基于“互聯網+”開放公平誠信的O2O農產品電子商務集市建設研究＊

周衛紅 ， 周 發

（湖南交通工程學院電氣與信息工程學院，湖南 衡陽 421009）

現代市場體制的影響作用下，如何借助“互聯網+”技術，提高客戶的消費滿意度，構建開放公平誠信的O2O農產品電子商務平臺，成為完善現代化農產品企業貿易活動的關鍵要素，也是我國商業未來發展活動中的重點。毋庸置疑，我們應大力加強對O2O農產品電子商務項目化管理的應用，有效降低人工成本及資源消耗，結合我國消費者的消費習慣，建立新型銷售模式。

1 O2O農產品電子商務模式介紹

電子商務，簡稱為電商，是一種依托于現代網絡技術的購物活動，通常是指在互聯網、內部網、增值網等網絡平臺上通過電子信息的方式，進行商務交易活動以及與之相關的其它事物。電子商務主要包括兩個方面，一方面是它的實現離不開電子信息技術的平臺，沒有網絡平臺就不能稱之為“電子”；另一方面是其活動本質還是一種商務交易活動，其最終目的是完成商品銷售。就某些角度而言，電子商務其實就是傳統商務交易環節的電子化、數據化、信息化，在整個商業貿易過程中，涉及網絡營銷、電子郵件、數據庫、電子目錄等多種現代技術。O2O（Online To Offline）是指將線下商務交易與互聯網進行結合，使得互聯網成為線下交易的平臺，其主要優點在于消費者能夠得到電子商務線上交易的價格優惠，又能獲得線下交易活動項目的貼身服務。O2O交易經由早期線上團購交易模式，已經轉變為上門送餐、網上打車、快遞物流等交易模式，從某一領域開始橫向擴張，直至整個交易行業[1]。

而O2O農產品電子商務模式，就是借助信息通訊技術，將農產品銷售活動與互聯網發展相結合，組建綜合性交易平臺，簡稱為“互聯網農業”。當代O2O農產品電子商務模式已不局限于銷售環節，而是借助電子商務進行反向O2O，將消費社區體驗作為農產品銷售項目之一。結合城市化建設消費習慣，通過二維碼進行資料數據匯總，為種植戶進行農產品銷售配送提供便利，有效降低不同銷售渠道成本。

2 基于“互聯網+”進行O2O農產品電子商務模式改革的優勢

1）推動新興行業發展?！盎ヂ摼W+”的高效發展引發了工業技術的新一次革命，它促使信息交流變得便捷，實現了超遠距離的實時通信，也為實體物品運輸提供了條件，傳統的如信件交流等項目正逐漸被電子郵件所取代。這些趨向于現代電子商務的O2O農產品交易活動對傳統平面傳媒產生較大沖擊，紙質媒體正在逐漸消退，取而代之的，是一系列新興行業的現代化發展，如WEB服務器安裝、計算機數據處理、網絡建設等行業，正如雨后春筍般迅速崛起。以我國“電子商務之都”杭州為例，近幾年該地區從事電子商務的企業高速發展，O2O農產品電子商務模式改革涉及區域網構建、客戶端開發應用、網絡架構設計、數據管理等多個電子商務技術平臺，并在此平臺衍生出的網絡通信及電子信息行業是較為廣泛的[2]。

2）開拓國際貿易市場?！盎ヂ摼W+”技術推動作用下，未來O2O農產品電子商務模式發展新格局將由專業化生產、差異化分工作為農產品發展基礎，依托國際市場進行農產品電子商業貿易，借助大數據分析國內外需求與產品出口之間的供求關系。依托互聯網平臺的信息集中化特點，讓國際雙方主體之間擁有了更多的選擇機會，并且擺脫了不同地域之間的距離限制，幫助供需雙方對于商品有新的認知，全面掌握農產品質量及定價。一款新的農產品若想進入國際市場進行經濟貿易，必須事先在國內市場進行實踐，這也是該行業發展的基本要素。在這個過程中要考慮到不同國家主體市場經濟對電子商務的影響，若市場化經濟分割較為嚴重，產品在銷售流動環節會受到相應的阻礙，在一定程度上增加產品的生產成本，從而影響其在國際市場中的經濟地位。而O2O農產品電子商務模式下，企業采購與銷售舍棄了展覽會、見面會、經銷商會等多個環節，而是利用互聯網進行合作項目尋找。在降低農產品銷售成本的同時，更提高了農產品品牌自身在國際商場上的核心競爭力，基于商品信息的透明化，讓商品發展更多地依賴于不同國家與地區之間的個性化及多元化需求，使得農產品銷售不再拘泥于某個國家，過程中需要注意的是多數國際貿易市場農產品交易周期較長，涉及相應的保鮮問題。

