短視頻情境下群體壓力對用戶契合的影響研究

曲 霏 王 蘭

（桂林理工大學商學院 廣西壯族自治區 桂林 541004）

群體壓力反映的是群體內部，大多數成員意見會影響個體的選擇，意味著個體的選擇受到群體影響，以此獲取群體內的接納和認同。短視頻作為娛樂社交平臺，具有天然的弱關系連接屬性，來自群體的影響對短視頻平臺轉發、分享信息的傳播效果影響不容小覷，能夠進一步促進提升用戶與平臺契合感，強化用戶與平臺的價值共創體系。然而，隨著短視頻逐漸深入人們生活，群體壓力正悄悄為傳播不良信息和內容推波助瀾。例如，抖音“四川觀察”賬號發布未經核實的負面新聞引起強烈的輿論反響、“瀘州老窖”事件、短視頻平臺上流傳有關疫情的不實言論，其邏輯均是因為群體壓力產生的從眾行為。這一現象說明用戶受到來自群體的影響，不加以甄別就被動地傳播短視頻，結果導致用戶與平臺契合程度降低，因此，探討群體壓力與用戶契合，以及邊界條件對短視頻平臺的影響具有重要的現實意義。

在現有文獻中，少數學者討論了群體壓力與用戶契合相近變量的影響，例如，信息分享行為、持續使用行為等。鄒霞等認為，在微信環境下，群體壓力對信息分享具有顯著的正向影響；Elli等人認為，朋輩效應下的群體壓力，對用戶持續使用社交媒體具有積極影響。以上研究文獻僅考察了普通社交媒體，并未聚焦短視頻情境下的用戶契合。另外，絕大多數文獻考察了群體壓力，對用戶契合相關變量的積極線性關系，僅習明明關注了同伴效應對于網購消費的雙面性，雖然推動了模型的進一步建構，但是缺乏對用戶契合的關鍵維度的考察，例如認知、情感和行為維度。最后，以往文獻僅在個體層面，對用戶契合的邊界條件進行探討，例如性別、年齡以及使用年限等，鮮有中觀維度上（來自情境或平臺的因素）對用戶契合的關注。

鑒于以上研究不足，本文以短視頻情境為切入點，群體壓力為自變量，用戶契合為因變量，引入情境變量上行社會比較和他人虛擬在場為邊界條件，探尋群體壓力對用戶契合的潛在影響。本文試圖解決以下問題：在短視頻情境下，（1）用戶契合作為一個沒有被準確定義的變量，應如何劃分其維度？（2）群體壓力與用戶契合之間存在怎樣的關系？（3）上行社會比較和他人虛擬在場，如何調節群體壓力與用戶契合之間的關系？它們的調節機制有何不同？本文通過解答上述問題，以期為短視頻平臺的用戶維護、運營管理以及平臺的可持續發展提供一定的參考和啟示。

一、研究假設

（一）用戶契合概念

本文認為用戶契合是一個多維度概念，將用戶契合劃分為態度契合和行為契合兩個維度，它反映了用戶在使用虛擬社區產生的積極態度和心理，并由此產生的對虛擬社區的積極行為。其中，態度契合包括認知和情感兩個方面，傳達了用戶對企業產品的一種契合心理狀態，即用戶對社區高度的歸屬感和強烈的聯系感；行為契合，則反映了用戶除交易以外的行為表現（比如口碑推薦、幫助其他用戶、撰寫評論等），是他們與社區互動后的行為體現。

