文旅融合背景下的旅游營銷策略分析

張國英

（喀什大學 新疆維吾爾自治區 喀什 844000）

在人均生活質量得以改善的背景下，人們越來越追求“旅游”這種休閑方式了。但不可否認，目前我國旅游市場能為廣大游客提供的多為“觀光類”產品，在文化內涵一方面不占優勢，不能滿足游客與時俱進的要求。所以，旅游產業應把握文旅融合契機，正視旅游營銷時出現的問題，結合旅游營銷市場動態，開辟全新的旅游營銷渠道，為游客帶來高質營銷服務，增強旅游市場活力及競爭力。

一、文旅融合相關概述

（一）文旅融合背景分析

文旅融合，實則就是從整體角度出發，重新審視文化及旅游依，托文化升華旅游體驗內容深度，依托旅游體驗作為傳播文化、延伸文化的載體，促進文化產業及旅游產業協同發展。縱觀歷史改革過程，發現文旅融合其實很早就已經出現了，這并非嶄新命題。自從開始發展旅游事業，便出現了“文旅融合”，比如景區主題文化包裝、紅色旅游以及文化活動節慶，都屬于文旅融合。2018年3月，我國旅游局及文化部合并為“文化和旅游部”，在這之后全社會更加關注“文旅融合”這一命題了。在新時代背景下，關于文化融合的解讀，不可過于狹窄，萬萬不可僅僅局限于景區主題文化包裝，但也不能過度放大文旅融合。文旅融合是“旅游產業+文化產業”結合的亮點，在這之外還有文化創意旅游、農業旅游、商業旅游以及文化娛樂旅游諸多看點。

（二）文化旅游概念

文化旅游進入人們視野，并不是以新型概念身份出現的，恰好最近幾年業界學者針對這一課題作出了深入研究。在文旅融合背景下，文化旅游充分融合旅游產業及文化事業，打造新型綜合產業，為旅游者帶來了新鮮的休閑體驗、娛樂體驗。旅游市場要充分發揮景區資源優勢，將文化要素融入于旅游者旅游活動的全過程，進而完美統一旅游景點外在景觀及內在文化，全面增強景區旅游文化軟實力，有效傳播文化。

（三）文化旅游與旅游文化

無論是從內涵角度出發，或者是從外延含義方面看問題，旅游文化和文化旅游本屬于不同事物。文化旅游屬于旅游的一種分支形式，而旅游文化歸屬于文化范圍內，是文化的延伸點。文化旅游和旅游文化屬于偏正詞語，二者在發展過程中具有密切相關的聯系。發展文化，能為旅游事業提供內容支持，推動旅游文化迅速發展，發展旅游產業又能有效作用于文化事業，滿足旅游者對各景區的文化需求。實質上，文化旅游屬于分支，旅游文化發揮主干作用，文化旅游是產品，更側重文化推廣，是獨特的旅游形式。

二、文旅融合背景下旅游產業發展要點

（一）資源產品融合

如今，關于旅游資源邊界線并無明確邊界點，所有對游客持有吸引力的事物，都可以被稱之為現代旅游資源。在探究旅游資源體系時，發現在我國歷史文化資源中，歷經時代不斷變化，產生了很多旅游資源分支內容。因此，旅游資源和文化資源間具有一定重合性，在大力發展文化產業，比如文藝創作和文藝表演時，都可以間接發展旅游服務業，促進兩個產業共享資源，進而創收更多效益。如今，古村落旅游以及古鎮旅游非常火熱，這恰恰就是依靠文化資源內容而興起的旅游服務業，在繼承文化的同時，又發展了旅游事業，提高社會效益及、濟效益。在融合歷史文化資源時，創新旅游產業形態，可為后期有效營銷旅游產品帶來便利[1]。

