網絡營銷的系統化研究

戴國良

（廣州南方學院，廣東 廣州 510970）

一、引言

近年來，網絡營銷獲得了前所未有的發展，受到了社會各界的重視，這是由于網絡受眾面廣，網絡突破了傳統媒體無法突破的時間和空間因素限制，有助于市場營銷者開拓新市場；網絡媒體兼具文字、圖片、動畫、音頻、視頻和直播等富媒體，具有極強的互動性和社會臨場感，讓營銷溝通更有效率和效果，有利于提升品牌形象，深化顧客關系；通過網絡媒體，營銷者可以更好的識別、預測、滿足顧客需求，可以實現定向營銷、一對一營銷和個性化服務，進而提升顧客滿意度與忠誠度、提高營銷投資回報率。

當前對網絡營銷的研究，在理論方面，多為研究網絡消費者行為、網絡營銷技術系統、網絡營銷決策模型和網絡營銷績效綜合評價等方面。網絡營銷作為一個復雜的社會技術系統工程，涉及營銷思想、營銷理論、數字化信息平臺定位與運營和網絡營銷管理等方方面面，對網絡營銷進行系統化思考方面的研究文獻并不多。在實踐方面，在大數據時代各種數據非常容易獲得，營銷決策的定量化、科學性有所提升，但系統性依然不強，很多時候還是靠“拍腦袋”的定性決策。本文運用系統學思想，把網絡營銷作為一項系統工程，將網絡營銷涉及的營銷思想、營銷理論、網絡媒體定位與運營和營銷管理等進行系統化設計，有助于營銷決策者通過系統思考來提高網絡營銷決策的科學性。

二、理論基礎

1.網絡營銷發展歷史

對網絡營銷的發展歷史進行梳理，有助于我們深入認識網絡營銷。“網絡營銷”的“網絡”，主要指互聯網，互聯網起源于20世紀50年代的ARPA net項目，在發展過程中主要是一個通信技術系統。互聯網的產生和發展有其必然性，它是人類對溝通交流和信息資源共享不斷追求的一個必然結果。在人類發明的眾多的通信工具中，互聯網能夠脫穎而出，主要歸功于互聯網獨有的信息交流特點。從信息交流角度來看，互聯網具有開放性、實時性、交互性、無中介性、信息存儲和處理成本低等特點。

中國接入互聯網后，短短幾十年間發展成為網絡用戶數最多的國家。互聯網在中國的的發展可以分為四個階段，被稱為四次互聯網發展浪潮。第一次發展浪潮時間為1994年～2000年，在這個階段互聯網的典型應用是門戶網站，大多數網民通過門戶網站獲取信息，所以這個階段被稱為門戶網站時代。互聯網在中國的第二次發展浪潮時間為2000年～2008年，這個階段互聯網的典型應用是搜索引擎。門戶網站時代的網站很多，但網民查找信息還是很不方便，搜索引擎的出現極大的方便了網民，所以這個階段被稱為搜索引擎時代。第三次發展浪潮時間為2009年～2012年，隨著國內3G推廣，移動端網絡用戶迅速增長，互聯網用戶大規模從計算機端向手機端遷移，移動端網民數很快超過計算機用戶數，移動端的應用如微博、微信等社交媒體廣泛流行，產生了訂閱關注模式，同時，人的社會關系也遷移到了網上。這個階段網民獲取信息的主流模式從搜索引擎轉變為社交媒體，所以這個階段被稱為社交媒體時代。互聯網在中國的第四次發展浪潮時間為2012年至現在，這個階段的主要特征是基于算法的個性化內容推薦模式、即信息流模式廣泛流行，所以這個階段被稱為信息流時代。同時這個階段又被稱為自媒體時代，這是因為信息生產模式從專業人士生產內容（PGC）轉向用戶生產內容（UGC）。

互聯網在中國發展的四次浪潮，對應了四次網民獲取信息方式的變遷，也對應了網絡營銷主流媒體形式的變遷（見表1）。

基于信息化技術，可以實現信息資源的共享與交流，從而大大提高當地經濟的快速發展，推動當地社會高效益發展。目前，我國生產已經實現由傳統測繪向數字式測繪轉變，且正沿著信息化測繪技術方向不斷發展。《測繪科技發展“十一五”規劃》文件的頒布，進一步肯定了構建數字中國地理框架的必要性，并需要初步形成信息化測繪體系。具體而言，基于數字化測繪基礎，可以實現在互聯網環境下的數據服務，提供地理綜合信息服務與其它功能形態。信息化測繪技術是當前我國測繪技術由傳統向數字化發展的重要階段，同時也代表著我國測繪流域步入新的發展紀元，為我國后現代化建設相關戰略的施行保駕護航。

