平臺經濟下反壟斷相關市場界定問題研究

張藝瓊

【摘要】企業在進入反壟斷審查時通常需要對其所在的相關市場作出界定。傳統反壟斷法建立的是以價格分析為中心的測試邏輯，然而這種方式卻在進入互聯網時代后遇到了挑戰。平臺經濟建立在非價格維度上的競爭使得傳統方式陷入了適用困境。但“零貨幣”卻不能代表“零價格”，用戶與平臺之間仍存在交易關系，而交易媒介則是以個人信息為主的數據。數據的流向一定程度上也可以反映平臺的替代性。因此如果建立起以數據分析為中心的邏輯，SSNIP等傳統界定相關市場方法的內涵仍具有適用性。

【關鍵詞】平臺經濟；相關市場界定；數據；SSNIP

【中圖分類號】F49

一、引言

自全球進入互聯網、數字經濟時代后，為滿足消費者的需求、最大化利用現有的技術水平提升經濟利益，世界各國的市場經濟發展都出現了難以估量的變化。平臺經濟極大地改變了人們的生活、消費方式。這使得傳統反壟斷規制體系也面臨著適應時代變化的需求。想更透徹地分析反壟斷規制的局限性，就必須對比平臺經濟、互聯網時代下的市場與傳統市場的區別。

首先，由于互聯網平臺是建立在網絡空間之上的市場，因此平臺提供的線上服務不會和傳統市場一樣受到物理空間、運輸工具、天氣、季節等因素影響。在反壟斷規制時最直觀的體現就是相關商品市場、相關地域市場難以確定。

其次，互聯網平臺屬于高固定成本、低邊際成本的發展模式，這也是為什么平臺經濟可以提供“零價格”服務的原因。平臺發展盈利模式的演進可以依次分為三個階段，即商家付費階段、消費者付費階段、雙邊用戶共同付費階段，這三個階段所產生的壟斷利潤也依次增強。[1]需要說明的是，后兩個階段所指的付費是消費者需要通過付費來享受增值服務。而本文探討的僅限于消費者進入平臺享受基本服務的“零價格”。

此外，互聯網市場對消費者也產生了巨大的影響。消費者行為模型隨著進入互聯網時代從AIDMA模式轉變為AISAS模式[2]，這在一定程度上反映了在平臺經濟下，消費者更加主動、消費更個性化。包括我國目前形成的C2C（以淘寶為代表）、C2B（以消費者為中心、消費者參與設計與生產、消費者主導等[3]）等新興商業模式都得益于互聯網時代的到來。

然而互聯網平臺的特殊性導致反壟斷執法存在滯后、難以適用的問題。以平臺提供的“零價服務”為例，《國務院反壟斷委員會關于相關市場界定的指南》提出的替代性分析法、假定壟斷者測試方法（SSNIP），在界定相關市場時仍然采用的是以價格為中心的分析思路。若采用SSNIP測試方法對平臺的相關市場進行界定，想要在5%～10%的范圍內小幅提高價格時，則不具備從零價提高的可能性。

但平臺提供給消費者的基本服務（以下所稱“服務”均指基本服務，不包含增值服務、明確收費的服務類型）在實質上是否屬于“零價格”尚待研究。基于此，本文將從平臺經濟交易模式分析出發，結合數據提出對相關市場界定的新思路。

二、平臺經濟的交易模式分析

（一）交易關系及交易媒介分析

在商品經濟各發展階段， 商品交易先后經歷了直接的物物交換以及以不同貨幣形式如金屬貨幣、紙質貨幣為媒介的間接交換過程。[4]并且不論是傳統的線下市場還是電子商務平臺市場，不論以什么作為交易媒介，交易的達成無非都建立在買賣雙方對價值評估后達成的合意之上。