3）發揮逆向物流優勢。在“互聯網+”技術應用環境下，O2O農產品電子商務模式改革要重視逆向物流，發揮其在市場競爭中的積極作用，它能夠提高客戶滿意度?？蛻糇鳛樯虅栈顒又械馁Y金輸出端，在電子商務環節無法看到實體商品，加上網站對商品圖片的優化處理，使得客戶在進行商品購買后會存在一定的購買偏差，便會要求退貨，即電子商務逆流。這個環節中，若處理得當將會提升消費者的消費滿意度，從而形成良好的口碑，正如俗話所說“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，合理利用逆向物流能夠營造優秀的農產品銷售形象。這樣不但不會因為商品預期偏差而失去客戶，更會提高客戶的忠誠度，尤其作為地域性較強的O2O農產品交易活動，維持一個穩定交易對象會對交易雙方帶來極大便利。過程中逆向物流雖然會在前期付出一定的資本，但有效提升了農產品自身品牌影響力，獲得消費者的一致認可。

3 基于“互聯網+”開放公平誠信的O2O農產品電子商務集市道路探索

3.1 降低銷售交易成本

O2O農產品電子商務集市的行業特征，就是取消了傳統購物模式中的“中間商”環節，基于“互聯網+”服務理念，打破空間壁壘，弱化地域環境帶來的商品銷售影響，及時獲取不同市場變動信息，開放公平誠信的農產品交易平臺。交易雙方為農產品生產商及消費者，最大化發揮價格優勢，消費者購買成本只包括商品本身的價值，及生產商進行食品送貨上門消耗的費用，沒有中間商及多環節經銷成本，有效降低農產品在分銷花費、渠道管理、項目推廣等方面的費用支出，從而降低銷售交易成本。在“互聯網+”的技術支持下，O2O農產品電子商務信息資源，消費者的信息化平臺有效控制了將傳統交易活動中的資源浪費，對于供求雙方的交易成本實現降價調整，利用價格優勢發展農產品消費市場，及時清空商品庫存，解決傳統農產品銷售過程中無法長時間保鮮的問題，降低農產品儲存保管費用支出。

3.2 迎合客戶消費需求

基于“互聯網+”開放公平誠信的O2O農產品電子商務交易模式發展，要始終堅持“消費者至上”的服務理念，迎合客戶消費需求，制定相應的O2O社區終端創新內容。如某些消費者在進行生鮮食品購買時，為保證食材的新鮮度，有送貨上門的服務需求，過程中要注重送貨速度及運輸損耗。在“互聯網+”的平臺支持下，消費者可以在線進行手機APP消費，根據訂單數量及要求送到指定智能微型菜市場，并在很短時間內送至消費者手上。過程中商家不需要進行大量囤貨，且所有農產品都會及時銷售運出，滿足客戶消費需求的同時控制農產品成本。飲食作為農產品的主要使用方向，O2O社區進行農產品電子商務交易時，可以為消費者普及健康飲食使用方案，在線上提供與農產品相關的食譜及食用注意事項。地方統計部門也可以根據銷售數據進行各地方農產品銷售動態，結合實際需求制定地方農產品發展規劃，合理進行農產品種植管理[3]。

3.3 改變產品銷售模式

傳統農產品銷售發展模式中，市場壟斷及地域性壁壘在商業競爭中發揮重要作用，如常見的“農超對接銷售模式”，通過簽訂意向協議書，農戶與大型超市等農產品銷售機構進行商品直供。雖然這種銷售模式能夠實現規范化生產管理，且能夠保證農產品的品質，但自身也存在一定的缺陷。如大型超市經過采購、運輸、銷售、管理等多個環節，會增加農產品成本，超市銷售多以高品質農產品為主，顧客群體上不具有普及性。若某家大型超市在某個地區占據了較大的市場經濟份額，將會對同行業的本地農戶進行壓榨，穩固自己的地區壟斷地位，借此獲取更高經濟效益。并且信息傳播速度較慢，傳播渠道有限，消費者無法進行商品價格質量對比，造成這種所謂的“區域霸主”現象長時間存在[4]。

而O2O農產品電子商務集市的出現徹底打破了這種商業霸主模式，淘寶網、京東等第三方電子商務平臺的介入，簡化了農產品銷售流程，商業渠道不再是企業進行市場競爭的核心內容。O2O電子銷售商業模式強調的是產品質量與營銷管理的層次，并將此作為農產品銷售的核心競爭力，弱化了銷售渠道的影響作用。強迫各級農產品經銷商將獲取市場份額的方式由“打壓農戶”轉變為“提高服務質量”，重視企業自身對于商業市場的反應速度，根據消費者的需求變化進行相應的銷售商品調整。通過商務平臺專屬電話服務、訂單查詢、銷售系統管理等人性化手段，獲得消費者的認同感，配合有效的營銷策略，在平臺上設立社群分享區，從而將客戶轉換為粉絲，進而完成農產品推廣。

4 結論

作為農業生產大國，基于我國國情構建“互聯網+”開放公平誠信的O2O農產品電子商務集市，為農戶提供多樣化的農產品銷售渠道，幫助社區居民隨時隨地獲取新鮮農產品。地方政府機構也可以借助平臺上的銷售數據，進行農產品市場價格調控，構建全新銷售局面，推動農產品經濟可持續發展。