（二）群體壓力與用戶契合

群體壓力是由于不受控制的外界壓力產生的群體跟隨行為，對其成員有一定的影響力和約束程度。在短視頻情境下，群體壓力可以通過群體規范引導用戶使用、分享，以提高用戶的信任程度，同時也會為短視頻的虛假宣傳、錯誤信息和恐慌性信息的擴散推波助瀾。習明明等認為群體壓力是一把“雙刃劍”。一方面，適度的群體壓力能夠促進平臺的持續使用，加強群體內部的聯系。當用戶采取接受群體壓力時，會受到群體的接納，在情感上獲得社會支持感，提升了用戶與短視頻平臺的聯系與親密感。另一方面，過度的群體壓力能夠抑制平臺內容的多樣性，易形成信息孤島。社交平臺的用戶，同時也具有個性化的自我展示需求，不愿意受到某一群體內的規則約束。另外，群體壓力導致信息和內容趨同，逐漸產生數字鴻溝，導致用戶對短視頻產生負面的情緒和行為。

H1a：群體壓力與態度契合之間呈倒U形的關系，即適度的群體壓力對態度契合有積極影響，過度的群體壓力對態度契合有消極影響。

H1b：群體壓力與態度契合之間呈倒U形的關系，即適度的群體壓力對行為契合有積極影響，過度的群體壓力對行為契合有消極影響。

（三）上行社會比較的負向調節作用

本文認為，短視頻平臺上的上行社會比較與群體壓力之間存在交互作用，并對用戶契合產生影響。短視頻傳播了許多用戶的生活經歷等具體信息，瀏覽者將會自發地將其進行對比，在態度上會產生挫敗、焦慮等負面情緒，降低對平臺的歸屬感。在行動上，降低自我評價，采取逃避、減少使用短視頻平臺等策略，以避免社會比較。用戶在經過頻繁的社會比較后，會有更強烈的動機采取消極的態度和行為規避比較。然而，當短視頻用戶由于受到過度的群體壓力，感知自我特質缺乏時，出于補償性動機和自我評價維持模型，上行社會比較就成為了印證自我價值的關鍵途徑，并且會激發維持自我特質的積極意識，從而導致用戶對短視頻平臺的契合行為。

H2a：上行社會比較對群體壓力與態度契合之間的倒U形的關系有弱化作用，即負向調節適度的群體壓力對態度契合的積極影響，正向調節過度的群體壓力，對態度契合的消極影響。

H2b：上行社會比較對群體壓力與態度契合之間的倒U形的關系有弱化作用，即負向調節適度的群體壓力對行為契合的積極影響，正向調節過度的群體壓力對行為契合的消極影響。

（四）他人虛擬在場的正向調節作用

相較于一般形式的自我呈現，通過短視頻平臺，他人具有更高的可見性，可以觀察到更具象的形象表現。他人虛擬在場加劇了用戶對平臺的依賴程度。因此，在他人虛擬在場的情景下，發布者會通過短視頻平臺，展示出獨特的自我形象，并傾向于表現出對平臺的積極態度和行為傾向，而瀏覽者會因在意他人看法而采取親密互動，積極回復的行為。無論是發布者還是瀏覽者在他人虛擬在場的情景下，都希望自我呈現的結果會符合他人對自己的預期，從而在態度和行為上增加了對平臺的契合程度。但是，當用戶長期處于高度的群體壓力之下，短視頻平臺的瀏覽次數，朋友頁面、點贊、評論等功能無一不提示著用戶他人虛擬在場的既定事實。群體壓力轉化為壓力，使得短視頻用戶缺乏獨立判斷能力，導致短視頻用戶對平臺產生抗拒情緒，最終用戶將會退出具有壓力的環境。

