全域旅游視角下浙江省康養旅游特色小鎮發展影響因素研究

摘要：本文結合已有研究，并對浙江省的仙居神仙氧吧小鎮，桐廬健康小鎮以及寧海森林溫泉小鎮三個特色小鎮進行實地調研，在此基礎上構建了浙江省康養旅游特色小鎮發展影響因素指標體系，并對這些影響因素進行了問卷調查和數據分析，最后針對這些影響因素提出了促進康養旅游特色小鎮發展的相應建議。

關鍵詞：康養旅游;特色小鎮;影響因素

一、問題的提出

1、研究背景

2015年8月全國旅游工作會議研討會首次提出發展“全域旅游”的理念，鼓勵旅游目的地以旅游為優勢行業，整合全域資源，融和各產業共同發展。2016年國家將康養旅游納入國家發展戰略，康養產業被列入“十三五”規劃之中，國務院為此編制了詳細的發展戰略及指導性政策意見。2017年，黨的十九大報告中提出了實施鄉村振興戰略。在此背景下，浙江省的特色小鎮蓬勃發展。其中一些擁有豐富旅游資源，并有傳統康養行業和健康養生文化的小鎮，比如浙江的桐廬健康小鎮、臨安頤養小鎮、三門濱海健康小鎮等，抓住中國康養旅游快速發展的機遇，在全域旅游理念的指導下，以康養旅游作為小鎮經濟發展的新平臺，融合產業、文化、旅游、社區四大功能，突破發展瓶頸，有效推動了特色小鎮傳統產業轉型升級。

2、國內文獻簡述

依托中國知網（ CNKI） 全文檢索數據庫，將研究時段設置為2000年1 月1日—2020年3月31日，以梳理20多年來康養旅游小鎮研究的發展脈絡。在 CNKI數據庫中以“康養旅游”為主題進行高級檢索，共捕獲數據達 264 條。其中報紙報道34篇，186篇期刊論文，39篇學位論文，5篇重要會議論文。而最早出現的相關期刊論文時間可以追溯到2014年6月。此后各年的發表的論文篇數見表1。

從表1中可以看出：

①國內整個康養旅游方面的研究論文數量不多，研究時間較短，從 2016 年相關論文數量才開始上升，因此可以得出結論康養旅游的研究目前還是新興領域。

②2013年9月國務院印發《關于促進健康服務業發展的若干意見》，因此最早關于“康養旅游”的期刊論文發表于 2014年。

③2016年1月，國家旅游局出臺《國家康養旅游示范基地》標準，公布了首批5個“國家康養旅游示范基地”，并將康養旅游納入國家發展戰略。從2016年開始，論文數量開始有了明顯的上升。

④2017年10月習近平總書記提出健康中國戰略的治國方針，這一年以“康養旅游”為篇名的學術論文20篇，以后呈現出明顯的增長趨勢。

在CNKI數據庫中以“康養小鎮”為關鍵詞進行模糊性高級搜索，共查找到40條研究論文文獻資料?！翱叼B旅游”和“康養小鎮”兩者重合的關于研究“康養旅游小鎮”的文獻資料共有8條。由此可見目前相關理論和實踐研究剛處于起步階段，還存在很大的空白。從關于“康養小鎮”的40條文獻來看，研究主要分為開發建設、規劃設計、發展策略、產品開發四個方向。具體各研究方向的篇數見下表2。從時間上看，文獻主要集中在2018和2019兩年期間。

二、研究設計

1、研究對象的選取

浙江省的特色小鎮根據發展階段的高低分為命名、創建和培育三個層次。特色小鎮每年在考核后會進行升級，降格或取消等調整。最新的浙江省特色小鎮官網公布的名單目錄日期為2020年12月。目前浙江省特色小鎮42個已命名，101個創建，51個培育。其中已命名的特色小鎮中產出超百億的特色小鎮有21個。根據浙江省文件，所有特色小鎮中，以旅游為定位的有40個，以健康為定位的12個，因此篩選范圍縮至52個。在這52個特色小鎮中篩選出既有旅游資源又有康養資源的相關的特色小鎮有16個。繼續按照小鎮的發展階段，地理位置，經濟發展狀況，已有的資源條件等，篩選出仙居神仙氧吧小鎮，桐廬健康小鎮以及寧海森林溫泉小鎮三個特色小鎮為案例研究對象。目前仙居神仙氧吧小鎮為命名小鎮。桐廬健康小鎮和寧海森林溫泉小鎮為創建小鎮。

