在盲盒經(jīng)濟(jì)下日益凸顯的大學(xué)生消費(fèi)觀念

王紫彤 鄧睿璇

所謂盲盒，里面通常裝的是動漫、影視作品的周邊，或者設(shè)計(jì)師單獨(dú)設(shè)計(jì)出來的玩偶。之所以叫盲盒，是因?yàn)楹凶由蠜]有標(biāo)注，只有打開才會知道自己抽到了什么。單個(gè)盲盒的價(jià)格通常為三五十元，相對較強(qiáng)的購買力，讓那些受影視動漫文化熏陶的年輕人，能夠撐起龐大的盲盒經(jīng)濟(jì)。從上游的IP設(shè)計(jì)，到中游的零售，再到下游的二手交易和玩偶改裝，其產(chǎn)業(yè)鏈已相當(dāng)成熟，且市場空間巨大，當(dāng)然也在不斷掏空年輕人的口袋。[1]

天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，95后最“燒錢”的愛好中，潮玩手辦排名第一。同時(shí)，盲盒收藏成為了硬核玩家數(shù)量增長最快的領(lǐng)域。單是在天貓上，就有近20萬消費(fèi)者每年花費(fèi)2萬余元收集盲盒，其中購買力最強(qiáng)的消費(fèi)者一年購買盲盒甚至耗資百萬，這里面95后占了大多數(shù)。[2]由此可見，“盲盒經(jīng)濟(jì)”作為新興消費(fèi)風(fēng)潮正在崛起，對年輕人的消費(fèi)觀產(chǎn)生巨大影響。

一、“盲盒經(jīng)濟(jì)”下的龍頭公司——泡泡瑪特

我國主要的盲盒公司是泡泡瑪特， 在 2015 年以前，泡泡瑪特還沒有自己的自主品牌。此時(shí)的泡泡瑪特只是單純地作為渠道代理，通過實(shí)體門店的商品售賣來獲取利潤。通過商業(yè)合作，引進(jìn)產(chǎn)品進(jìn)行售賣，幾乎囊括了 POP MART 泡泡瑪特的業(yè)務(wù)，沒有其他的自主品牌，并且泡泡瑪特作為渠道商的利潤非常低，其所代理的大部分品牌也不具有獨(dú)家的優(yōu)勢，同樣的商品在網(wǎng)上售賣的價(jià)格比泡泡瑪特遠(yuǎn)遠(yuǎn)要低。交易雙方足不出戶就可完成交易能夠大大節(jié)省交易者的交易成本。所以在這個(gè)階段泡泡瑪特沒有形成強(qiáng)勢的渠道價(jià)值和品牌增值價(jià)值，它對產(chǎn)品的依附程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品對它的依附。

2015 年是泡泡瑪特的轉(zhuǎn)折之年，日本 IP 玩具 “Sonny Angel”銷售額的持續(xù)快速增長，許多客戶與泡泡瑪特互動分享自己玩 Sonny Angel 的感受，給創(chuàng)始人帶來了新的靈感。于是 POP MART 泡泡瑪特通過與用戶的互動，開始尋求能讓消費(fèi)者買單的 IP，泡泡瑪特通過與潮流玩具藝術(shù)家合作來制作 IP 形象，由藝術(shù)家提供草圖，泡泡瑪特負(fù)責(zé)后續(xù)工作。在這個(gè)階段，泡泡瑪特的價(jià)值鏈得到了極大的豐富，首先是尋求與原有 IP 的合作，通過與藝術(shù)家的相互合作制作出產(chǎn)品，然后在泡泡瑪特實(shí)體門店進(jìn)行銷售，在此基礎(chǔ)上，通過搜集用戶反饋信息，再同其他新的 IP 進(jìn)行合作或是制作新的 IP 衍生玩具。

“盲盒經(jīng)濟(jì)”作為新興消費(fèi)風(fēng)潮，吸引消費(fèi)者不斷購買。據(jù)國際授權(quán)業(yè)協(xié)（LIMA）發(fā)布的《2019年全球授權(quán)業(yè)市場調(diào)查報(bào)告》顯示，2018年全球授權(quán)商品零售額增長至2803億美元，其中玩具業(yè)穩(wěn)占授權(quán)零售第一位。同時(shí)，以中國為代表的第五大消費(fèi)市場產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐年提升，占有95億美金銷售額，漲幅高達(dá)6.7%。從未成年人到老年人，購買盲盒的人群多為95后，甚至有很多人盲盒成癮，盲盒經(jīng)濟(jì)背后的羊群效益吸引了越來越多的消費(fèi)者。