H3a：他人虛擬在場對群體壓力與用戶契合之間的倒U形關系有強化作用，即正向調節適度的態度壓力對用戶契合的積極影響，負向調節過度的群體壓力對態度契合的消極影響。

H3b：他人虛擬在場對群體壓力與用戶契合之間的倒U形關系有強化作用，即正向調節適度的行為壓力對用戶契合的積極影響，負向調節過度的群體壓力對行為契合的消極影響。

三、數據分析

（一）信效度檢驗

本研究以問卷收集的方式獲取數據，數據收集對象為使用短視頻的用戶，短視頻平臺包括抖音、快手、微視、西瓜視頻以及其他。共收回261份問卷，有效問卷為225份。

本研究通過克朗巴赫系數檢驗問卷結果的一致性，各個變量的克朗巴赫系數均超過0.7，大于臨界值，表明該問卷具有良好的一致性；各個變量的CR值超過可接受值0.6，說明該問卷具備良好的穩定性；變量的AVE值均超過可接受值0.5，表明該問卷的可靠性較高。所有測量項的標準因子載荷均在0.5之上，組合信度值均超過0.7，平均變異抽取量均在0.5之上，表明該量表具備較高的收斂效度。另外，全部變量的平均變異抽取量的平方根，均大于該變量與其他變量的相關系數。因此，該問卷具有良好的區分效度。

（二）模型檢驗

首先，將控制變量加入模型中，檢驗控制變量對態度契合和行為契合的影響。結果表明，女性對態度契合與行為契合具有顯著影響，性別差異對用戶關系具有差異化影響，女性更容易對社交平臺產生積極的情感和行為。另外，使用年限對態度契合與行為契合具有正向影響，即使用年限越長，越容易產生用戶契合。

第二，檢驗群體壓力及群體壓力的平方項對用戶契合的主效應。將自變量、自變量的平方項與調節變量加入模型，回歸結果表明，群體壓力與態度契合的關系顯著為正（β=0.764***，p＜0.01），群體壓力的平方項對態度契合具有顯著的消極影響（β=-0.086**，p＜0.05）。群體壓力對行為契合的關系顯著為正（β=1.229***，p＜0.01），群體壓力的平方項對行為契合具有顯著的消極影響（β=-0.162**，p＜0.01）。即群體壓力對用戶契合的倒U形關系得到數據支持。

其次，將控制變量、自變量與調節變量全部加入模型，檢驗主效應與調節效應。在模型3中，群體壓力對態度契合具有積極的影響（β=1.729*，p＜0.1），群體壓力的平方項對態度契合產生顯著為負的影響（β=-0.332*，p＜0.1）。在模型6中，群體壓力對行為契合具有積極的影響（β=3.29***，p＜0.01），群體壓力的平方項對行為契合產生顯著為負的影響（β=-0.577**，p＜0.05）即表明群體壓力與態度契合、行為契合之間的倒U形的關系成立，H1a、H1b得到驗證。

再次，群體壓力與上行社會比較的交互項，對態度契合具有顯著負向關系（β=-1.204***，p＜0.01），群體壓力的平方項與上行社會比較的交互項，對態度契合具有顯著的正向影響（β=0.184***，p＜0.01），群體壓力與上行社會比較的交互項，對行為契合具有顯著負向關系（β=-1.557***，p＜0.01），群體壓力的平方項與上行社會比較的交互項，對行為契合具有顯著的正向影響（β=0.250***，p＜0.01），H2a、H2b得到數據驗證，即上行社會比較削弱了群體壓力與態度契合、行為契合之間的倒U形關系。

最后，群體壓力和他人虛擬在場的交互項對態度契合具有積極影響（β=1.115***，p＜0.01），群體壓力的平方項和他人虛擬在場的交互項，對態度契合具有顯著為負的影響（β=-0.142***，p＜0.01）；群體壓力和他人虛擬在場的交互項，對行為契合具有積極影響（β=1.025**，p＜0.05），群體壓力的平方項和他人虛擬在場的交互項，對行為契合具有顯著為負的影響（β=-0.144**，p＜0.05），H3a、H3b得到驗證，即他人虛擬在場強化了群體壓力與態度契合、行為契合之間的倒U形關系。

四、結論與啟示

（一）研究結論

第一，群體壓力對用戶契合存在非線性的倒U形關系，即適當的群體壓力促進短視頻平臺的用戶契合，而過度的群體壓力會消極影響用戶契合，現有研究，大多停留在用戶契合的線性關系層面，本文深入探討了群體壓力與用戶契合的消極作用，從而拓寬了用戶契合的相關理論研究。