隨著互聯網平臺的出現，各界不少觀點都認為除特定的收費項目之外，互聯網平臺提供著免費服務。但正如前文所述，互聯網平臺屬于高固定成本、低邊際成本的運營模式，只有當邊際成本趨于零的時候，才有可能提供“零價服務”。實際上，互聯網在投入高固定成本的發展初期，僅憑平臺內經營者、廣告投放、增值服務等盈利方式遠不足以實現平臺的擴張。平臺發展急需增長用戶量和數據儲備量，一方面，根據雙邊市場理論，平臺內用戶數量和平臺內經營者數量是成正比的，只有吸引更多的消費者群體使用平臺，才能吸收更多的經營者加入平臺；另一方面，用戶加入平臺提供給平臺的個人信息、個人偏好等數據對平臺的發展起到了催化劑的作用。

經過分析，可以確定用戶與平臺之間針對看似單向的服務依舊存在交易關系。交易的媒介也可以明確為數據。而“零貨幣”也并不代表“零價格”。

（二）存在的問題

1.用戶對數據的認知問題

雖然通過分析可以判斷用戶在進入平臺時實際上存在以數據為媒介的交易，并以此換取平臺提供的“零貨幣”服務。但大部分用戶在使用平臺時并沒有意識自己在進入平臺時就完成了“一筆交易”。原因是：第一，平臺通常會以“同意用戶隱私政策”和“實名認證”等方式進行數據收集，而不會明示，達到了弱化用戶交易意識的效果；第二，用戶對于數據的重視程度不高，提供個人信息與支付貨幣對于用戶而言產生了完全不同的心理因素。只有在用戶意識到數據的價值之后，才能發現自己與平臺存在經濟關系。這就產生了一個問題：在用戶未明確交易媒介是個人數據的時候，是否還能視為交易雙方已經達成合意。

2.個人信息與數據的無限利用性

此種交易模式下的第二個問題就是數據的無限利用性。即使是在專門針對數據的交易中，數據的提供者也只是分享數據，因為提供者仍然掌握數據。除雙方約定外不存在所有權、使用權的轉移。顯然無法要求用戶只向某一特定平臺提供數據。

雖然個人信息可以與多個實體共享，但提供、披露它確實需要付出一定的代價，而且可能很難撤銷。即使是數據“可以消費兩次”，但一旦“消費”，就不那么容易收回了。從這個角度上講，也不能完全以數據可以重復利用為由否定數據的價值。

三、數據替代價格界定相關市場的可能性分析

（一）數據的價值

數據的定義和性質在互聯網平臺中呈現出多樣化的趨勢，各類觀點難以達成統一。2020年7月《中華人民共和國數據安全法（草案）》提出，數據是指任何以電子或者非電子形式對信息的記錄。雖然對數據的法律性質沒有進一步明確，但可以判斷數據尚不能作為財產。即使定義數據還處在相對模糊的階段，但各界對數據蘊含的潛在價值卻沒有任何爭議和否定的態度，尤其體現在促進平臺發展的方面。經濟學研究認為，數據作為生產要素能夠在直接生產和流通過程中降低生產成本，提高生產力。[5]而信息資源的特點決定了新經濟具有不同于傳統經濟的結構和規則，信息經濟領域已經出現了競爭和壟斷同時雙雙被強化的態勢。[6]在這個意義上，數據雖然尚不能作為“貨幣”，但也具備一定價值。且這一價值對于平臺而言足以替代“貨幣”，即傳統意義上的“價格”。

用戶在進入平臺和接受平臺提供的服務時，會給平臺提供幾類重要數據：第一類是個人信息，個人信息的價值和重要性不言自明；第二類是平臺通過用戶瀏覽內容所確定的用戶個人喜好排行榜，這類信息的價值在于平臺可以向用戶提供個性化服務以吸引用戶繼續使用，并且可以據此投放相應的廣告，以滿足廣告方規定的瀏覽量需求，此外，這類信息對于吸引商戶（即平臺內經營者）加入也有至關重要的作用；第三類是位置信息，若用戶允許平臺獲取定位，平臺可根據用戶所在位置投放附近的廣告。而用戶提供給平臺的數據遠遠比這三類更多，本文不過多贅述。

