愛國主義文化意象在品牌設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究*

文/朱慧 牟芳芳 陳詩燕（北京工商大學(xué)）

毋庸置疑，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為文化基因的重要來源，為當(dāng)今設(shè)計(jì)提供了源源不斷的靈感。愛國主義文化作為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，亦是當(dāng)前社會(huì)弘揚(yáng)的正能量文化精神，將愛國主義精神與品牌設(shè)計(jì)相結(jié)合，對(duì)于弘揚(yáng)我國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、激發(fā)人們的愛國主義情感和厚植愛國主義情懷具有非常重要的意義，對(duì)于品牌本身亦起到了傳播品牌價(jià)值和消費(fèi)者情感認(rèn)同的積極作用。據(jù)設(shè)計(jì)趨勢而言，人們對(duì)設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)逐漸從物質(zhì)層面走向精神層面，從理性走向感性，消費(fèi)者更加注重情感層面上的獲取與滿足，基于用戶感知的設(shè)計(jì)更能滿足消費(fèi)者的情感需求，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，有助于深化品牌在消費(fèi)者中心中的印象，對(duì)于品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展意義重大。本研究將基于用戶感知和層析分析的研究方法，構(gòu)建以屈原為代表的愛國主義文化意象，將其應(yīng)用于屈原故里景區(qū)的品牌設(shè)計(jì)當(dāng)中，有助于屈原故里景區(qū)的品牌設(shè)計(jì)創(chuàng)新，展現(xiàn)屈原人物魅力，豐富品牌文化底蘊(yùn)，使品牌從形式、寓意方面均能體現(xiàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化之美，既具有精神層面的感召力，又能滿足消費(fèi)者的情感需要，最終充分發(fā)揮屈原名人文化資源效應(yīng)，帶動(dòng)消費(fèi)，相助景區(qū)獲益。

一、設(shè)計(jì)中的文化意象

（一）文化元素意象化表達(dá)成為設(shè)計(jì)趨勢

從當(dāng)前的設(shè)計(jì)趨勢來看，大部分的品牌設(shè)計(jì)使用或是借鑒中國傳統(tǒng)文化元素，呈現(xiàn)了許多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，但也不乏對(duì)傳統(tǒng)文化元素濫用的情況，出現(xiàn)了照搬和意義曲解的問題，忽略了文化元素的特定含義和使用場景，使用方式浮于表面化。我們對(duì)傳統(tǒng)文化元素的使用應(yīng)是從以前的圖形符號(hào)的照搬設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)而向深耕文化元素的意象性表達(dá)轉(zhuǎn)變，使設(shè)計(jì)從形式的淺層深入到意象的深層，設(shè)計(jì)師應(yīng)將目光聚焦于傳統(tǒng)文化中具有代表性、獨(dú)特性、具有共識(shí)性的傳統(tǒng)文化精髓之上。

在科技發(fā)展日新月異的今天,設(shè)計(jì)已逐漸擺脫功能主義而走向理性和內(nèi)斂，人們對(duì)設(shè)計(jì)的關(guān)注點(diǎn)逐漸從物質(zhì)層面走向精神層面，從理性走向感性，消費(fèi)者更加注重情感層面上的獲取與滿足。設(shè)計(jì)是否能帶給受眾更深的審美愉悅、體現(xiàn)更深的精神內(nèi)涵，已成為評(píng)判設(shè)計(jì)好壞的重要參考因素。

品牌設(shè)計(jì)所承擔(dān)的角色也已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)槿祟悅鬟_(dá)信息、承載情感的重要載體。可以說，傳統(tǒng)文化元素在品牌設(shè)計(jì)中的表達(dá)已不僅限于造型層，逐漸走向更高意蘊(yùn)層次的精神文化層面。尋求意象之美，已成為品牌設(shè)計(jì)趨勢[1]。

中國是一個(gè)擁有燦爛文明史的文化大國，無數(shù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化中愛國主義文化是其中的耀眼明珠，文化資源之厚重為我們的設(shè)計(jì)提供了源源不斷的靈感和素材，但正因如此，面對(duì)豐富璀璨的文化元素，容易產(chǎn)生“挑花眼”的情況，使得設(shè)計(jì)找不到重點(diǎn)，東借一點(diǎn)、西湊一塊，造成的結(jié)果就是設(shè)計(jì)內(nèi)容沒有溯源，經(jīng)不起推敲，產(chǎn)生歧義的情況發(fā)生。作為設(shè)計(jì)者，我們有必要探究將傳統(tǒng)文化元素與品牌設(shè)計(jì)結(jié)合的設(shè)計(jì)方法，將傳統(tǒng)文化中最具代表性的、最能引發(fā)共鳴的精華部分，運(yùn)用到品牌設(shè)計(jì)中來，起到構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)、傳播品牌文化、弘揚(yáng)優(yōu)秀文化的使命作用。

