網紅思維視角下包裝設計營銷的策略研究

蔣媛

摘 要：網紅經濟的快速發展對產品包裝設計營銷提出了新要求，但當前在網紅思維視角下我國產品包裝設計營銷面臨諸多問題，集中表現在對網紅思維了解不透徹，定位不清晰;包裝設計思維受限，方式單一;營銷手段滯后，效果甚微等方面。為了推動網紅思維的運用，提高包裝設計營銷的有效性，文章提出了應當明確定位，透徹了解網紅思維;放開思維，創新設計方式;大膽探索，創新營銷手段等系列策略。

關鍵詞：網紅經濟;網紅思維;包裝設計;營銷策略;營銷手段

本文索引：蔣媛 .<變量 2>[J].中國商論，2021（23）：-017.

中圖分類號：F724.6 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2021）12（a）--03

商品暢銷的一個重要因素是消費者對商品的印象深刻，只有消費者能從眾多商品中看到其獨特性，才能產生購買欲望，需要對商品包裝設計提高重視度，以個性化的包裝直擊消費者的購買欲，提高商品整體的營銷效果。尤其是在當前網紅經濟快速發展的大背景下，網絡思維受到很多人的關注，將其運用于商品包裝設計方面，能夠提高商品的規模效益，達到促銷的目的。近年來，各種各樣的網紅包裝逐步興盛起來，通過快手短視頻、抖音、公眾號等可以看到多種網紅包裝，這些產品被消費者熱捧，在市場中取得良好效益，達到行業內其他產品所不能及的高度，同時引發了很多人的思考。本文正是從這一角度開展研究，以網紅思維為立足點，探究包裝設計營銷策略，以期為有關人員提供一些參考與幫助。

1 網紅經濟背景下我國包裝設計營銷現狀分析

網紅經濟是隨著互聯網快速發展而產生的新經濟形式，以互聯網受眾群體為對象，以網紅為核心銷售產品，通過運用互聯網平臺對產品進行介紹、試用等，取得了良好成效，也成為帶動我國國民經濟發展的新引擎。當前，我國網紅經濟模式逐漸進入人們的生活中，成為不可或缺的一部分，但在網紅經濟背景下對產品包裝設計提出了更高要求，只有提高對產品包裝設計的關注度，緊跟消費者的思維變化，對產品包裝進行調整和設計，才能在眾多競爭者中脫穎而出，取得良好的營銷效果。

近年來，隨著我國網紅經濟的快速發展，產品包裝設計涌現出“等級性”的層次，一些受到大批量消費者青睞的產品，包裝設計更能俘獲消費者的內心，成為最高層次的設計模范，而受到小批量消費者青睞的產品，雖然具有一定的銷量，但整體銷量處于適中規模，這類產品包裝設計雖然具有一定的個性化特征，但總體來看不及第一個層次的商品。這些網紅商品之所以成為“網紅”，得到諸多消費者的青睞，引起大量的消費，原因在于包裝設計具有獨特性，這種獨特性是與消費者內心的訴求相匹配的，更是在全面綜合分析消費者心理特征、市場需求的基礎上開展的設計。例如，我國故宮博物院在充分分析消費者需求和心理特征的基礎上開發出一系列藝術衍生品，并在短時間內取得規模效益，如“故宮日歷”“故宮口紅”“萌萌噠雍正”等，充分將產品的使用功能和消費者預期需求聯系起來，外包裝精致而有內涵，消費者蜂擁而至，甚至一上架就被搶購一空。

當然也有部分商品在充分考慮消費者審美特征的基礎上，對商品包裝功能進行了減弱，這一現象更為顯著體現在食品包裝上。當前新時代背景下，各種信息復雜交織，消費者的生活充斥著各種各樣的信息，日常生活中被復雜的建筑結構、復雜的企業組織結構等所“困擾”，更愿意追求簡單，將簡單視為一種放松和自由，于是一些設計者開始對商品包裝進行簡化設計。例如，科迪純牛奶采用了透明色包裝，并用黑體字印上產品的主要信息，整個包裝畫面簡潔而不失風范，迎合了新時代很多消費者的“味蕾”。

2 網紅思維視角下包裝設計營銷面臨的問題

2.1 對網紅思維了解不透徹，定位不清晰

網紅思維視角下開展包裝設計，需要對網紅思維進行透徹了解，分析網紅思維的演變趨勢、發展線路，并審時度勢、因地制宜將這些思維引入包裝設計過程中，引起消費者的“尖叫”，產生巨大的購買力。但現實中，很多企業雖然在包裝設計上花費了較多工夫，投入了較大精力，但最終取得的效果并不理想。原因在于對網紅思維的了解不夠透徹，在設計過程中沒有抓住消費者的眼球，且定位不夠清晰，對市場的劃分不明確。新時代背景下，我國互聯網的普及率不斷提高，網絡消費群體日益增加，涉及各個階段的人員，小到十幾歲，大到六十幾歲，都是網絡消費者。但不同年齡段的消費者群體有著不同的消費偏好，對產品包裝設計的需求也不同，因此要想更好地發揮網紅經濟效應，就必須做好定位，也是未來產品包裝設計需要解決的重要問題。