美國國家標準和技術研究院NIST認為“大數據是指數據的容量、數據的獲取速度或者數據的表示限制了使用傳統關系方法對數據的分析處理能力，需要使用水平擴展的機制以提高處理效率”，而用戶與平臺的交易關系，是平臺形成大數據的第一步。但平臺經濟的特殊性還不止于此，Rochet and Tirole首先把雙邊市場定義為：“當平臺向需求雙方索取的價格總水平P=PB+PS不變時（PB為用戶B的價格，PS為用戶S的價格），任何用戶方價格的變化都會對平臺的總需求和交易量產生直接的影響，那么這個平臺市場被稱之為雙邊市場。”[7]根據雙邊市場理論，平臺經濟下較為明顯的特征就是商戶和用戶之間的依賴性，這也與經濟學上“雞蛋相生”的理論類似。這種依賴性不僅體現在需求和交易量上，雙邊市場群體進入平臺的數量也成正比。

當平臺容納了相當程度數量的消費者與經營者后，就具備一定的市場力量。此時會出現兩個值得反壟斷法研究的問題：

第一，相關市場界定方式的落后性。大數據資源的一個核心特點就是更新換代速度快、信息資源的時效性很強。同時，平臺以用戶提供的信息作為部分發展的資源，必然會面臨著同一數據被多個平臺掌握的情況。在此基礎上，企業會減少以實現規模效應或擴大市場份額為目的的橫向集中，反之平臺經濟會需要大規模的協同進步，形成商業生態系統—不同業務、不同規模、不同性質的企業間協同經營、共同發展。這導致傳統以個體競爭為單位進行的相關市場界定方式難以使用商業生態系統[8]。

第二，即使形成了良性的商業生態系統，平臺經濟仍然有可能存在壟斷行為。例如，超級平臺存在形成寡頭壟斷的可能性；平臺與平臺內經營者競爭時，故意排擠、歧視平臺內經營者，可能表現為壟斷部分數據、低價競爭、與平臺內經營者簽訂縱向壟斷協議等限制競爭的行為，或存在故意誤導消費者、減少平臺內經營者廣告推送等不正當競爭行為。

第三，用戶數據的流向，一定程度上反映了平臺經濟的替代性。如果消費者用他們的個人數據交換服務，他們對數據收集變化的反應似乎可以用來評估平臺經濟的相互替代性。因為信息的提供一定程度上反映了用戶對服務的偏好。同時，如果消費者因為A平臺需要消費者提供的信息更多而選擇了B平臺，有理由認為B平臺是A平臺的替代品。但這種分析方式在實踐中還需要進一步探討。

（二）以SSNIP為例進行數據替代研究分析

假定的壟斷者測試方法（SSNIP）是我國反壟斷執法界定相關市場的方式之一。SSNIP測試將價格變化“轉化”為銷量變化，根據銷量變化的水平判斷需求替代程度，進而判斷二者是否同屬一個相關市場[9]。這一傳統方法至今依舊對反壟斷規制起著關鍵作用，然而在測試互聯網平臺的零價服務市場時卻面臨著無法確定“價格”的問題。根據前文分析，下面將探討數據替代價格對SSNIP法進行改進的可能性與難點。

1.確定“有價值的數據”

首先，在傳統的價格市場中一般而言價格與銷售額成反比。可以推理，在平臺經濟下接受服務的價格與信息披露義務也成反比。通俗來講，免費的平臺可能需要更多的隱私數據，付費平臺反之。傳統市場中存在想要通過低價競爭而進入市場或排擠競爭者的經營者，相對應平臺市場就一定存在既提供免費服務又不需要過多數據權限的平臺。

