實際客戶，提升成交額。

4.易形成熱點話題

通過搭建直播帶貨平臺，可以將一大批觀眾、主播和商家集中在一起。信息的傳播速度大大提升，各方實時互動。不限地域，不限時間的銷售方式非常適合創造熱點話題，吸引粉絲探討交流。商家借助創造和炒作話題，提高知名度和受歡迎程度。

5.深化粉絲交流體驗

因為愛好相近、興趣相似把粉絲們聚集到一起。在契合度很高的環境下，容易使他們之間產生共鳴，營造良好的營銷氛圍。若輔以其他合適的營銷策略，可以獲得意想不到的銷售業績。

6.精準篩選客戶

粉絲根據各自的喜好點擊進入不同的直播間，企業和商家可根據用戶的停留時間，互動次數等指標進行數據的初步篩選，再持續跟蹤數據（分析回訪頻率、下單數等），最后分析出忠實客戶。

（三）直播帶貨的種類

1.從合作方式來分：

（1）品牌專場包場：是指某品牌包攬整場直播的一種合作方式。這種直播方式可以充分、全方位的展現某品牌產品，是一種指向性很強的帶貨方式。缺點是費用高，此種合作方式不太適合資金實力弱的中小賣家，適合知名的品牌商家。

（2）整合拼場：是指多個品牌或者商家合資開辦一場帶貨直播，風險低，費用少，在中小賣家群體當中頗受歡迎。直播產生的費用由參與各方共同承擔，對資金實力弱的中小賣家很實用。通過提前制定一些營銷方案，借助主播人氣和專業宣傳 ，配合平臺的多種營銷工具，最終獲得不錯的銷售額。

2.從收益分配來分：

（1）傭金+坑位費：是指從最終銷售額中抽取的一定比例傭金再加上固定坑位費的一種模式。傭金一般在10%至20%左右，坑位費是根據帶貨主播帶來的流量計算。因此，此種模式是建立在主播人氣的基礎上，粉絲們會沖著主播購買產品。

（2）純傭金：即根據商品的最終銷售額來支付相應比例雇傭金的模式，傭金只按量來結算，沒有其他費用。

（四）直播帶貨模式

1.夫妻檔模式

即夫妻雙方各司其職，一方專門負責直播介紹商品，另一方專門負責物流。這種模式的使用者為多年從事線下交易，有豐富的商業經驗，具備穩定的供應鏈，很多都是某地區具有一定規模的批發商。該模式的特點是對夫妻雙方的硬實力要求比較高，且有資深的行業經驗和商業頭腦。自己進貨，通過直播帶貨賺取差價，等到具備一定知名度后，與當地的線下門店或知名品牌合作，賺取坑位費或傭金。如快手知名帶貨主播“超級丹” ，早年通過“一邊打造高質量短視頻，一邊宣傳自家商品”的方式迅速成長，當粉絲數增長到一定數量后，便著手幫當地線下門店清庫存，賺取傭金，或是和知名品牌合作，進行直播賣貨。如今，他們已經創立自有品牌，擁有自己的生產線。

2.網紅模式

網紅在直播過程中，使用一系列營銷手段展示產品并激發購買欲望，最終促成消費者下單的一種帶貨模式。網紅直播帶貨模式的“五力模型”是以網紅為中心，以電商、流量、場景還有物流作為支撐來銷售產品。該模式中，最關鍵的因素就是網紅，其在帶貨直播中扮演著非常重要的作用，自身能力和銷售技巧直接影響成交額。特別是關注快手網紅帶貨的粉絲大多來自三四線城市，直播售賣的產品價格低，重復購買率高，容易引起粉絲的沖動消費。如快手知名網紅“辛巴”，2019年通過和某品牌洗發水合作，在短短幾分鐘就創造了幾萬單的成交量。

3.店播模式

即平臺店鋪利用直播平臺開展直播，消費者通過懸浮窗口進入直播間的網店自播模式。該模式的特點是平臺會根據店鋪自播實時數據進行前臺推薦，店鋪回訪直播的人越多，引導點擊寶貝的次數就越多。下單數越多，公域給到的流量就越多。如目前較多品牌商家紛紛設立直播部門，聘請專業主播對商品進行展示介紹，華為、小米等手機廠商，經常在假日銷售旺季借助線上店鋪開展直播活動，促進產品銷售。

4.產品孵化模式

產品孵化模式是指第三方機構利用自己的成本優勢尋找優質產品進行孵化，目的是參與銷售并獲得銷售分成。廠商除了負擔網紅的傭金以外，還需支付傭金服務費給第三方機構。在目前主播坑位費上漲的背景下，有固定合作網紅的第三方機構更具有成本優勢。廠商可以較大程度的降低前端成本，并獲得和自己產品更匹配的網紅。企業的獲利方式不再局限于靠差價贏利，而是更主動的參與到經營當中去，享受直播風口的紅利。

二、直播帶貨模式的優勢與缺陷

（一）直播帶貨模式的優勢

首先是日活躍用戶數巨大。截至2021年5月，僅快手平臺的日活躍用戶數就高達3.7億，展示出網絡平臺強大的帶貨能力。其次是用戶黏度更高。直播平臺不偏向頭部用戶，這讓每位客戶都可以獲得平等的展示機會。直播間用戶可以和帶貨主播更自由深入地互動，容易產生信賴感。最后網絡直播平臺有跨時空的網絡銷售環境，現場直播更能細致的展示產品功能。主播和粉絲距離的拉近，營造了良性的、獨屬于網絡的營銷氛圍，造就了所謂的“老鐵經濟”，為直播帶貨的成功奠定了基礎。

