基于短視頻營銷下諸暨市香榧品牌推廣探析

李莎莎 陳燚霄 董佳欣 龔益丹 何芳惠

（寧波財經學院，浙江 寧波 315000）

1.品牌發展存在的問題

1.1 包裝老舊不符合時代潮流。包裝設計對于每一款產品都至關重要，優秀的品牌包裝設計不僅能在同類產品中脫穎而出，更能吸引消費者目光選擇我們的產品。通過平臺搜索目前有的香榧堅果售賣包裝，發現包裝簡單老舊一般呈現圖文介紹不是很受大眾喜愛，多為禮盒套裝包裝沉重且風格更偏向成熟簡約，這樣的包裝設計局限了銷售人群范圍也減少了新顧客的產生率。如果我們想要提升自身香榧產品銷售量，就需在包裝設計下功夫從而推動品牌運營產生磁場效應，既有自身特色與其他品牌拉開區分，又可在消費者中樹立起威望對品牌極度忠誠。符合時代潮流才能乘上銷售便車，消費者因此也會受從眾心理來嘗試來購買體驗香榧帶給自己的價值和滿足好奇心的欲望沖動。

1.2 銷售渠道單一。隨著市場與技術的加持，香榧產量倍增，同時也突出了銷售渠道存在的問題。香榧多為紹興諸暨城區一帶，銷售渠道多為自產自銷主要在長江三角洲內進行，宣傳成本少且流通量固定。銷售渠道單一，不僅在銷售量上有明顯的變化，更會在品牌推廣上失去機會并減少了與消費者的接觸。目前，網絡營銷的發展，銷售渠道正在逐漸多元化，除了線下銷售渠道更多的放在線上，我們可以進行網絡直播打開消費者的未知領域進行實時下單，也可以從網絡平臺銷售設立活動優惠吸引瀏覽量來提高銷售。這樣一來品牌發展有了更廣的市場熟知機會，消費者也有更多選擇形式，促進香榧市場銷售渠道運營的合理規范化。

2.優化、改進方案

2.1 包裝設計。采用包裝創新設計，突出香榧價值，讓產品能走向更廣的市場被大眾所知。主打文化歷史元素，通過繪圖與故事組成一個完整的包裝盒，我們希望在顧客品嘗的過程中，能了解香榧背后蘊藏的文化并流傳于世。把香榧的種植、成長及果實用擬人化的效果圖展現它的一生或實地探訪讓顧客能明確獲知它的價值所在與對自身的好處，讓顧客買的省心吃的放心。

2.2 銷售渠道。我們采用線上線下的模式，線上主要進行網絡宣傳以及平臺咨詢或者網購訂單的接受等銷售宣傳方式；線下采用親自包裝原產地發貨，簽訂公司年貨訂單等銷量大的合同，用最快的快遞平臺發貨保證產品質量。然后與設計部門溝通達成長期合作，助推自己的產業鏈，穩定自己的產品推出及顧客銷量。根據市場的政策，從網店開始做起，然后一步步升級加入VR體驗元素或者產業園讓消費者親身體驗香榧的采摘過程，在勞動中感受香榧的稀有和自己動手的新鮮感成就感。

2.3 宣傳推廣。互聯網時代，自媒體發展飛快，可以通過制作香榧相關動畫進行宣傳片吸引，結合現如今的3D技術打開新世界。并拍攝短視頻，借助各類平臺來推廣我們的產品質量與特色，也可以與帶貨美食主播進行合作，來拉動消費者的需求。

3.短視頻營銷可行性分析

3.1 成本低，潛藏力量大。短視頻作為近年來新崛起的產業，發展速度令人驚嘆。其制作成本相較于其他營銷方式來說更低，且操作簡單獲得許多用戶的喜愛。若是將這一賬號做到了有一定粉絲量的階段，其背后蘊含的機會將會更多，實現流量創造流量。因而只要經過了前期沉悶的階段，一旦有粉絲基礎將實現質的飛躍。

3.2 符合線上營銷。短視頻營銷是網上營銷的一種創新性形式，對于普通的營銷來說具有極強的互動性和視覺沖擊性，可以更好的吸引顧客的眼球，帶動提高相關產品的營銷業績，從相關角度來說，對于香榧這種產品，對于外地人員來說知之甚少，因此，首先可利用新穎性來帶動營銷，最后通過相關口碑打造品牌，并以此類方式提高香榧產量，此類方式符合市場的線上營銷。

3.3 變現快。利用短視頻宣傳可以直接看到成效，這些都通過視頻的點擊量、點贊量或者下單數體現在大數據中。并且，這一宣傳方式到底是不是最佳，也可以通過這些數據對比出來。且相較于傳統的線下銷售模式，利用短視頻直接連接了種植者和消費者，實現了互利共贏——消費者看到了好產品，種植者得到了高收益。

