淺析西安房地產行業市場營銷組合與客戶購買意愿的關系

陳海俊

（梧州學院，廣西 梧州 543000）

在當今時代，由于全球化的加劇，世界各地的商業市場變得高度集中。由于市場高度競爭，公司必須制定戰略，以取得競爭優勢。客戶被認為是核心要素，這有助于提升公司的盈利能力：客戶群體越大，公司就越成功。鑒于以下情況，各公司一直集中力量學習和了解目標市場的需要，以提高滿意度。因此，在市場營銷中，對客戶購買意向的研究非常重要。

西安是中國西北地區最大的城市，隨著經濟的發展，其房地產業蓬勃發展。因此，更高質量的房地產使城市能夠開發有效的商業模式，帶來差異化和持續增長。因此，研究西安市市民的購房意向，促使營銷人員能夠運用多種技術增加業績就很重要。此外，對消費者購買意愿的研究還會獲得一些機會，例如獲得市場領導地位的機會。鑒于以上簡要的背景介紹，研究者希望提供學術貢獻，特別是在客戶購買意向方面。

一、文獻回顧與研究假設

1.客戶購買意向

在消費者購買行為概念中，理論模型涉及到影響個人購買意向的內外部刺激，特別是產品、價格、地點、促銷等營銷因素。從以下幾個方面來看，這些理論的背景和起源可以歸因于營銷概念演變的結果。當今世界中，客戶的品位和偏好正在不斷變化，因此組織很難追蹤到這些變化，研究客戶的購買意愿就更加重要。企業必須考慮影響客戶購買意向的這些因素，以確保在競爭激烈的現代商業環境中取得長期成功。研究者大多得出結論，客戶購買意向影響最大的四個因素是促銷、價格、地點和產品。然而，過去大多數研究的范圍僅限于其中一兩個因素，而且缺乏對所有這些四個因素共同對產品進行充分的研究。正因如此，本研究將這四個因素統一納入其中，以確定它們對客戶購買意向的影響。

羅西（2004）認為，產品的價格也對客戶的購買意向產生重大影響。人們注意到，價格低廉的產品吸引著廣大群眾，而高端產品則吸引了社會的富裕階層。企業必須根據其戰略目標對其定價戰略做出有效決定，以吸引其目標市場。此外，產品的位置很重要。好的房地產產品總在正確和方便的地點，讓消費者生活和工作都很方便。

2.促銷

有幾個理論定義了促銷對企業成功的重要性。這些理論包括營銷混合理論、4P理論和擴展的7P理論。這些理論在影響客戶購買意向的活動中發揮了重要作用，突出了促銷活動的影響，同時關注促銷的不同方面。

營銷混合理論最初由美國營銷協會主席尼爾·博德于1953年提出，而4P理論由杰羅姆·麥卡錫于1960年提出。最后，擴展的7P理論是由比特納在1981年提出。市場營銷組合，4P和7P的理論是相似的，因為他們認為促銷是企業成功的最重要的因素之一。人們注意到，這些理論突出了促銷活動的作用，不僅吸引客戶，而且長期留住客戶。

3.價格

與價格相關的理論包括價格理論和博弈論。這些影響價格的理論研究影響客戶購買意向的重要因素，其作用是評估價格對客戶感知的影響，以及確定產品的正確價格。價格理論由大衛·弗里德曼于1986年提出，而博弈論由約翰·馮·諾伊曼和奧斯卡·摩根斯特恩于1944年出版。價格理論和博弈論的傳統做法包括評估價格對客戶感知的影響及其對高價或低價產品影響的反應。

價格理論表明，產品的價格對一般客戶的整體購買決策有重大影響。價格高的產品會自動被視為質量好，而產品價格較低在擴大產品客戶群方面起著重要作用（達納赫，2001）。博弈論是歷代學者在數學、經濟學和市場營銷領域經過多次研究后演變而成的，而價格理論是在大衛·弗里德曼進行廣泛研究后演變而來的。這些理論的特點包括關注價格因素，同時關注定價在客戶整體決策中的重要性。企業的成功必須確保其定價戰略符合其總體戰略目標。

4.位置

作為客戶購買意向重要因素，有關位置的理論包括品牌理論和位置戰略理論。這些理論的重要作用包括確定位置作為消費者購買意向的一個重要因素，以及評估位置對一個企業成功的影響。