（二）市場融合

整合發展文化產業和旅游產業，能充分拓展市場容量，充分延伸各地區居民市場，進一步打開游客市場渠道。在旅游產業帶動下，文化產業發展速度有所加快，比如在北京市存在大量“掛牌旅游劇院”，這些旅游劇院服務目標較為明確，既為本地居民提供服務，同樣也服務于來京游客，為其提供豐富多彩的劇目。在加強來往游客旅游體驗之余，也促使當地文化產業越來越成熟。此外，旅游產業能夠充分共享文化產業市場，創新更多旅游產品，營銷旅游產品。例如，在發展文化產業時，通過出版、電視、廣播等途徑，都可以與旅游業共同分享市場群體，通過使用多方平臺及媒介，宣傳旅游產品及旅游項目。

（三）渠道融合

在文旅融合趨勢下，旅游產業發展得到了文化產業的支持，發揮文化資源輔助作用，為旅游產業提供源源不斷的活力，能進一步創新旅游產品發展形式，豐富旅游產品種類，改變旅游產品業態，為更多游客提供前所未有的旅游體驗，確保文化產業綜合發展。在旅游營銷過程中，非常看重渠道“4P”內容，這為宣傳旅游產品以及銷售旅游產品帶來了巨大作用。在傳統市場經濟體制下，在搶占旅游市場時，不可忽略渠道因素[2]。例如，迪士尼集團具有豐富的渠道資源，在出品影視動漫后，又創新了各種各樣衍生品，比如主題公園、服飾以及玩具等。這樣一來，就可以發現文化資源的作用不容小覷，能夠幫助旅游產業拓展產業鏈，并增強旅游產品附加值，發揮渠道優勢，開辟更大的旅游營銷市場空間。

三、文旅融合背景下旅游營銷新方式

在全新的文旅融合大環境下，當代游客旅游需求發生了一定改變，旅游營銷策略也應隨之升級，否則難以迅速博得游客“眼球”。只有跟隨文旅融合趨勢升級與創新營銷策略，才能在強烈的市場競爭下脫穎而出，成為熱門旅游景區，吸引更多游客，在旅游界內掀起狂風浪潮。

（一）IP營銷

優質內容、創意內容，是傳播文化以及傳播旅游產品旅游項目的核心。目前，旅游營銷看中IP這一浪潮，集中在“旅游品+IP”“旅游線路+文化產品”等方面，并注重實現跨界融合發展目標。文化是放大旅游IP的有效手段，尤其是在當代旅游景區同質化競爭極其激烈的背景下，在打造旅游品牌以及發展差異化旅游品牌時，少不了文化的支持，這就要求旅游產業要擁有極具自身文化特點的IP產品，這樣才能凸顯旅游產品的價值。如今，旅游產品在實現了從旅游資源向旅游產品飛躍跨度的階段性目標后，需要由旅游產品向旅游商品進行跨越發展，只有消費者購買旅游產品，才能達到“2次轉化”目標，而在這一過程中，都需要通過營銷工具進行催化[3]。在IP營銷過程中，需要講究一定原則，主要體現在下面這四點。（1）堅持IP借勢，融入優質創意內容，實現跨界合作，從IP中衍生更多新產品、新內容，憑借跨界合作方法，玩轉創意營銷，強化旅游產品自身用戶黏性，增強粉絲經濟效益。（2）堅持做口碑營銷，結合各種營銷手段，針對旅行場景加以整合，采用有效手段宣傳旅游產業。目前，如何創建品牌形象以及維護旅游產品品牌形象，已成為旅游市場營銷時的關鍵內容。通過新媒體渠道、廣播、電視以及平面媒體等媒介方式展開宣傳，或者通過跨界營銷方式將旅游景區旅游產品包裝成主題式產品、主式景區，又或者通過應用焦點事件吸引公眾傳播，達到光環效應目標。（3）發揮主流媒體作用，通過優質渠道助力旅游營銷。生活在移動互聯網時代，碎片化生活已成為主流，使用短圖文以及短視頻等營銷方式，可以達到優良的旅游營銷效果，但在運用這種方法營銷時，一定要明確旅游產品定位，不可貪大、求全。（4）把握好IP營銷尺度，要注重積極營銷、正面營銷，絕非“嘩眾取寵”，只有深刻認知積極營銷的重要性，才能在旅游市場競爭中獲得參與感。旅游營銷目的，不只是在旅游市場內提高辨識度、曝光度，而是為游客帶來好感，增強游客回頭率，提高旅游經濟發展水平。比如，最近幾年“北京故宮IP”就很值得旅游營銷人士借鑒，北京故宮文旅IP所衍生的“奉旨旅行”行李牌，“朕亦甚想你”折扇等產品，都是口碑較好的文創商品，既取得了優異的銷量，又創造了良好的經濟效益，為我國旅游創新發展帶來了重要啟迪。

