新媒體時代新疆形象傳播的機遇與挑戰

馬嫻

摘 要：新疆形象的傳播是一項動態的、長期的、復雜的系統性工程，不可一蹴而就，更需與時偕行。本文結合新媒體及其時代特性，探討當前媒介環境下多元傳播主體、新興信息技術、雙向傳播模式等對新疆形象傳播帶來的新機遇，同時針對風險挑戰，提出傳播主體亟需提高駕馭能力、把關能力、“破圈”能力、解構能力、引導能力，因勢而謀、應勢而動、順勢而為，方能占先機、贏主動、行長遠。

關鍵詞：新媒體;多元;主體;新疆形象傳播

中圖分類號：G206 ? ?文獻標識碼：A ? ?文章編號：1672-8122（2021）11-0013-04

“形”——體，主外，“象”——意，主內，“形象”是主體通過傳播實踐活動在有意無意間建構出的顯現特征，是“身份”的識別卡，其蘊含的能量被稱為“無形資產”，成為自身的“金字招牌”，愈發受重視，新疆形象亦復如是。

隨著數字技術、網絡技術的快速發展、運用和普及， 當前媒介環境發生了巨大的變化：從一元主導到多元并存、從單向線性到雙向循環、從被動接受到自主參與、從單一靜態到動態多維，在媒介形態、傳播模式、受眾角色、內容生產等方面實現了不同層面的轉變，逐漸呈現出“百花齊放，百家爭鳴”的新媒體格局，這為進一步探討新疆形象傳播的議題帶來了新的景觀。

一、新媒體時代新疆形象傳播的機遇

“明者因時而變，知者隨事而制”，習近平總書記就新聞輿論工作曾強調，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。環顧當下，新疆對外宣傳的“矩陣”已初見規模。

?（一）技術賦權：多元傳播主體為共“話”新疆營造氛圍 ?一方面，新疆政府搭臺，多部門發力，通過持續打造文化交流品牌活動;舉辦重要的體育賽事、主動“走出去”，開展多場形式各異的推介會、積極“請進來”，策劃網絡主題傳播活動等，挖掘特色資源，形成展示新疆，宣傳新疆的重要話題資源庫;另一方面，新疆主流媒體積極投身媒體融合發展之路，如由新疆日報社打造的黨媒信息平臺和綜合服務平臺——“石榴云”，著力構建“1+85+N”運作體系，基本實現了宣傳工作“全疆一張網、全疆一朵云”的規劃藍圖，為實現新疆總目標提供強大的精神力量和輿論支撐。

同時，新媒體技術的發展也賦予每位公眾一個相對平等的話語平臺，以個人、企業為主的各種民間力量從“失語”到“發聲”“對話”。學者羅杰斯稱“賦權是一個過程，這一過程產生于小群體內眾多個體間的相互交往，實質是個人、組織與社區借由一種學習、參與、合作等過程或機制，獲得掌控自身相關事務的能力，以提升個人生活、組織功能與社區生活品質”[1]。這意味著簡約的技術激發了個體記錄和表達的欲望，人人手里都有了“麥克風”，都可以作為新疆形象傳播的主體，發揮其主觀能動性進行知識生產和信息生產，尋求個人身份表達與認同，達到自我增權的目的。至此，政府、企業、公眾，專業傳播機構、自媒體，精英、草根共存共生。

?（二）議題廣泛：多樣化信息為全面塑造新疆創造可能 ? 傳播主體的多元化必然會建構一個復雜多元的信息平臺。

在互聯網的信息海洋中，政府、專業傳播機構建構下的新疆經過層層把關，確保只有那些符合群體規范或“把關人”價值標準的信息內容可以進入傳播渠道，議題設置一般圍繞黨委、政府中心工作，服務大局。