位置品牌理論和位置戰略理論分析的傳統現象模式，包括消費者在購買決策中的精神活動方面。這些理論表明，位置在成功影響消費者購買產品方面非常有效。

這些理論的演變是基于高度競爭的因素，使研究人員對影響消費者購買決策的因素進行了詳細的研究，主要包括將注意力放在客戶頭腦中的重要性，以及客戶情感的參與。

5.產品

產品作為客戶購買意向重要因素的理論包括產品屬性模型和新產品開發模型。這些理論在促進產品作為客戶購買意向的一個重要因素方面的重要作用包括確定產品對消費者偏好的影響。產品屬性模型由卡羅爾·格溫和卡爾·格溫于2003年開發，新產品開發模型由巴尤斯等幾位作者于1997年推出。這些理論的起源基于消費者在購買產品之前對產品屬性考慮的重要性。產品屬性模型和新產品開發模式的傳統模式包括關注客戶的不同屬性，同時關注新產品開發的重要性。

同樣，產品屬性模型和新產品開發模型的傳統做法包括將產品識別為消費者購買意向的最重要方面。經過研究，產品及其屬性是消費者購買決策中最重要的。定期引入新產品對于企業的成功非常重要。

促銷、價格、地點、產品四個自變量，是影響西安市房地產行業客戶購買意向整合的因素。市場營銷組合（4P），被稱為整個營銷策略的支柱。產品包含品種、質量、設計、品牌和服務。價格解釋價值、折扣、津貼和信用條款。位置包含產品擺放陳設、覆蓋范圍、位置和路段。最后，促銷描述了廣告、個人銷售、直銷、公關和促銷。

6.研究假設

通過文獻回顧，作者提出研究假設如下：

H1：在西安市房地產業中，促銷與客戶購買意向關系顯著。

H2：在西安市房地產業中，價格與客戶購買意向關系重大。

H3：在西安市房地產業中，位置與客戶購買意向有重要關系。

H4：在西安市房地產業中，產品與客戶購買意向關系重大。

二、研究方法

本論文的研究目的是市場營銷組合與消費者購買意愿的關系。這項研究的研究范式基于實證主義哲學，因為研究人員旨在收集數據，并通過客觀的方法解釋研究結果。此外，在研究假設和定量分析的基礎上選擇了演繹研究方法。

1.研究設計

本研究采用定量分析方法，研究者收集數據并發現具有數字價值的結果。根據調查問卷的結果，獲得參與者對每個問題的答案，用SPSS分析數據，是使用定量研究方法的主要特點。此外，還利用多變量統計分析，分析了自變量對因變量的影響。最后，多元線性回歸在統計分析中發揮了至關重要的作用。

調查問卷分為兩個部分。第一部分是人口統計學，主要是參與者的背景情況，第二部分是研究的主要問題4P。另外，調查問卷的封面由研究主題、開展研究的理由組成。調查表的封面也涵蓋了情況說明和道德考慮。

2.研究參與者

研究參與者可以定義為與類似問題或科學理論有關的集體個體。由于被調查者眾多，研究人員利用小樣本收集原始數據，然后對全體人群進行綜合研究得出結果。

了解研究參與者非常重要，因為研究結果高度依賴于選定參與者提供的答案。西安市的購房者是研究人員選擇的人群。樣本中的300名受訪者是西安市民。根據國家統計局的數據，2021年西安市總人口為1276萬。此外，由于隨機抽樣方法是最純粹的概率形式，研究人員也選擇了隨機采樣方法。研究人員對西安購房者進行隨機采樣。經過篩選，研究人員對西安市300名購房者進行了調查。參與者在樣本量上應該足夠，這樣研究人員就可以輕松地將研究結果推廣到整個人群。

3.研究工具

本研究的研究工具是調查問卷。該調查問卷涵蓋了基于產品、價格、位置、促銷和客戶購買意向的研究查詢的各個方面。此外，問卷的設計格式基于兩個部分，包括：第一部分，人口統計學部分；第二部分，基于產品，價格，位置，促銷的描述性問題。人口統計部分涵蓋受訪者的個人信息，即性別、年齡、收入，行業等信息。調查問卷的創建是研究中非常關鍵和困難的部分。研究工具必須克服模糊性和短視性。

4.測量方法

調查問卷涵蓋了研究的每一個變量。受訪者有五種選擇來回答每個問題。評級提供給每個具有不同含義的選項。評級1表示強烈的不同意，評級2表示不同意，評級3表示中立，評級4表示同意，第5評級表示參與者的強烈同意。