（二）故事營銷

通過講故事的方法，增強旅游品牌可信度、知名度，是旅游景區吸引游客注意以及豐富旅游品牌形象的關鍵方法。塑造成功的旅游營銷故事，能為旅游景區品牌的發展打開空間。旅游目的營銷需要充滿故事性，這樣才能將自己的旅游產品向外傳播。據一些游客反映，之所以認識“鳳凰”，很多人都是從沈從文《邊城》這篇小說開始的，小說中的民風非常淳樸，山水極其靈秀，翠翠的形象美好、善良，抓住了讀者的注意力，正是這種印象，激活了一批又一批游客想前往當地旅游的欲望[4]。在游客產生欲望后，便將這種想法落實在了實際行動中，進而也就完成了一次“旅游營銷”。成功塑造旅游品牌故事，能夠有效打動聽眾，在成功演繹品牌故事后，憑借深厚功力，又能進一步抓住旅游者的注意力，將旅游者帶入故事中，開啟奇幻旅行，吸引更多人來觀光與游玩。

（三）短視頻營銷

最近幾年，短視頻營銷方式花樣百出，很受旅游營銷業界人士青睞。短視頻行業快速發展后，越來越多游客跟隨短視頻前往一個又一個旅游目的地打卡。比如《西安人的歌》相關音樂及視頻把摔碗酒推上了熱門，而一部熱播劇《都挺好》吸引眾人前往蘇家老宅打卡，《歡樂頌》帶火了普吉島旅游，《中餐廳》綜藝又將象島送進了大眾的視野。短視頻內容精簡，具有明確主題，內容趣味十足，這些遠比文字營銷、圖片營銷更具吸引力、感染力。通過視頻情境，能將游客帶入到特有的旅游場景內，激發游客的共鳴。除此之外，短視頻營銷方式非常符合新媒體時代特點，也符合快節奏時代下人們的碎片化生活方式。相比傳統電視節目，短視頻內容自然，節奏輕松，給人帶來親切之感。在體現娛樂功能的同時，通過數字技術，可有效營銷各種旅游勝地，令旅游景區變得異常火爆[5]。在未來，“短視頻+旅游”依舊是新玩法，能夠催生旅游經濟新發展模式。

（四）體驗營銷

如今，我們已經進入了“全民體驗”時代，通過文旅體驗寓教于樂，實現文旅的最高目標。當代旅游營銷應改變傳統旅游觀光思維，通過參與、觀看、聆聽、使用等手段，全面調動游客感官體驗，促使其思考與行動。旅游體驗營銷結合游客情感需求特點，融合旅游產品，整合服務賣點，策劃極具體驗氛圍的營銷活動，令游客參與進來，最大程度滿足其情感需求，是提高服務銷售水平以及擴大旅游營銷渠道的重要的手段，應引起廣大旅游營銷人士的重視[6]。

四、文旅融合背景下旅游營銷的有效策略

為了順應文旅融合發展趨勢，在進行旅游營銷時，要創建較為健全的營銷系統。通過各種有效的營銷手段，結合新媒體渠道，擴大品牌影響力，進而發揮提高社會效益以及經濟效益的作用。