（二）直播帶貨模式的缺陷

1.虛假宣傳頻發

雖然直播帶貨紅人創造了很多銷售神話，但是直播平臺和消費者權益保護組織頻繁接到“虛假宣傳”的投訴。如，快手的知名帶貨主播辛巴曾經因虛假宣傳燕窩產品而向消費者支付了高額賠償金。經調查，此款燕窩的成本極低，經知名打假人計算，其全部成本加起來只有幾塊錢，卻堂而皇之的以高端產品價格銷售，極大損害了消費者的權益。同年11月，成都十七歲貿易有限公司也因虛假宣傳而被消費者舉報。經調查，饒某用實際上不存在的蘋果手機和平板電腦當贈品，誘騙觀眾購買其銷售的牙膏等生活用品。為了誘導觀眾下單，他在直播間展示偽造的虛假手機購買票據。這些“虛假宣傳”事件層出不窮，不僅使消費者對快手直播帶貨的產品品質產生了質疑，同時還影響了直播平臺的品牌價值。

2.產品質量參差不齊

由于網絡直播平臺銷售的產品質量不高，導致消費者的投訴量增加，平臺的商品銷量受到了影響。例如，快手網紅主播“劉二狗”擁有粉絲數高達1800多萬，自身人氣很高，但其個人店鋪屢次出現產品質量問題，遭到顧客投訴。在2020年，某消費者在其直播間購買衛生紙、洗衣粉等生活用品，收到產品后發現實物和宣傳不符。具體表現為衛生紙的規格數量與宣傳廣告不符，衛生紙的柔韌性差。此外，情人節禮盒、煙酒等商品也被投訴有質量問題。事情曝光后，“劉二狗”在網絡上發兩次道歉聲明，但作用微乎其微，利益受損的快手用戶表示不會購買他家的商品。

3.售后服務不佳

網絡直播平臺的售后服務近期也飽受詬病，直接導致消費者的購物體驗不佳。首先，部分商家無法對售出產品提供配套的“三包”服務。2020年8月30日晚，某消費者在“依依家（日常搭配）”直播間購買兩條牛仔褲，到貨后買家發現兩條褲子均存在質量問題，便聯系賣家退貨。經一番協商后，賣家只答應退一條，修一條，且退回品的運費和修理費由買家自理，最后買家選擇在消費者投訴平臺投訴。其次，主播和平臺互相推脫責任，不積極處理顧客投訴。2020年6月18日，某消費者在京東超市的某直播間訂購茅臺酒，收到貨后發現瓶身有明顯瑕疵，兩面標被刮花。顧客便聯系京東超市客服，多次聯系均沒有結果，消費者便又聯系快手客服，仍無果后向消保委投訴。

三、直播帶貨模式的優化建議

（一）加強宣傳審查

直播平臺若要長久發展，就必須加強宣傳審查。這需要平臺自身、市場監督管理部門和直播帶貨行業的共同發力。首先，平臺自身要嚴格遵守相關法律法規，建立完善的審查體系，擴大內容審查人員的隊伍，增強審查力量。對于涉嫌虛假宣傳的平臺商家，必須嚴素處罰。其次，市場監督管理部門要檢查平臺以及主播的經營資質，監督落實相關平臺經營者的主體責任，加強對直播帶貨平臺的監管，樹立法律權威。此外鼓勵民眾發揮監督作用，形成一個健康的直播帶貨環境。

（二）加強產品質量監督

優化直播帶貨還需加強產品質量的監督。產品質量的好壞直接影響平臺和商家的信譽、知名度、競爭力，甚至直接決定平臺的生存。直播帶貨紅人的店鋪屢次出現產品質量問題，不僅損壞了主播在粉絲心目中的形象，而且直接影響店鋪的市場競爭力。首先，平臺有必要監管商品質量，一旦出現質量問題即通知商家停止宣傳并下架問題產品，且進行違規處罰。若多次出現違規的情況，則封禁該直播間。此外，平臺和帶貨商家要不斷提升質量意識，落實產品質量法、消費者權益保護法等法律法規。帶貨商家要嚴格把控產品來源，不賣冒牌貨和三無產品。平臺要多培養與鼓勵“品質直播”，建立內部完善的質量管理體系，培養出健康的平臺直播氛圍。

（三）完善售后服務

直播帶貨若想留住粉絲，則需要完善售后服務。首先，直播帶貨商家售出的產品一旦出現質量問題而被消費者投訴，應積極與其協商溝通，快速周到的滿足顧客訴求。建立消費投訴“綠色通道”，方便消費者與商家協商未果后，及時回應處理消費者的訴求。其次，明確責任主體，劃清責任界限。問題出現后主動解決，杜絕出現帶貨商家與平臺之間互相“踢皮球”的現象。最后，定期回訪顧客，真誠接受他們的建議，對自身的缺點與不足要及時改正。售后服務是消費者維護自身權益的重要手段，也是直播帶貨的重要環節。做好售后服務不僅可以減少糾紛，還能提高自身在直播行業里的競爭力，贏得更多的回頭客。直播平臺和帶貨商家要營造良好的購物氛圍，提升粉絲的購物體驗。

四、結語

總之，直播帶貨有著跨時空、即時性、互動性以及交流深化的特點，這讓其作為一種全新的銷售方式而頗受歡迎。在收割千萬流量和訂單量創紀錄的同時，直播帶貨平臺頻現虛假宣傳、產品質量參差不齊以及售后服務不佳等突出問題。直播平臺、監管機構以及廣大網民應共同發力，加強宣傳審查與質量監督，建立并維護好問題反饋渠道，落實相關法律法規，建立安全誠信的直播平臺。

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