總結(jié)來說，在品牌設(shè)計(jì)活動(dòng)中，對(duì)于傳統(tǒng)文化我們要取其精髓，借助意象性表達(dá)手法，做出既傳承傳統(tǒng)文化、又符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念的設(shè)計(jì)作品。

（二）文化意象在品牌設(shè)計(jì)中的具體體現(xiàn)

文化元素意象化的表達(dá)，在一些文創(chuàng)設(shè)計(jì)中可見一斑。在部分文創(chuàng)設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師利用含義相似和形式相似的雙重同構(gòu)，通過造型詮釋意境，喚起人們的情感活動(dòng)，建立起產(chǎn)品與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)，達(dá)到傳遞意境的目的。產(chǎn)品設(shè)計(jì)中的意象表達(dá)是多方面的，設(shè)計(jì)師會(huì)將客觀物象抽象化為元素，通過產(chǎn)品的材料、造型甚至顏色來構(gòu)成意境，作意象性的表達(dá)。這些作品往往通過構(gòu)建的意境喚起人們的情感共鳴，形成具有文化內(nèi)涵、情感寄托的設(shè)計(jì)作品[2]。

意象化的設(shè)計(jì)，它的文化元素必然不會(huì)是復(fù)雜的、混亂的細(xì)枝末節(jié)，它是獨(dú)特的、具有代表性的能引起共鳴的主要部分[3]。在品牌設(shè)計(jì)中，創(chuàng)作初期設(shè)計(jì)師可以通過層次分析的研究方法，建立設(shè)計(jì)因子模型，如具有代表性的線條、色彩、構(gòu)成方式或具有共識(shí)性的內(nèi)容等，結(jié)合對(duì)用戶做的定性和定量調(diào)研，從用戶體驗(yàn)出發(fā)，對(duì)文化元素進(jìn)行意象性表達(dá)，進(jìn)而將其應(yīng)用于品牌設(shè)計(jì)實(shí)踐活動(dòng)中。

二、以屈原為代表的愛國主義文化意象解讀

屈原是我國歷史上第一位愛國主義詩人，是愛國主義文化的代表人物，屈原愛國主義思想是中華民族優(yōu)秀的文化基因，也是中華民族愛國主義思想的重要淵源，愛國主義是屈原文化精神的精髓和靈魂。

屈原文化是物質(zhì)財(cái)富和精神內(nèi)涵的總和。物質(zhì)財(cái)富包含屈原古遺址、紀(jì)念屈原建筑物、與屈原關(guān)聯(lián)的品牌文化、事名文化等；精神內(nèi)涵包括屈原傳說、端午習(xí)俗、騷壇詩會(huì)、屈原文化基地以及屈原精神（“美政”思想、愛國主義、人格精神）[4]。屈原的愛國主義精神，不僅影響了古今中國文化和文人，而且還遠(yuǎn)播國外，可以說屈原愛國主義思想是中國特有的價(jià)值形態(tài)和信息形態(tài)，在當(dāng)今學(xué)界和業(yè)界具有極大的研究價(jià)值和弘揚(yáng)價(jià)值。

作為孕育屈原這位愛國主義偉大詩人的搖籃-位于宜昌秭歸的屈原故里，不僅是多個(gè)高校的愛國主義教育基地，也是宜昌市黨員黨性教育基地，足以說明屈原的愛國主義精神影響之深遠(yuǎn)。根據(jù)在屈原故里景區(qū)中的調(diào)研結(jié)果，筆者認(rèn)為，屈原本身代表愛國主義意象歸納起來有：詩歌（文學(xué)）、肖像、生平事跡（傳說、史實(shí)）以及孕育屈原的楚文化這四個(gè)方面。