那么是否存在一種可能性，通過研究調查用戶與平臺對各類數據的重視程度，來判斷識別對消費者更有價值的數據。并用該數據作為SSNIP中的“價格”變量進行測試。“小幅而有意義”地增加此類數據來反映該市場內“假定的壟斷者”是否有利可圖。

但在SSNIP測試開始之前，需要解決的一個問題是，如何確定什么才是能夠替代“價格”的數據。大數據時代下，數據的形成途徑多樣、數據類型豐富，顯然不可能通過增加平臺經濟下所有數據的數量來進行測試。因此，本文大膽提出可以通過反復多次的方式界定出哪部份數據對消費者會產生影響：

本文希望可以通過這種方式解決數據替代“價格”進行SSNIP測試的一大難點。雖然尚有不足之處，但通過不斷試驗和錯誤，可以形成一致的做法。SSNIP測試不是市場定義的“最終和成為全部”，但它可以為復雜操作提供系統性的路徑。這正是界定零價格服務市場迫切需要的。

2.難點分析

（1）用戶意識問題

在確定數據范圍時，基本的方式即按照數據類型進行區分。這代表如果想要確定大致范圍，就必須向用戶明確他們被收集的數據類別是什么。如果沒有被收集的數據類別的可見性，用戶就不會意識到數據收集數量的增加，更無法將其與其他服務收集的數據進行比較。

用戶是否重視數據、是否接受數據交換服務等意識都對數據代替價格進行測試有重要的影響，但隨著時代不斷發展，個人信息保護的問題也會越來越被個人看重，本文認為有關消費者群體主觀因素和心理狀態的問題在市場經濟發展到一定程度之后一定會有較大的改善。

（2）“玻璃紙謬誤”

“玻璃紙謬誤”這一理論的來源是1956年美國訴杜邦公司案。傳統市場下，如果公司已經通過在壟斷價格附近或在壟斷價格下定價，價格的再上漲可能會導致無利可圖。此時消費者即使轉向其他產品，也難以認定替代品。在平臺經濟下，尤其是前文所述已經形成商業生態系統或超級平臺的企業，對于他們而言，很有可能已經在收取壟斷“數據價格”，這代表著如果超過這個“數據價格”，信息量的增加可能不再盈利。若用戶在知情的前提下參與市場，一定程度上會影響替代性分析。也有部分學者認為，“玻璃紙謬誤”可以被SSNIP分析方法忽略，但平臺經濟不同于傳統經濟，在數據替代價格的可行性探索初期，應盡量避免此類干擾。

四、總結

基于對數據作用的分析，不難看出其背后存在著巨大的經濟價值。由于平臺經濟市場具有“零價格”、雙邊市場、突破地域限制等異于傳統市場的特點，因此需要對現有的相關市場界定方式進行改善。充分調動利用大數據對于壟斷影響的因素，一定能解決部分現有反壟斷執法的困境。由于互聯網市場是在圍繞數據獲取、使用、分析展開的競爭，一旦平臺利用數據進行暫時性的壟斷或排除、限制競爭行為，如果不能及時介入市場，依照現有的反壟斷執法方式很有可能出現難以認定大數據競爭行為的競爭效果。同時，針對互聯網平臺，現有很多新制度、新規則的提出都是建立在數據的重要影響作用之上。例如，企圖壟斷制度、歐盟《數字經濟市場法》提出的“守門人”規則，對于市場力量的確定是非常關鍵的一環，而這些都跳脫不出對數據的分析。

SSNIP測試最重要的方面是它的概念方面，而不是它的定量方面。雖然SSNIP、SSNDQ等定量分析方法在面對平臺經濟領域相關市場界定時受到了挑戰，但是其基本思路和分析邏輯還是應予以肯定的。從這一意義上看，SSNIP的測試方法以及我國目前所確定的需求替代性的方式并非難以適用平臺經濟。SSNIP等傳統界定相關市場方法的內涵仍具有適用性。

主要參考文獻：

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