根據戴維（2007）進行的研究，Likert尺度總是兩端平衡的，左右兩端是強烈的不同意和強烈的同意，接下來是同意和不同意，中間代表著中立。Likert尺度的基本優點之一是對研究者的不確定性和錯誤解釋微不足道。參與者提供的反應可以通過類似比例問卷輕松分析。

5.研究道德的考慮

研究人員遵循了三個倫理考慮，使這項研究符合倫理。在自主性方面，研究人員沒有強迫和參與調查活動。每個被調查者都以自己的意愿參與調查。在匿名方面，研究人員沒有強迫任何詢問者在問卷中提及他們的個人信息。問卷中的人口統計部分對每位參與者都是可選的。在保密性方面，研究者通過調查收集的數據會保密，不會向任何實體披露。除此之外，受訪者收到的答案將僅用于這一特定研究。

6.數據分析計劃

SPSS 22是本研究使用的統計軟件。它用于交互式和非交互式使用的數據統計分析。它利用研究人員的簡單說明操縱高度復雜的研究數據。統計分析工具用于以徹底和科學的方式評估調查結果。為了分析調查結果，統計分析工具中有許多選擇和測試。此工具包含對每種情況的具體價值。研究人員以定量的方式解釋這些數據。研究的可靠性非常重要。可靠的數據沒有錯誤，真實，信譽良好。

三、研究結果

研究人員通過調查問卷，對受訪者進行了詳細的研究。本研究從西安市現有購房者中抽取了300個樣本，找出西安市房地產業的營銷組合與客戶購買意向之間的關系。答復顯示，所有被調查者都是西安市的業主。其中154人為男性，146人為女性。此外，在年齡方面，27.7%的人年齡在21歲以下，24.7%的人年齡在22歲至29歲之間，23.7%的人年齡在30歲至39歲之間，其余24%的人年齡在40歲以上。此外，大多數回應者具有良好的教育背景，絕大多數具有本科和研究生學歷。同時，只有16.3%的人接受過中等及以下教育。此外，數據顯示，大多數受訪者的工作經驗不到10年。報告還顯示，這些人來自各種工業部門，其中大多數來自電信、IT、制造業和銀行業。然而，大多數人的月收入低于8000元人民幣。大多數人還單身，結婚的受訪者要么沒有孩子，要么生了1個孩子。此外，調查問卷還顯示，78.3%的人在西安市只擁有一處房產，總體研究結果如表1。

表1 研究結果

研究結果說明所有假設都已被研究人員所接受。結果還說明，在西安市房地產行業中，客戶購買意向與市場營銷組合（地點、價格、促銷和產品）之間存在重要關系。研究結果還表明，分析的可靠性較高，回歸分析也表明自變量和因變量之間有正向關系。

四、結論

1.第一個假設發現

H1：在西安市房地產業中，促銷與客戶購買意向有重要關系。

促銷活動對客戶購買意向產生了積極影響。例如，客戶看到有關房產的廣告，愿意將資金投資在該產品上。研究者認為，促銷作為營銷組合的重要組成部分，客戶的購買意向是在一個為吸引潛在客戶而進行的組織的促銷活動基礎上形成的。

2.第二個假設發現

H2：在西安市房地產業中，價格與客戶購買意向有重要關系。

研究的第二個假設調查了價格與客戶購買意向之間的關系。研究結果完全符合博弈論和價格策略理論。因此，分析的結果完全符合這兩個理論，越是有吸引力的價格，越對消費者的購買意愿有影響。它證實了研究正朝著正確的方向發展，完全符合過去的文獻和理論。

3.第三個假設發現

H3：在西安市房地產業中，位置與客戶購買意向有著密切的關系。經過研究，發現房地產的位置與客戶購買意向有高度關聯。顧客更關心的是生活方便。購房者對于房地產的位置很看重，對那些距離學校、公交站、醫院和購買商品都方便的房產很感興趣。因此，位置和客戶購買意向是直接成正比的。

4.第四個假設發現

H4：在西安市房地產業中，產品與客戶購買意向有重要關系。

在西安市的房地產行業中，產品與客戶購買意向之間有至關重要的作用。房地產領導者需要高度重視產品質量，因為它能夠自動吸引客戶購買意向。這對房地產業有積極的影響，因為它清楚地描述了西安人對居住品質的需求，房地產據此制定他們的策略。因此，研究客戶的個性，收入情況和消費行為，在西安的房地產行業中非常重要。

在執行了整個研究之后，我們得出結論，營銷組合是營銷中最重要的部分，有助于公司吸引潛在客戶的興趣。此外，在評估西安市房地產行業客戶購買意向時，產品、價格、地點和促銷同等重要。