3.4 社會發展趨勢推動。在鄉村中，短視頻營銷是一種帶動鄉村發展的經濟手段，符合國家的鄉村振興的政策，首先，鄉村振興包括五個方面的振興，其中包括產業振興、人才振興、文化振興，生態振興、組織振興。對于鄉村來說，短視頻營銷首先可以改變鄉村產業的發展，短視頻營銷對商品的需求較大時，此時鄉村具有相應的經濟基礎，因此，會帶來生產方式的變更，例如，從半人工半機械的生產方式變為機械變更方式。其次，可帶來相對的人才振興，對于機械化的運用需要相關的機械人員，同時在進行鄉村變更時可以促進人才、土地、資金、產業匯聚的良性循環，鄉村振興，培養大批新型職業農民；并且直播等營銷商業手段不僅可以提高營銷所在鄉村的知名度，讓自身的鄉村文化“走出去”，讓別鄉文化“走進來”等，因此對于短視頻營銷來說，是符合鄉村振興的相關政策，故是具有極強的可行性的。

4.短視頻營銷推廣策略

4.1 直播帶貨（農民素人直接帶貨，真實感）。對于主播人選，可以請當地的80后或者90后的年輕人作為我們的帶貨主播，他們的父輩一般都有著豐富的采摘、催熟、制作、挑選香榧的技能，同時自家都會有屬于自己的香榧樹園，這些年輕人的家庭背景會給直播一定的便利。他們一定十分了解香榧文化，也會熟練運用互聯網技術。對于直播方式，我們可以采取在基地現場直播的方式。直播從摘果到制作，最后裝袋的全過程，可以增加客戶的體驗感，和真實感，針對農產品無公害無添加劑的直播方式來吸引客戶，場地很重要，也要符合直播要求，留住客戶。

4.2 自營電商。目前，部分已成品牌化的美食類短視頻除了跨界展開商業合作外，還會開設網絡店鋪推廣周邊產品，售賣視頻中出現的自制美食、相關廚具、零食飲料、或由品牌商合作的定制商品等。在這個消費者注意力即是錢的時代，抓住消費者注意力方式很重要，而店鋪口碑更是長時間抓住消費者以及不斷累積新消費者的重要手段，通過自營電商的方式提供交易雙方交易透明的買賣平臺更有助于產品長期的發展。自營電商相當于直播帶貨的延伸宣傳，直播帶貨的形式有助于吸引圍觀群眾進入購買界面購買產品，直播帶貨是互聯網時代下的新型產物，是電商抓住消費者吸引力重要方式之一，而購買產品時需要一個自營電商作為載體幫助購物，當消費者進入購買界面時自營電商獨特的產品保障和宣傳標語進一步吸引消費者眼球，促進消費者進行消費以及增加回頭客，幫助消費者進行二次復購，幫助店鋪囤積粉絲。例如，在產品包裝上采用和直播帶貨風格統一的設計；可以在直播過程中滲透香榧的品牌故事與品牌理念；在自營電商平臺上突出產品特點，使得不論是在線上還是線下的宣傳都保持統一的風格同時又給消費者以新鮮感。經營一段自營電商后平臺會產生其消費者消費畫像，通過消費者的年齡性別等消費者自身因素，以及消費者提供的消費反饋等及時調整整體營銷策略。

4.3 新媒體宣傳。可以通過多種渠道進行宣傳我們的香榧品牌以及產品，打開大眾市場，吸引大量粉絲，提高產品銷量。

4.3.1 抖音、快手。建立一個短視頻營銷號，發布一些關于香榧的故事集。

4.3.2 紀錄片形式的短片。記錄香榧的采摘、催熟、制作、挑選、包裝等一系列生產過程。以及實拍香榧的有特色的成長篇，如與普通果樹培育不同點，香榧需要嫁接培育，如香榧結果需要人工授粉，因為雌雄花異樹等，可以具有科普價值，讓大眾了解香榧，還能激發人們的獵奇心理，吸引粉絲群體，推出我們的香榧產品。

4.3.3 品牌故事的短片。通過我們香榧品牌的香榧卡通人物塑造，拍攝以香榧為第一視角的品牌發展故事。

4.3.4 更新每日農民日常的勞動趣事。讓大眾通過抖音、快手真實看到農民每日培育香榧樹的勞作以及在農民與香榧的日常生活，推出像李子柒的古色古香的農村生活篇。

4.3.5 每日定點開播。可以是在香榧樹園的百年大樹下，也可以在鋪滿香榧果實的大曬場，香榧去皮的制作加工車間，炒鹽的大窯洞口，在這些熟悉的背景下，主播向粉絲講解我們的產品。有一定的優惠券和粉絲福利發送給粉絲，加強互動。

4.3.6 公眾號。建立我們自己品牌的公眾號，會推送新品的文案，以及優惠福利的發送文案，并且從推文也可以直接下單購買。

4.4 書寫品牌故事。優秀的品牌故事應當繼承企業優秀文化基因具有強大渲染力。對內是凝聚全體員工的重要力量，對外是展示企業文化的重要手段。品牌故事中帶來的不僅有對企業的初始印象還有來自品牌的溫度，在自媒體在商品中賦予其情感的溢價能力，可以加深用戶對于品牌標識的記憶程度，為未來品牌帶來更大的收益。

香榧的品牌故事，企業將從香榧的歷史起源、發展概況、名人趣事、以及創業者和香榧的不解之緣幾個方面去闡釋香榧，在講述品牌故事過程中會穿插有關香榧的小知識，讓潛移默化中認定香榧，激發消費者消費欲望。