（一）深挖文化內涵，實施全面旅游營銷

在本質上來講，旅游屬于文化現象。自然景觀以及名勝古跡的背后，都深藏著文化底蘊，而千奇百怪的民間小吃，又能吸引大量游客，并非這些知名景區以及知名小吃能為游客帶來視覺享受、味覺享受，而是因為這些物質背后的文化深深打動著游客的內心。在游客接觸旅游資源時，感受到了文化內涵的美妙之處，激活心靈層面的共鳴，進而有效放松身體與精神，加強旅游體驗，即使回到家中，依舊會令人流連忘返。值得注意的一點，旅游文化內涵需要通過高效的營銷策略加以傳播與發揚。首先，在制定旅游營銷策略時，要結合當地特色文化，以此為策略核心點，重點突出文化內涵，增強旅游營銷策略的特色。其次，全面宣傳營銷極具特點的旅游文化，通過網絡媒體力量傳播旅游文化。最后，可以借助電視以及報紙等傳統媒介形式，展開宏觀層面的宣傳，與周邊地區聯合營銷，開辟極具特點的旅游路線產品，或者通過會展活動、節慶活動吸引更多游客關注，進而突出旅游文化特有的風格[7]。

（二）發揮科技推手優勢，強化旅游營銷

進入數字經濟時代，互聯網、大數據、5G技術以及人工智能技術的融合式發展，為旅游營銷帶來了更多可能性以及新契機。在這些技術形成合力后，促進了地區經濟發展方式的改變，數字化在保護文物等方面的作用，也是其他技術難以比擬的，而視頻能優化沉浸式體驗的優異效能。在文旅融合背景下，將科技創新和文旅融合理融合，已成為提高當代旅游產品品質的有效手段。因此，在進行旅游營銷以及開辟城市景區、管理城市景區時，要重視植入科技元素，這樣才能有效提高旅游產品質量，豐富旅游業態體驗，加強旅游文旅吸引力，充實城市文化旅游發展空間[8]。對于各地區旅游目的地來講，在得到科學技術的支持后，更新技術儲備，強化客戶深度體驗，創新旅游產品，更符合旅游市場提出的發展要求，進一步改善旅游營銷效果。

（三）文化媒介跨界，創新旅游營銷

目前，在促進文化與媒介跨界后，“綜藝營銷”手段應運而生，通過整合短視頻媒介、娛樂媒體媒介以及自媒體媒介，發揮短視頻元素以及娛樂元素作用，提高視頻收視率，促使游客對目的地產生別樣情感，進而打造獨特的品牌效應。文化媒介跨界營銷方式，已成為當代旅游營銷的新手段，可促進旅游營銷效率和水平的上升。通過綜藝娛樂節目以及短視頻宣傳旅游勝地，能夠為旅游景區旅游產品增加流量，帶動區域旅游產業的發展。通過使用現有IP，促進區域性目的地的發展，進一步延伸IP價值。如今，旅游目的地，已成為傳播地域性文化的關鍵窗口，而文化又將為旅游目的地植入靈魂。所以，注重更新文化以及媒介的融合方式，促進二者跨界發展，勢必能輔助新時期旅游營銷工作的落實。

（四）運用大數據，實現精準旅游營銷

大數據技術具有精準性、科學性等特點，為新時期旅游營銷提供了新手段。充分發揮大數據價值，可強化旅游營銷速率。在大數據背景下，傳統文旅營銷理念亟需更新，旅游目的地營銷從旅游者出游前，到出游中以及出游后，均可實現全過程的跟蹤式管理與服務，突破旅游營銷時間及空間限制，制定精準化營銷策略以及個性化服務方案，提高旅游者滿意度。

結束語：

綜上所述，在文旅融合環境下，針對新時期的旅游營銷提出了新要求與標準，需要旅游營銷人員把握旅游者需求，發揮文化產業亮點，結合游客需求構建旅游目的地產品及景區營銷方案。通過使用場景化營銷策略，確保旅游者和景區及景區文化產生更為頻繁的接觸，整合各渠道營銷方式，與游客間保持有效互動，完美塑造旅游品牌形象，為區域性旅游產業長足發展夯實根基。