泡泡瑪特2020年12月11日在香港聯(lián)交所主板上市，開盤漲超100.26%，報(bào)77.1港元/股，上市當(dāng)日總市值破千億達(dá)1065億港元。泡泡瑪特靠主打盲盒IP之一molly和盲盒的多重疊加玩法，一度備受年輕人喜歡，并且吸引了資本市場追捧。股權(quán)結(jié)構(gòu)關(guān)系顯示，目前，泡泡瑪特的公司執(zhí)行董事兼CEO王寧持股49.8%，紅杉資本持股4.39%，華興資本持股1.75%。

對于泡泡瑪特的迅速躥紅，業(yè)內(nèi)一方面認(rèn)為，雖然泡泡瑪特在短時(shí)間內(nèi)獲得消費(fèi)者和投資人的雙重認(rèn)可，但另外一方面也有觀點(diǎn)不看好該公司的未來表現(xiàn)，認(rèn)為其紅利期“也就是幾年時(shí)間”、“未來大概有3-5年黃金發(fā)展期”。距離泡泡瑪特上市還不到半年時(shí)間，盲盒經(jīng)濟(jì)是否是泡沫還未可知，但泡泡瑪特的股價(jià)卻是在近日出現(xiàn)大幅度下降。據(jù)《華夏時(shí)報(bào)》記者看到，截止5月6日收盤，其股價(jià)報(bào)收63港元/股，和上市以后的股價(jià)峰值，在今年2月攀升至107港元/股相比，同比下降了40%。

二、當(dāng)下大學(xué)生的消費(fèi)觀

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大學(xué)生的消費(fèi)心理越來越多樣化和難以揣摩，面對互聯(lián)網(wǎng)上各種各樣的誘惑，如何合理支配自己的金錢已經(jīng)成為大學(xué)生的一大挑戰(zhàn)。

有學(xué)者指出盲盒的隱藏款是一種營銷噱頭，單個(gè)價(jià)格不高但集齊系列需要不斷重復(fù)購買，從而調(diào)動消費(fèi)者的收集欲，增加銷售量。盲盒背后有很多隱患，不僅消費(fèi)者容易上癮，而且這方面的社會風(fēng)險(xiǎn)大，監(jiān)控與管制不夠完善。

消費(fèi)者獵奇、上癮等心理誘使大學(xué)生大量購買盲盒，盲盒市場的風(fēng)險(xiǎn)大和新媒體的“羊群效應(yīng)”進(jìn)一步研究對年輕消費(fèi)者尤其是大學(xué)生的消費(fèi)觀的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生影響。當(dāng)下年輕人追求“玩美主義”，盲盒玩法滿足了年輕人的好奇心和情感需求，從而產(chǎn)生巨大的消費(fèi)黏性。

大學(xué)生的消費(fèi)主要分布在基礎(chǔ)消費(fèi)、關(guān)系消費(fèi)和表現(xiàn)消費(fèi)。隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，居民生活水平不斷提高，對于自身價(jià)值的投入也越發(fā)成為大學(xué)生消費(fèi)的重要誘因。大學(xué)生作為新事物的嘗鮮者，能夠進(jìn)一步獲取新資源， 發(fā)現(xiàn)市場的新缺口，帶動新的經(jīng)濟(jì)模式的出現(xiàn)。大學(xué)生是社會消費(fèi)的特殊群體，他們的消費(fèi)趨勢也反映著社會未來的消費(fèi)趨勢，他們的消費(fèi)觀中存在奢侈消費(fèi)、沖動消費(fèi)等不理性行為，所以需要不斷引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康正確的消費(fèi)觀。

三、對策與總結(jié)

面對不斷崛起的盲盒經(jīng)濟(jì)，顯然有必要提醒年輕人節(jié)制消費(fèi)、避免成癮。凡事不可過度，更不能超過自己的消費(fèi)能力。要抵御消費(fèi)主義思潮對大學(xué)生的侵害，一定要規(guī)范數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)的傳播行為，提升網(wǎng)絡(luò)媒體的責(zé)任感和使命感，指引全體社會成員形成理性的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為，為大學(xué)生營造一個(gè)良好的社會文化氛圍。

參考文獻(xiàn)：

[1]“盲盒經(jīng)濟(jì)”火爆，但年輕人消費(fèi)別盲目.新華網(wǎng)[引用日期2019-09-17]

[2]蘇沐暉.盲盒遇上IP消費(fèi)：雙向賦能或引爆千億市場[J].新產(chǎn)經(jīng)，2019（10）：66-69.

江蘇大學(xué) 212000