而生活背景、專業能力、受教育程度等參差不齊的個人、企業作為新疆編碼者時，由于相關約束機制還未完善，管控相對寬松，在信息制作或傳播過程中往往帶有濃厚的主觀色彩，所生產的內容既有對所獲取的媒體信息的觀點、看法，又有日常生活中的所見、所聞、所感;既有“無心”分享，又有精心制作，議題設置更瑣碎、更接地氣、更具有“煙火氣息”。盡管就信息生產能力和公信力而言，個人、企業等自媒體都遜于政府、專業傳播機構，但這并不代表可以不重視其角色地位?！靶切侵鹂梢粤窃?，在信息傳遞的過程中，受眾碎片化認知逐漸演進為整體性態度，自媒體書寫的新疆猶如“拼圖碎塊”，在日積月累中會演進成新疆的整體圖景，影響公眾認知。

?（三）激活感官：多維呈現形式為立體展現新疆創建條件 ?相較于傳統媒介的單維感官體驗，能最大限度激活視覺、聽覺、觸覺等多重感官的微博、微信、APP、短視頻等新媒體形態更易引發受眾的認知共振，實現了呈現方式的多樣化，具體表現在以下兩個方面。

一是對固有呈現方式的創新。傳統媒體時代的內容多以文字、圖片或圖文結合形式呈現，新媒體時代的內容則根據各平臺的技術特征與發展規律，迎合受眾碎片化、個性化的信息需求，在文字凝練、編排風格、用戶互動等方面下功夫，實現“文字+”，如“文字+H5”“文字+音/視頻”“文字+熱搜話題”等;“圖片+”，如圖解新聞、二維碼新聞等;或者是以上若干種載體的有機組合。

二是對新興信息技術的運用。隨著5G、人工智能、大數據、云計算等新技術與媒體的深度融合，內容呈現愈加立體。微視頻、云直播、微直播、動畫視頻、微紀錄片、交互數據、VR、AR等，激活了用戶感官和復雜多重的地域接觸，消弭了時空的限制，極大地模糊了現實與“虛擬”的界限。

故而，讓地處西部邊陲的新疆“觸手可及”不一定要實地探訪，眼下給人多感官刺激與體驗的媒介“真實感”推至大屏、小屏，降低了形象傳播的成本，頗具吸引力、感染力、影響力。

?（四）數據驅動：智能推送為新疆信息的有效傳播提供支撐 ?信息基礎設施持續完善覆蓋，信息設備價格的日益“平民化”，信息技術工具的便捷化、智能化、人性化、傻瓜化，用戶媒介素養的不斷提升等因素，使公眾獲取、接收信息的難度和成本逐漸降低。加之新疆獨特的區位、資源、政策、平臺、人文等優勢，都為新疆形象廣泛而迅速的傳播提供了利好條件。在此基礎上，需要重點考慮的問題是如何使優質內容有效傳播，提高信息傳播的到達率。

大數據技術、人工智能技術的發展，可以實現內容的“精準推送”。 一是從生產端發力，傳播主體根據用戶需求，或調整推送內容與媒體形式，或直接生產定制化內容;二是從消費端出發，憑借數據和算法的絕對優勢，通過用戶個人的信息閱讀、信息偏好、社交網絡甚至適用移動終端設備機型等，綜合分析用戶所關注的信息源與信息核心詞匯，進行整理推送[2]。

不言而喻，“用戶至上，數據為王”的理念奠定了新疆信息有效、高效傳播的基礎。用“量身定做”激發強關聯性，用“情感共鳴”持續引導用戶心智，用“技術驅動”降低用戶成本，更敏銳地把握用戶需求，提高內容與受眾的匹配性，同時基于新媒體應用軟件的點贊、評論與分享功能，最大限度地發揮用戶自傳播效應。

二、新媒體時代新疆形象傳播的挑戰

多元主體、多重視角、多種選擇與滿足，培育了受眾個性化的信息需求、價值理念。但越是多元，越要立起主心骨，傳播主體作為尋求“最大公約數”的“掌舵者”，如何抓住機遇，應對挑戰，亟需“對癥下藥”，提高“五個能力”。