表1 網絡營銷媒體形式的變遷

總之，學習適應問題是大學生活的一個方面，大學適應還包括環境、生活、人際關系以及社會角色等各個方面的適應。一方面，任意方向上的適應不良均易引發其他方面的問題，因此新生們在處理學習上的迷茫感時，同樣要注意其他方面的適應情況。另一方面，消除大學新生學習上的迷茫感需要學校、教師以及大學新生的共同努力，三者形成合力，保障大學新生的良好發展方向。

當前以上網絡媒體形式（網站、搜索引擎、社交媒體、自媒體、信息流等）是共同存在的，只是市場份額不同。

當前網絡媒體形式非常多，有學者從可控性角度將網絡媒體可以分為三種類型，分別是付費媒體、自有媒體及贏得媒體。付費媒體是付費才能使用的媒體，使用付費媒體推廣通常稱為廣告。如：門戶網站廣告、搜索引擎廣告、信息流廣告等。自有媒體是組織或個人可以控制的媒體渠道。如企業投資建設的企業網站、企業APP等，或者在第三方網站平臺上架設企業網站，如公眾號、微博、頭條號、企鵝號、百家號等。贏得媒體，是企業通過公關活動來獲得媒體報道和網民網絡口碑傳播。贏得媒體營銷屬于公共關系營銷范疇，是營銷者通過與媒體、網民和政府等社會各界良好溝通以贏得傳播。在網絡社會，企業與網民、媒體、政府等各類公共關系，與媒體、政府關系屬于傳統的公關范疇。凡是網絡用戶能夠發表言論并被其他網民看到并可能產生影響的地方，都屬于網絡口碑范疇，如：購物平臺的用戶評論、用戶打分，貼吧、知乎、天涯等網絡論壇上帖子，視頻、短視頻和直播中的彈幕、點贊，微信朋友圈的轉發、點贊，微博的評論、轉發、點贊。網民對網絡口碑的信任度高于付費廣告和自有媒體，在人人皆為自媒體的時代，網絡口碑對于品牌傳播和促進銷售都有重要意義。

在客戶關系管理工具方面，在互聯網發展的早期，主要工具是電子郵件和論壇；到了移動互聯網時代后，微信公眾號、微信群、QQ群等社交媒體成為主流客戶關系管理工具。

微信群健康教育組患者的疾病認知度評分、治療依從性評分以及護理滿意度評分等情況顯著優于常規健康教育組,具有統計學意義(p<0.05)。具體情況見表一。

2.網絡營銷的概念與職能

營銷組織是營銷系統運行的組織保障，網絡營銷系統組織設計的結果是形成組織結構。很多公司起步時都是簡單型結構，一個職責往往只有一名員工承擔，甚至一名員工需要承擔多個職責。這種組織形式的優勢是用工成本低，但不足是由于一人承擔多種職能帶來的專業性不足。當業務量和人員數量達到一定規模后，專業分工細化，可以采取職能型組織。

網絡營銷職能是市場營銷職能的組成部分，網絡營銷的戰略和戰術應服從市場營銷戰略，網絡營銷的工作任務來自市場營銷的工作任務。市場營銷工作任務里面，有些營銷工作任務是可以在互聯網上進行，有些營銷任務可以在線下進行，如市場調研、推廣、銷售、售后服務和客戶關系管理是能夠通過互聯網和數字化信息平臺來進行的。開展網絡營銷，不是說要拋棄電視、報紙、雜志、電臺和戶外媒體等傳統媒體，也不是拋棄分銷商等線下渠道，當前的市場營銷是綜合運用傳統媒體和網絡媒體、線下渠道與線上渠道的整合營銷。開展市場營銷的時候，需要系統思考那些活動放到互聯網上進行，哪些活動可以采用線下開展，線上活動與線下活動如何配合協調才最有效率和效果。