2、問卷的設計

本文通過采用問卷調查的方式對浙江省康養旅游特色小鎮發展的影響因素進行解釋和概括。 問卷設計采用李克特五級量表，將影響因素根據程度的高低從“1”到“5”來表示?！?”表示完全無影響，“5”表示極大影響，數字的增大表示影響程度越大。調查問卷先進行小范圍的預調研，并根據預調研的結果及反饋進行修改，最終形成正式問卷。調查問卷共分為兩個部分，第一部分為被調查者的基本信息，第二部分如表X影響因素指標體系所示，為問卷的測量項。

3、數據的收集

調查問卷主要通過問卷星制作，通過微信、QQ、書面等方式發送。主要調研對象為三個案例小鎮內的政府工作人員、當地小鎮居民、小鎮相關企業創業者、小鎮相關企業從業者，小鎮上的康養旅游消費者以及高校相關研究者。本次調研共發放230份問卷，回收220份，有效問卷為217份，問卷的有效率為98.64%。

三、影響因素實證分析

1、影響因素指標體系的構架

浙江省康養旅游特色小鎮發展影響因素指標體系的構建必須遵循科學性、實用性及合理性原則。在通過大量研究國內外學者相關文獻基礎上，考慮到數據的可獲得性，本文把影響浙江省康養旅游特色小鎮發展的因素劃分為四個維度，分別是環境資源、政府、企業和市場以及安全機制。四個維度的細化指標具體如下表3所示。

2、實證分析

（1）描述性分析

從性別來看，本次參與調研的人數中女性一共161人，占比74.19%，男性一共56人，占比25.81%，可以看出女性的人數遠超過男性;從年齡來看，25歲以下的一共35人，占比16.13%，25-45歲的一共166人，占比76.5%，46-65歲的一共16人，占比7.37%，可以看出25-45歲的年齡是旅游的主力軍;從受教育程度來看，初中及以下的人數一共4人，占比1.84%，大專的人數一共56人，占比25.81%，本科的人數一共116人，占比53.46%，研究生及以上的人數一共32人，占比14.75%，可以看出學歷為本科的人數最多;從月收入來看，6000元以下的一共64人，占比29.49%，6000-8000元的一共43人，占比19.82%，8000-10000的一共35人，占比16.13%，10000元以上的一共75人，占比34.56%;從出發位置來看，浙江省內和省外的人數分別為159和58，占比73.27%和26.73%，仍然以省內人為主;從職業來看，企業職工一共93人，占比42.86%，其次是自由職業，一共40人，占比18.43%，事業單位和公務員人數38，占比17.51%，從旅游特色小鎮的目的來看，度假休閑的人數最多，一共167人，占比76.96%，其次是緩解壓力的一共27人，占比12.44%。

（2）KMO和Bartlett檢驗

為了避免公共因子之間的相關程度較高，需要使用KMO和Bartlett檢驗因子分析是否合適，從表5可以看出，KMO的值為0.917，大于0.7，Bartlett的顯著性概率小于0.01，說明本次分析適合因子分析。

（3）因子提取

運用SPSS軟件進行探索性因子分析，最終得到因子與影響因素的對應關系。本案例康養特色小鎮影響因素旋轉成分矩陣如表6所示。

通過表6的因子載荷系數可以判斷各影響因素與因子的緊密關系。因子載荷系數絕對值大于0.4，說明該影響因素與因子的關系比較緊密。因此把20個影響因素與因子匹配后命名為：安全機制、環境資源、政府支持以及企業和市場4個因子，如表7所示。

（4）因子權重計算

通過表8可以發現，特征根大于1的4個因子，其特征根分別為8.877、1.798、1.033、1.012，其對應的方差解釋率分別為20.82%、16.752%、14.516%、11.214%，累積的總方差達到63.302%。說明4個因子可以解釋影響康養特色小鎮的20個因素。根據方差解釋率，可以看出解釋貢獻量從大到小排列順序為：安全機制、環境資源、政府支持、企業和市場。