2.2 包裝設計思維受限，方式單一

包裝設計屬于一項具有較高復雜性的工作，不僅需要考慮市場發展情況、消費者需求，而且要考慮同類產品的包裝設計，從眾多的信息中篩選出有價值的內容，并對信息進行整合，初步制定包裝設計方案。與此同時，在整合信息過程中，要做好設計方式的選擇，如選擇趣味性設計方式，還是選擇“強強聯合性”設計方式等，都需要結合商品的具體情況進行確定。但實踐中，部分設計者往往存在思維局限，在分析問題、探索設計方案過程中不能放開思維，導致整體設計思路過于狹窄，且設計方式面臨著單一、滯后的局面，整體設計效果并不理想，與網紅經濟的發展格格不入。例如，在對食品設計包裝過程中，過于注重傳統元素的運用，不能將新穎的元素融入包裝中，導致整體包裝設計在新時代下顯得較為滯后。

2.3 營銷手段滯后，效果甚微

網紅經濟時代下比的是營銷手段、營銷方法和營銷思維，如果誰掌握了先進的營銷手段、運用多元化的營銷方法，并擁有前瞻性的營銷思維，誰就能在激烈的競爭中取得勝利。當前，一些企業雖然設計出來的產品具有較高的個性化特征，但對營銷不重視，采用的營銷手段滯后，營銷方法也局限于傳統的廣告營銷、面對面營銷等方面，不能對營銷過程進行詳細思考，無法利用新時代的互聯網技術、大數據技術等對營銷過程進行創新。出現這些現象的原因在于營銷思維滯后，難以及時契合新時代的新變化、新需求等。未來只有緊跟時代的變化趨勢，創新營銷思維，并采用最前端的營銷手段與營銷方法，才能使營銷取得理想效果，直擊更多消費者的內心。

3 網紅思維視角下包裝設計營銷的策略

3.1 明確定位，透徹了解網紅思維

網紅包裝設計必須引起消費者的興趣，能夠從視覺、觸覺等方面為消費者帶來全新體驗，使消費者對產品產生“尖叫”，恨不得立即購買到家，這就需要設計者詳細分析消費者的內心需求，在對網紅思維透徹理解的同時做好定位。首先要明白產品的特色;其次要明白產品所針對的消費群體;最后要明白該產品與其他同類產品相比有什么優勢。在對產品進行透徹了解后，還要對網紅思維進行鉆研，探究為何網紅經濟能夠發展起來，在這種經濟模式下，消費者的思維結構具備何種特征等。只有掌握這些信息，才能做好精準定位，并為包裝設計、打開營銷市場提供有利條件。實踐中，很多企業都在此基礎上對自身產品開展了重新設計，網紅思維和市場熱情被融入產品中，并取得了理想的營銷效果。

例如，哈根達斯公司就邀請專業的設計公司對自身品牌形象進行重新設計，新的品牌形象與新時代網紅經濟的發展相協調，并且具有較高的感召力和吸引力。升級之后的Logo對原有字體和造型進行了保留，并運用全新的配色紅代替原有的金色。在設計過程中，主體設計公司又邀請了世界各國的十三位藝術家參與進來，將創作的五十幅精美藝術作品印刷在產品包裝上，代表各種味道和風情的冰淇淋。為了提高銷量，哈根達斯還以“讓每一天非凡”為口號，以不同人員與冰淇淋的故事為載體，在全球市場中開展營銷活動，將冰淇淋融入各位消費者的內心，以多種多樣的故事激發消費者的購買欲望，取得了較高的銷售額。

仔細分析哈根達斯包裝設計和銷售理念可以發現，正是借助于獨特的設計方式和營銷方式，提高了產品銷量。對Logo顏色的更改以網紅顏色作為基調，打出個性化的口號，并通過故事的方式拉近產品與消費者的距離，是在充分分析網紅經濟和消費者需求之后作出的決定，也是值得其他企業借鑒的，更是透徹理解網紅思維、明確定位的結果。

3.2 放開思維，創新設計方式

3.2.1 趣味性設計方式

新時代，產品包裝設計不僅要凸顯產品的使用功能和特性，還要滿足消費者的個性化心理需求，與消費者的需求始終保持一致，使其從產品中取得滿意的交互體驗。趣味化設計是指在設計的過程中，采用趣味性的圖片、結構等對產品的功能進行體現，為消費者帶來一種輕松愉悅的感覺，這種趣味化的策略可以是一個圖形、一種形態，或者是一個故事等。例如，星巴克在設計一次性杯子時就下了大工夫，在杯子上印刷了“小花園二維碼”和小花園的DIY過程，只要購買外帶咖啡，商家就會贈送顧客一份咖啡渣的混合土和種子，可以通過杯子掃描二維碼了解種植過程，并親手開展種植活動，還可以與商家進行互動，不僅吸引了消費者的興趣，而且為國家環保事業發展做出了貢獻。