（一）提高駕馭能力

“用得好是真本事”[3]。面對媒體格局、輿論生態等發生的深刻變革，多元傳播主體若要從容書寫“答卷”，首要關卡即為對先進技術的掌握、運用、整合、轉換能力，對先進傳播理念的踐行、創新、傳遞能力等。但受到區域經濟整體發展水平的影響，作為宣傳“主力軍”的新疆地區，其新媒體無論是在技術的應用還是理念的落實方面都有待提升。例如，新疆主流媒體的融媒體產品，存在內容照搬、形式單一、手段傳統、表達方式守舊、運作缺乏互動性、更新頻率不穩定與不規律等問題，究其原因在于還未強化互聯網思維，尚未實現從“相加”到“相融”的轉變。

當務之急，建立融媒體人才隊伍，提高對新技術、新理念等的駕馭能力是關鍵。一是對內激活“存量”，通過培訓、進修、學習等方式培養人才;二是對外引進優質“增量”，發揮好“傳幫帶”的作用;三是創新“變量”，建立健全人才評價機制、薪酬考核機制等，激發融媒體人才內生動力，努力建設一支“政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗”的融媒體人才隊伍。

（二）提高把關能力

“管得住是硬道理”[3]。當新媒體的個性化、開放性、匿名性等特征與受眾高質量的信息需求相遇，這無疑給“把關”加大了難度，“人人皆可成媒介”意味著“人人都是把關人”。但時下 “自我”把關意識缺失或淡化，內容魚龍混雜、參差不齊，尤以自媒體領域最為突出。

僅以抖音平臺自媒體傳播新疆區域文化的短視頻為例，一則存有虛假信息或負面信息，易誘發輿情。二則為博人眼球、吸引流量，“偽”文化泛濫，易造成對區域文化的曲解和誤讀，筆者通過梳理部分自媒體抖音賬號發布的內容，發現三大類錯誤：一是歷史資料陳舊，解讀信息未能與時俱進，有失客觀，如新疆世居民族問題;二是事實認識錯誤，如把色目人解釋為字面意各色名目之人等;三是常識出錯，如把達“斡”（wo）爾讀為達“斡”（han）爾，“尉”（yu）犁讀為“尉”（wei）犁等。三則抄襲、跟風現象頻發，同質化信息越演越烈。

同時，信宿的強互動隱含著強風險，把好跟帖評論關也至關重要。

新媒體不是“法外之地”，黨管媒體的原則不會被架空，后期厘清政府、平臺、自我三級把關的定位，建構“源頭把關”“環節把關”“發布把關”全程追蹤體系，共同營造風清氣正的網絡環境至關重要。

（三）提高“破圈”能力

在“以人為媒”的社交媒體中，個體對信息源以及內容的選擇權力增強，人的選擇心理會充分地表現出來，信息偏食可能更加突出，這種信息偏食反過來會固化視野，使人們對異質人群、多元環境的了解減少[4]。一般來說，受眾對媒介化新疆形象的認知來源于需求的內動力，疆內公眾大多屬于圈層內人群，對新疆信息飽有高關注度，疆外公眾則屬于圈層外人群，對新疆信息的關注度相對較低，以“我”為中心融入個性化、私密化、豐富化的圈層[5]隔離又進一步加劇了信息傳播的到達率，疆外人群面臨著“信息繭房”的風險，這也側面解釋了為何在互聯網發達的今天仍有公眾對新疆存有離譜的認知與偏見。

筆者認為“破圈”的關鍵在于內容、渠道兩個層面的把握。一是內容上，在“同”上作“文章”：同“興趣”，圍繞公眾關心、關注的涉疆事件、人物設置議題;同“爭議”，針對新疆的誤解、偏見等信息巧妙回應;同“熱點”，緊抓國際國內焦點事件，結合自身信息資源，主動設置議程;同“認同”，以“故事”為媒，用事實喚起用戶情感共鳴;二是渠道上，在繼續實施品牌化經營策略、擴大媒體影響力的同時，發揮好網絡意見領袖作用，鼓勵、激發媒體大咖、網絡名人、專家學者等“再傳播”，形成以人為中心的發散型信息傳播結構。