第二，調節變量對群體壓力與用戶契合的調節作用。上行社會比較對群體壓力，與用戶契合的倒U形關系具有弱化作用；他人虛擬在場對群體壓力，與用戶契合的倒U形關系存在強化作用，即他人虛擬在場加深了適當的群體壓力，對用戶契合的正向關系，加劇了過度的群體壓力對用戶契合的負向關系。以往的研究文獻對用戶契合的調節變量，關注了性別、年齡等控制變量，本研究聚焦于情境的視角，探討了群體壓力與用戶契合關系的邊界條件，深化了特定情境下群體壓力與用戶契合的關系。

（二）理論貢獻

第一，根據相關文獻，沿用以往的研究成果，將用戶契合簡潔而準確地劃分為態度契合與行為契合，將其引入短視頻情境內，從多個角度描述了用戶契合的本質含義，補全了在短視頻情境下，用戶契合的態度與行為分離的不足。第二，本文將群體壓力首次引入短視頻領域，證實了群體壓力與用戶契合之間的非線性關系，既探討了群體壓力對于用戶契合的積極關系，同時也考察了過度群體壓力對用戶契合的消極效應，為短視頻情境下的用戶契合理論拓寬了研究視角。第三，本文選取了影響群體壓力與用戶契合的倒U形關系的情境變量（上行社會比較和他人虛擬在場）作為調節變量，確定了該研究模型的邊界，既考慮了調節變量對群體壓力與用戶契合倒U形關系的強化作用，也考慮了弱化作用，回應了楊志勇和趙芳芳對未來研究展望，是對現有研究的有力補充。

（三）管理啟示

對于平臺的運營管理而言，短視頻平臺應貫徹以用戶為導向，關注群體效應，短視頻平臺擁有豐富的信息與資源，群體影響力應得到重視，短視頻平臺應該合理控制和調節群體壓力的影響，激發用戶對平臺的進一步契合的態度和行為，降低過度的群體壓力對用戶契合的負向影響。首先，短視頻平臺在對群體壓力適度管理的同時，應加強對平臺內容和信息的審核，確保用戶在獲取足夠的信息資源又避免深陷信息“羅生門”。其次，短視頻平臺應正確引導用戶，提升平臺的聲譽和外在形象，例如抖音的“非遺合伙人”計劃，用流量扶持非遺文化，產業并挖掘市場價值的行為，不僅利用群體影響促進了用戶契合，還促進了短視頻平臺社會價值的實現。

對于平臺的用戶維護而言，適當采取社會比較手段去刺激短視頻平臺用戶，利用大數據和用戶畫像，對不同接納程度的用戶有針對性地推送內容和信息，使其對平臺產生契合的態度和行為。另外，在適當范圍內，他人虛擬在場促進群體壓力與用戶契合之間的關系，短視頻平臺可以營造“他人在場”的氛圍，滿足短視頻平臺用戶的“表演欲”。用戶為了呈現“理想人設”，在群體壓力的驅動下，進行上傳視頻、點贊、評論等的契合行為。

結束語：

本文采取問卷調查的方式獲取數據，局限于所獲樣本原因，調查對象主要為大學生，年齡段處于20歲～30歲，樣本數據的普適性還有待商榷，在往后的研究中，可以擴大樣本來源和層次，用以豐富短視頻情境下的研究內容和結論。另外，本研究對用戶沒有加以細分，在短視頻情境下，用戶包括發布者與瀏覽者，盡管二者具有一定的同一性，考察不同的用戶群體之間，群體壓力對于用戶契合的影響，仍然具有重要的現實意義。最后，本文僅對上行社會比較、他人虛擬在場的兩個調節機制進行研究，忽略了來自短視頻平臺的特性影響，未來可以考慮對此展開深入探討。