3.2.2 聯合性設計方式

聯合性設計也是打造亮點，提高設計效果的重要方式，指的是對兩個或者多個品牌進行聯合，將兩個或者多個知名品牌元素融合運用于某一產品包裝上，能夠將多個藝術領域有機融合，提高設計的創意性，使消費者在時代洪流中感受到別致和新穎，并推動產品附加值的提高，達到“1+1>2”的效果。例如，前段時間，小紅書被“美加凈+大白兔”刷屏，對大白兔奶糖的口味進行了還原，在產品上架兩分鐘內即被大量消費者秒殺完畢。這種包裝設計方式極具實踐性價值，其他企業也可以在綜合分析和運用網紅思維的基礎上，選擇針對性品牌形象，并結合產品情況制定包裝設計方案。

3.3 大膽探索，創新營銷手段

在網絡經濟時代下，產生了多種多樣的新型網絡媒介，不斷推動著市場營銷手段的創新，各個營銷主體應當對這一形勢進行分析，拓展營銷手段，并優化營銷技術，借助多種多樣的營銷途徑實現產品的升值與增值。

3.3.1 精準營銷

精準營銷是指對產品的受眾群體進行詳細分析，根據受眾群體的心理需求運用先進技術進行畫像，并根據偏好、需求等推送針對性的產品，以起到精準推送、精準銷售的效果。當然，精準營銷的前提是產品包裝設計符合消費者心理預期，具有較高的吸引力。例如，當前很多以“做飯”而火的網紅，在實際營銷中對消費者的需求做出了分析，消費者通常為已婚的女性，這些女性有共同的特征，即需要做飯或者需要運用餐具等，所以在營銷過程中也將餐具作為營銷對象，所選擇的待營銷餐具通常具備較高顏值和創新功能的餐具，能夠引起消費者的共鳴，并使消費者產生信賴，最終取得良好的銷售效果。

3.3.2 多元營銷

多元營銷指采用多種多樣的方式開展營銷，通過多個平臺和渠道對產品進行宣傳，吸引更多消費者的注意。當前時代是多元化時代，各種互聯網平臺不斷涌現，營銷主體應當將眼光放長遠，站立在更高的層面對產品包裝設計營銷方式進行規劃，如可以在多個平臺同時發布產品新的包裝設計內容，或者采用“強強聯合”的方式對產品包裝設計營銷內容進行共享，對平臺進行互通，取得雙層次或者多層次的效益等。

3.3.3 社群營銷

社群營銷是一種營銷手段，是在社會化媒體營銷和網絡社區營銷基礎上發展起來的，推動用戶交流并使用戶連接緊密化的營銷方式。這種營銷方式通過溝通、連接等實現用戶價值，營銷理念較為人性化，受到很多用戶的青睞，用戶還可以有效發揮自身的傳播效應，促進信息的廣泛傳遞。網紅思維下，包裝設計營銷可以對這種方式進行探索，通過構建科學合理的營銷機制吸引用戶，并根據用戶的個性化需求推送包裝設計信息內容，激發用戶的社群“積極性”。

例如，海爾洗衣機以一枚硬幣撬動一個社群，取得了理想的營銷效果。幾年前，海爾就看到了互聯網的營銷優勢，在全國發起了在運行的洗衣機上“立硬幣”的活動，通過該活動為用戶展示海爾洗衣機平穩的性能，并運用互聯網進行傳播，在全國范圍內掀起了立幣高潮，也極大程度喚起了用戶的社群情結，品牌口碑效果大幅提高。在當前網紅經濟時代背景下，社群營銷模式更是受到用戶的青睞，在對產品進行包裝設計營銷的過程中，也應對這種模式進行探索。

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Research on Marketing Strategy of Packaging Design from the View of Internet Celebrity

Xi’an University of Science and Technology

JIANG Yuan

Abstract： The rapid development of Internet celebrity economy has put forward new requirements for product packaging design and marketing， but at present， China's product packaging design and marketing face many problems from the view of Internet celebrity， focusing on the lack of thorough understanding of view of Internet celebrity with unclear positioning. Packaging design thinking is restricted in a single way. With marketing means lagging behind， the effect is not obvious. In order to promote the use of the view of Internet celebrity and improve the effectiveness of packaging design and marketing， this paper points out that it should adopt a series of strategies such as clearly positioning， thoroughly understanding thinking of Internet celebrity， opening thoughts and innovating design methods， boldly exploring and innovating the marketing methods.

Keywords： Internet celebrity economy; view of Internet celebrity; packaging design; marketing strategy; marketing method