（5）相關性分析

通過正態性檢驗發現，數據符合正態分布，因此運用Pearson進行相關性分析，通過表可以發現，在安全機制、企業和市場、政府以及環境資源上，環境資源的均值（2.785）最高，企業和市場的均值（2.372）最低。從相關性來看，系數在0.515-0.714之間，各個維度之間都為正相關的關系，而且相關性處于一般水平。

四、結論與建議

根據因子權重分析，得出影響浙江省康養旅游特色小鎮發展的主要因素其重要程度依次為安全機制、環境資源、政府支持以及企業和市場。可以看出因為新冠疫情的爆發，人們對康養旅游目的地的安全機制的重視程度大幅提高，變為最重要因子。環境資源成為第二重要的因子，同時企業和市場因子排名最后也從側面反應了目前康養旅游市場的需求蓬勃發展。人們在疫情的影響下，特色小鎮只要具備基本的康養旅游資源，消費者就愿意消費，而對產品的豐富性及產品質量等要求降低了。為了浙江省康養旅游特色小鎮的發展，本文嘗試從全域旅游視角，針對這些影響因素對浙江省康養旅游特色小鎮發展提出以下建議。

1、發揮市場經濟，建立優勢企業

康養旅游產業是充分競爭行業，這就要求康養旅游企業作為市場主體，不斷關注市場需求，深度挖掘并實現新產品、新設計、新模式和新技術。在市場競爭中逐漸脫穎而出一批有競爭力的優勢康養旅游企業。這就要求特色小鎮的康養企業首先要在廣泛的市場調研基礎上進行大數據分析——收集旅游者的消費信息，分析旅游者的旅游動機和旅游行為，并在此基礎上在進行產品服務設計和推廣。其次以用戶需求為核心創新產品和服務設計，企業要積極從整體規劃、文化、技術、材料以及形象設計等各角度，全面化對產品進行創新升級，為旅游者提供有溫度的服務，提升旅游者的體驗感，培養忠誠顧客。

2、促進旅游業、康養業和其它行業的融合

旅游產業具有產業關聯度高和帶動性強的突出特點，當單一產業發展停滯的時候，采取“康養+旅游”，或者“康養+旅游+文化”乃至“+N”的產業融合發展模式，打破傳統產業和健康養老行業之間的隔閡，促進形成資本、文化、人才、產業等要素的重新組合，并在這種重新組合中不斷創造出新機會，激發出新動能，突破小鎮發展的瓶頸。

3、利用互聯網和大數據等新技術推動康養旅游市場和企業的發展

康養旅游企業的數字化轉型，是推動康養旅游市場和企業發展的重要途徑。因此浙江省的康養旅游特色小鎮需要在今后更有效利用數字技術、移動互聯網、大數據等各種新技術加快數字化轉型，實現全程數據化運營，提高工作效率，降低運營成本，為整體業務提供更加強大的賦能。

4、改善基礎服務設施

仙居神仙氧吧小鎮，桐廬健康小鎮以及寧海森林溫泉小鎮本身在地理，自然旅游資源方面就具備優勢。同時，這三個特色小鎮交通便利，水電等能源設施、郵電通信設施等基礎設施相對完善。但是在服務設施的細節方面還有一些提升空間。比如，可以在小鎮內部建造具備不同康養功能的內部道路，像景觀自行車賽道，慢跑道等等;可以在公共服務設施方面進一步提高無線網絡的覆蓋面積和速度;可以打造智慧康養旅游社區，完善小鎮全方位信息管理系統，鼓勵智慧景區、智慧酒店、智慧養老社區建設;可以增加健身中心、養生館、健康咨詢服務處等配套設施。

5、提高政府服務能力

同時康養旅游小鎮的創立和運行，要求更為立體、豐富的政府角色，要求政府有更高的認識能力、細致的管理能力和靈活的調整能力。不過這并不意味著“保姆式”的政府角色，而是意味著高品質的政務專業化。在市場發揮主體角色的過程中，政府需要在市場力所難及的領域為康養旅游小鎮提供公共服務，在市場容易失范的領域及時引導、規范。比如，政府需要加強監管，防范特色小鎮的康養旅游建設項目地產化和空心化。

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基金項目：浙江省文化和旅游廳科研與創作項目（項目編號：2020KYY020）

作者簡介：趙肖（1979—），女，浙江杭州人，碩士，講師。研究方向：康養旅游，鄉村旅游，全域旅游。