變異操作僅對未能滿足覆蓋條件的子集所對應的基因進行,由于可能會降低適應度函數,因此每隔Gm代才執行一次。

3.網絡營銷系統工程文獻述評

Gary L.Lilien教授是營銷工程學創始人，他對營銷工程的定義受到各界的普遍認可。Gary L.Lilien教授認為，營銷工程是指利用決策模型來分析、計劃和實施營銷戰略和戰術。營銷作為系統工程，尤其強調定量決策、科學決策在營銷戰略和戰術中的應用。王海濱、仇向洋（2003）研究認為，營銷工程是通過系統集成營銷數據、營銷知識來實現營銷決策的科學性，這個觀點突出了數據、知識在營銷決策中的作用。孟力、于守洵（2007）研究認為，營銷決策模型是營銷工程的核心，決策模型反映了營銷控制變量、產出變量以及他們的內在規律，并把決策模型概況為文字模型、圖形模型和數學模型。這個觀點突出了模型的重要作用。萬廣圣（2009）研究認為，營銷工程包含營銷理論基礎、數學模型等內容。張躍先、康錦江（2005）研究認為，可以將營銷決策模型劃分為口頭模型、圖表模型和數學模型。冉建宇、李佛關（2009）研究認為，營銷工程決策模型要充分利用人類已有知識，包括管理科學、系統科學與系統工程、復雜性科學、心理學、經濟學、社會學等知識。綜上，網絡營銷系統，是一個定性與定量決策相結合，充分利用營銷思想、營銷知識、營銷數據、營銷模型來支持營銷戰略決策和戰術決策的系統工程。

三、網絡營銷系統設計

1.網絡營銷系統結構設計

網絡營銷的核心思想是：發現需求或創造需求，并有利可圖地滿足需求。網絡營銷的核心任務包括三個部分，分別為目標市場戰略、營銷組合策略和客戶關系管理。目標市場戰略包括市場調查、市場細分、目標市場選擇和市場定位等內容。營銷組合策略指4Ps/4Cs，4Ps分別為產品、價格、渠道、推廣，4Cs即顧客、成本、便利和溝通。根據營銷環境、市場需求、競爭情況和企業資源與能力，協調或推動開發、設計、供應鏈等部門，開發、設計、制造出具有競爭力的產品或服務，并及時交付給銷售部門和顧客，即產品（Product）或顧客（Customer）策略；根據需求和競爭情況，制定銷售價格，即價格（Price）或成本（Cost）策略；在顧客需要相關產品或服務的時候，能夠方便的與你聯系，及時獲得產品和服務，即渠道（Place）或便利（Convenience）策略；在目標市場上通過相對省錢省力的方式激發目標顧客的需求，即推廣（Promotion）或溝通（Communication）策略。客戶關系管理的核心思想是，不同的客戶和對企業的收入貢獻是不同的，需要對客戶對企業的價值進行細致分析，在此基礎上對客戶進行分類，并通過制定客戶關系管理策略來提高各類別客戶的滿意度和忠誠度，最終提升客戶生命周期內對企業收入的貢獻。

圖1 網絡營銷系統

網絡營銷是一項系統工程，網絡營銷系統可以分為五個層面，分別是網絡營銷核心思想、網絡營銷核心任務、數字化信息平臺定位與運作、網絡營銷支持和網絡營銷管理（見圖1）。

網絡營銷支持工作包括產品研究、開發設計、供應鏈、財務、行政人力、信息技術等，這些職能部門都應有網絡營銷理念，為網絡營銷提供各種支持、服務。

要把網絡營銷核心思想和核心任務落地，數字化信息平臺是關鍵。所謂數字化信息平臺，或是自建的網站/APP，或在第三方自媒體平臺上搭建的網站，如微信公眾號、微博、抖音、快手、直播、知乎等。數字化信息平臺的核心運作流程為：曝光引流－轉化－保留和增長。一般通過付費媒體、自有媒體等手段曝光引流，通過高質量的網站內容、網站用戶界面/用戶交互/用戶體驗、營業推廣、人員推銷等來實現轉化，通過客戶關系管理的客戶價值分析和客戶忠誠度計劃等來實現用戶的保留和增長。

在門戶網站時代，企業開展網絡營銷一般為通過門戶網站投放廣告，或者自建營銷型網站，或者通過網絡廣告聯盟。在搜索引擎時代，企業開展網絡營銷一般為投放搜索引擎廣告（SEM），或通過搜索引擎優化（SEO）為自己的網站引流。在社交媒體時代，企業開展網絡營銷一般為投放社交媒體廣告，或企業自建自媒體網站，這里所謂自媒體是指在社交媒體平臺上開設的企業公眾號、企業微博等。在信息流時代，企業開展網絡營銷一般為投放信息流廣告等，企業自有媒體主要為在短視頻平臺進行短視頻運營，或在直播平臺上進行直播運營。

網絡營銷管理包括業務管理和關系管理兩大塊和三個層次，三個層次分別是基層管理、中層管理和高層管理。

2.網絡營銷系統組織設計

從營銷角度來看，互聯網最本質的特征是媒體。市場營銷者可以通過電視、報紙、雜志、電臺和戶外媒體等傳統媒體開展營銷活動，也可以通過網絡媒體開展營銷活動。菲利普·科特勒教授認為，市場營銷是企業或個人通過創造價值并同別人交換價值的一種社會過程。網絡營銷屬于市場營銷職能的組成部分，在實踐中，網絡營銷者通過互聯網獲取宏觀和微觀市場信息，識別市場機會和制定營銷策略，通過互聯網媒體廣告和數字化信息平臺與潛在目標用戶溝通來獲取新顧客，在線服務顧客以傳遞價值，對客戶關系進行管理以提高顧客滿意度和忠誠度、實現顧客價值最大化。