（一）厚植于人們記憶的屈原詩歌

屈原開創(chuàng)了有別于《詩經(jīng)》的新詩體-楚辭。《楚辭》是屈原與其弟子創(chuàng)作的詩歌總集，收錄有《離騷》《天問》《九歌》《九章》等作品，詩中表達(dá)了屈原政治主張、對(duì)理想的追求和對(duì)祖國的熱愛。《離騷》傾訴了屈原對(duì)與祖國-楚國命運(yùn)和人民生活的關(guān)心，表達(dá)要求革新政治的愿望，和堅(jiān)持理想、雖逢災(zāi)厄也絕不與邪惡勢力妥協(xié)的意志；后半篇通過神游天界、追求實(shí)現(xiàn)理想和失敗后欲以身殉的陳述，反映出詩人熱愛國家和人民的思想感情。[5]通過對(duì)典型用戶的調(diào)研結(jié)果分析，幾乎所有調(diào)研對(duì)象認(rèn)為，離騷是印象最深的屈原代表作，同時(shí)在印象最深的屈原詩句的選項(xiàng)中，“長太息以掩涕兮，哀民生之多艱。”和“路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。”是出現(xiàn)頻率最高的兩句，足以證明屈原的愛國主義精神深入人心。

通過對(duì)已有文創(chuàng)品牌設(shè)計(jì)的調(diào)研分析發(fā)現(xiàn)，出現(xiàn)一些將詩句作為圖形配合產(chǎn)品展現(xiàn)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例。優(yōu)點(diǎn)是，通過產(chǎn)品的呈現(xiàn)靈活地將詩詞傳達(dá)的文化氛圍加以呈現(xiàn)，是一種很好的傳播媒介。如蘇州博物館推出的“逍遙一世帆布包”(圖1)。作品選取蘇州博物館藏品祝允明的草書《樂志論》中的“逍遙一世之上，睥睨天地之間”一句作為靈感來源，期望消費(fèi)者以“逍遙一世之上，睥睨天地之間”的心態(tài)肆意人間，閱盡人間繁華，體會(huì)生活百態(tài)，跨越迷霧重障。材質(zhì)上整體運(yùn)用棉質(zhì)粗線編織，色彩上以燙金工藝勾勒字樣，并用紅色朱印描刻落款，古韻雅致，營造出文藝氛圍。

圖1 蘇州博物館 逍遙一世帆布包

在對(duì)屈原詩詞的應(yīng)用上，可以借鑒此案例，從材質(zhì)、色彩、構(gòu)圖以及最重要的意境表達(dá)上著手，潛移默化地傳達(dá)屈原詩詞中的愛國主義精髓。

（二）濃墨重彩的楚文化氣息

屈原誕生在楚國，楚文化對(duì)屈原以及屈原的文學(xué)作品產(chǎn)生了深刻影響。具體表現(xiàn)在理性的、叛逆的、抗?fàn)幍拿褡寰褚约袄寺髁x和悲劇色彩交織的作品之上[6]。

根據(jù)實(shí)地調(diào)研和文獻(xiàn)研究結(jié)果，楚人崇鳳，而漆器最能代表楚文化的特點(diǎn)。

通過對(duì)楚文化的文獻(xiàn)資料調(diào)研，對(duì)漆器上的圖形符號(hào)進(jìn)行梳理，發(fā)現(xiàn)圖形上以鳳鳥紋、龍紋、虎紋最為常見，線條以流動(dòng)感的曲線為主，線條流暢、自由奔放，充滿熾烈自由的楚文化氣息和浪漫粗放的特點(diǎn)。色彩上楚國漆器以紅色和黑色為主，紅色最艷,黑色最深，相互配合，渲染、襯托了漆器外形輪廓的奇麗特征，形成了雄渾大氣、神秘瑰麗的審美風(fēng)格。構(gòu)成方式上，通過分析漆器和虎座鳳架鼓發(fā)現(xiàn)，以中心對(duì)稱、二方連續(xù)和軸對(duì)稱為主要的構(gòu)成組合方式（圖2）。

圖2 楚漆器色彩與構(gòu)成方式特征分析(自創(chuàng)設(shè)計(jì)）

總體而言，楚文化在視覺特征淺層上包含造型、質(zhì)感、圖案、紋飾、線條、組成結(jié)構(gòu)等屬性；在意象的深層表現(xiàn)為故事性、情感性、文化內(nèi)涵。筆者總結(jié)了部分楚文化代表元素的意象分析圖（表1）。