（四）提高解構能力

美國學者尼古拉斯·卡爾在《淺薄》一書中提出，“互聯網正在把我們變成高速數據處理機一樣的機器人，失去了以前的大腦”。面對海量的全時段的信息沖擊，“碎片式閱讀”成為受眾接收信息的常態，很多人疲于知其全貌，探其究竟，“知其然不知其所以然”，思維惰性增大，樂于給網絡輿情和社會熱點貼標簽，往往會陷入認知偏差和謬誤而不自知。例如，網民給新疆貼的負面標簽：“新疆不安全”“新疆切糕黨”“新疆小偷”等，非理性輿論狂潮下，地域偏見、民族偏見，同時伴隨著“暈輪效應”，強化了網民對新疆的“刻板印象”，極其不利于民族群體形象、區域形象的認知改觀。

對待上述挑戰，一方面，傳播主體要打破原有慣性，適應、正視碎片化傳播的需求;另一方面，碎片不等于隨機，零散不代表無的放矢。新疆是多元文化薈萃融合之地，底蘊深厚，不可取簡去繁，一葉障目，也不可自說自話，晦澀難懂，而應深入貫徹新時代黨的治疆方略，開展“文化潤疆”工程，吃透文化精髓，玩轉創意，推動文化與新媒體之間的融合度，以一條主線串聯“碎片”，有規劃、有步驟、有層次地解構核心議題，引導受眾形成整體性認知。

（五）提高引導能力

根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出：“中國九成網民學歷不足本科，初中學歷的占比最高，達40.5%，本科及以上的最少，僅為8.8%。此外，職業結構中，學生、個體戶/自由職業者、農村外出務工人員網民群體占比排名靠前，分別為23.7%、17.4%、12.7%”。

這些數據反映了中國網民真實面貌的冰山一角：認知能力、辨別能力、語言表達能力等不高，情緒表達欲望強，社會干預程度高，其話語方式更多地表現出反規則、去中心化等特點，謠言易滋生、易擴散，輿論危機易爆發。此外，新疆也是國際輿論場的焦點，是一些西方政客、媒體抹黑中國形象的“沙袋”，這些都對新疆形象的傳播增加了難度，主要表現為：新媒體成為新疆負面形象傳播的主要途徑;新媒體加劇了新疆形象傳播的信息失真程度，容易產生極化效應;新媒體擴大了新疆輿論危機的蔓延范圍。

習近平總書記在第三次中央新疆工作座談會上指出：“要多層次、全方位、立體式講好新疆故事，理直氣壯宣傳新疆穩定的大好局勢、人民安居樂業的幸福生活”。面對復雜的輿論環境，“正能量是總要求”[3]，傳播主體既要回應關切，疏通對話淤堵，又要穩住陣腳，積極發現、開采新聞資源，善用“以小見大”深化新聞主題，提高“故事”與受眾心理需求的契合度，建構“講好新疆故事”的話語體系，潤物無聲，強化主流聲音，占領輿論宣傳的主陣地和制高點。

三、結 語

新媒體的推動使新疆的方方面面都可能轉化為文本存在物，留存在網絡時空里，“新疆”也不再單純是地理意義上的名詞，而是多重文化符號的復合體。認清當前媒介環境，樹立機遇意識，破解挑戰，更好地把“互聯網這個最大變量變成事業發展的最大增量”，講好新疆故事，傳播好新疆聲音，賦能新疆產生更大的社會效益和經濟效益。

參考文獻：

[1] E.M.Rogers & A.Singhal（2003），“Empowerment and Communication：Lessons Learned from Organizing for Social Change” Communication Yearbook 27，pp.67-85.

[2] 曹琦，張書銘.以“今日頭條”為代表的個性化新聞信息推送方式解讀[J].西部廣播電視，2017（22）：14-15.

[3] 習近平.加快推動媒體融合發展構建全媒體傳播格局[J].求是，2019（6）：4-8.

[4] 彭蘭.“液態”“半液態”“氣態”：網絡共同體的“三態”[J].國際新聞界，2020（10）：31-47.

[5] 郭麗娟.碎片化時代傳統媒體的堅守和創新[J].中國廣播電視學刊，2021（5）：59-61.

[責任編輯：楊楚珺]