為完成網絡營銷任務，需要設置相關崗位。網絡營銷類崗位一般分為專業技術崗和營銷管理崗兩大類。專業技術崗一般有互聯網市場調研、互聯網品牌管理、互聯網營銷策劃、互聯網廣告、網絡公共關系（口碑媒體營銷）、數字化信息平臺定位與運營、客戶關系管理、技術和設計等崗位，其中數字化信息平臺運營根據平臺類型又可以進一步細分為網站定位與運營、APP定位與運營、微信公眾號定位與運營、微博定位與運營、頭條號定位與運營、短視頻定位與運營、直播定位與運營、網絡社區定位與運營、網絡社群定位與運營等。

營銷管理崗一般有基層管理、中層管理和高層管理三個層次。營銷管理具體可以分為業務管理和關系管理。業務管理包括市場調研、目標市場戰略、營銷組合、數字化信息平臺運作、網絡營銷資源等，關系管理主要包括內部關系和外部關系管理，內部關系有上級關系、部門關系，外部關系有政府關系、媒體關系、供應商關系、顧客關系等。

3.網絡營銷系統的目標設計

本文以網站為例，按照網站運營流程，網站營銷關鍵績效指標應該包括網站性能、網站內容、網站推廣以及網站銷售和服務四類。（1）網站性能指標具體包括響應時間、吞吐量、并發數等。（2）網站內容指標。包括內容創作數量和內容創作質量。一般由網站編輯崗位負責網站創作內容關鍵績效指標。（3）網站推廣指標。網站推廣指標包括：網站搜索引擎可見度、獲得其他相關網站鏈接的數量和質量（外鏈）、獨立訪問者數量、重復訪問者數量、重復訪問者數量、每個獨立訪問者的頁面瀏覽數、注冊用戶的數量。（4）網站銷售和服務指標。網站銷售和服務指標具體有：咨詢服務數量、成交率、銷售額、銷售數量、客戶滿意度、退貨率。通常由銷售客服或售后客服負責網站銷售和服務指標。

四、總結

1.結果與啟示

網絡營銷系統是一個定性與定量決策相結合、充分利用營銷思想、營銷知識、營銷數據、營銷模型來支持營銷戰略決策和戰術決策的系統工程。本研究將網絡營銷系統分為五個層面，分別是網絡營銷核心思想、網絡營銷核心任務、數字化信息平臺定位與運作、網絡營銷支持和網絡營銷管理。網絡營銷的核心思想是發現需求或創造需求，并有利可圖地滿足需求，網絡營銷的核心任務是目標市場戰略、營銷組合策略和客戶關系管理。數字化信息平臺是把網絡營銷核心思想和核心任務落地的關鍵，數字化信息平臺的核心運作流程為：曝光引流－轉化－保留和增長，一般通過付費媒體、自有媒體等手段曝光引流，通過高質量的網站內容、網站用戶界面/用戶交互/用戶體驗、營業推廣、人員推銷等來實現轉化，通過客戶關系管理的客戶價值分析和客戶忠誠度計劃等來實現用戶的保留和增長。

顯然，對于本文M個外輻射源和N個接收站，共可獲得MN個雙基地距離的觀測方程.本文的主要目的就是要通過測量對應不同外輻射源-接收站的MN個雙基地距離，來估計出目標位置.

2.將來研究方向

網絡營銷系統的底層，將涉及到網絡營銷模型構造和營銷大數據的挖掘，這方面的實踐非常豐富，但將實踐總結形成理論文獻的不多。網絡營銷模型構造和營銷大數據的挖掘同樣存在不夠系統化的問題，后續研究可以在這方面進行系統化、工程化。

目前用于水產品保鮮的多種保鮮技術都具有一定的局限性，如利用低溫控制酶活性和抑制微生物繁殖進行保鮮，會因凍結速度、溫度變化和大冰晶的形成對水產品肌肉組織造成破壞；化學防腐劑保鮮可能會因為殘留在環境和人體中而帶來一定程度的潛在危害；氣調貯藏保鮮因操作繁瑣、投資大等原因在小型企業使用中受到限制。因此，發展以天然提取物或分泌物為原料的安全無毒的生物保鮮技術，日益引起人們的關注[2～5]。