表1 楚文化部分代表元素意象分析圖(自創(chuàng)設(shè)計(jì)）

（三）廣泛相傳的生平事跡

屈原故里流傳著許多有關(guān)屈原的生平事跡，包括屈原在朝為官的朝堂史實(shí)，以及在民間發(fā)生的傳說故事。

屈原感嘆家國已逝，于萬念俱灰之下，投入滾滾激流的汨羅江。于是每年的五月初五楚國人民都到江上劃龍舟、投粽子，以此來紀(jì)念偉大的愛國詩人，端午節(jié)的風(fēng)俗就這樣流傳下來。可以說，愛國主義精神在屈原文化的精神內(nèi)涵中占據(jù)了大部分。于是，在民間流傳起了“神魚”故事，傳說在屈原故里秭歸，屈原沉汨羅江后，一條金色神魚將其遺體千里迢迢馱回到故里歸鄉(xiāng)，就在屈原之姊女媭要迎接的時(shí)候，金魚載著屈原升上九天，獨(dú)留下衣冠供鄉(xiāng)人紀(jì)念。人們將屈原的悲劇結(jié)局以美好的神話故事結(jié)尾，表達(dá)了人們對(duì)這位愛國詩人的敬仰與熱愛。

三、屈原愛國主義文化意象的設(shè)計(jì)應(yīng)用

研究愛國主義文化，屈原是一個(gè)十分合適的研究對(duì)象，而屈原故里景區(qū)作為孕育屈原誕生的母體，是影響屈原人格精神形成的重要搖籃，也是屈原愛國主義精神反哺的重要基地，意義重大。因此，將屈原故里景區(qū)作為載體，探索屈原愛國主義文化意象在屈原故里品牌設(shè)計(jì)中的表達(dá)方式，是有理有據(jù)、合情合理的。

（一）調(diào)查研究

整體研究主要分為三部分：首先，通過調(diào)查研究，確定屈原故里景區(qū)游客的典型用戶；然后歸納景區(qū)的設(shè)計(jì)需求、設(shè)計(jì)要素收集和用戶需求三方面內(nèi)容，利用典型用戶代替用戶群體完成對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象的感知評(píng)價(jià)，最后得到屈原愛國主義文化的設(shè)計(jì)因子體系（圖3）。

圖3 屈原愛國主義文化設(shè)計(jì)因子體系（自創(chuàng)設(shè)計(jì))

（二）設(shè)計(jì)應(yīng)用

根據(jù)上述分析結(jié)果，在進(jìn)行屈原故里景區(qū)品牌設(shè)計(jì)表達(dá)時(shí)，視覺特征方面保持統(tǒng)一一致，借鑒楚文化的色彩、線條、圖形符號(hào)以及構(gòu)成方式，作為整體視覺設(shè)計(jì)的基調(diào)；設(shè)計(jì)內(nèi)容上，運(yùn)用耳熟能詳?shù)那姼枳髌罚貌馁|(zhì)、色彩和構(gòu)圖表達(dá)屈原愛國愛民、理性抗?fàn)幒妥杂蔀⒚摰囊饩常▓D4）；在呈現(xiàn)方式上，運(yùn)用H5等新媒體手段，展現(xiàn)屈原的生平事跡，在互動(dòng)方式上創(chuàng)新設(shè)計(jì)，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，寄托人們對(duì)屈原的美好祝愿（圖5）。

圖4 詩歌書簽(自創(chuàng)設(shè)計(jì)）

圖5 H5部分頁面(自創(chuàng)設(shè)計(jì)）

四、結(jié)語

面對(duì)當(dāng)今社會(huì)的新格局新局面，如何傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強(qiáng)文化自信，設(shè)計(jì)出適應(yīng)現(xiàn)代生活和未來發(fā)展需要的作品，無疑對(duì)設(shè)計(jì)者提出了新的挑戰(zhàn)。

本研究從愛國主義代表人物屈原入手，提取屈原所代表的愛國主義文化意象設(shè)計(jì)元素，結(jié)合屈原故里景區(qū)品牌的發(fā)展要求，利用用戶感知的理論研究方法，結(jié)合屈原故里景區(qū)典型用戶需求進(jìn)行感知分析，再賦予其不同的內(nèi)涵特征形成設(shè)計(jì)體系，將所得出的愛國主義文化設(shè)計(jì)因子體系應(yīng)用于屈原故里景區(qū)品牌設(shè)計(jì)的實(shí)踐之中，形成蘊(yùn)含屈原愛國主義精神的設(shè)計(jì)作品。其結(jié)果將有助于幫助屈原故里景區(qū)品牌設(shè)計(jì)的創(chuàng)新，提升該品牌的內(nèi)涵，形神兼?zhèn)潴w現(xiàn)傳統(tǒng)文化的魅力，從而使該品牌能夠滿足消費(fèi)者的情感需要，具有精神層面的感召力,充分發(fā)揮屈原名人文化資源的價(jià)值，拉近屈原故里景區(qū)品牌與消費(fèi)者的距離，引發(fā)消費(fèi)，幫助品牌獲得經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。