網絡行為定向廣告效果影響因素分析

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一、網絡行為定向廣告概念及研究現狀

（一）網絡行為定向廣告概念

行為定向廣告是網絡廣告發展的最新趨勢。廣告發布商利用技術手段，得到用戶當前瀏覽的頁面信息主題，根據用戶連續的瀏覽行為來分析用戶本身的信息，然后通過后臺的內容匹配設定將廣告展示在頁面上，這種定向在某些條件下更貼合用戶的興趣，符合精準營銷的思想。行為定向廣告充分利用和發揮Internet的強大追蹤能力和營銷潛力，對技術的要求較高，需要廣告服務商具有強大的數據分析和數據挖掘能力[1]。

（二）網絡行為定向廣告研究現狀

隨著移動互聯網的興起,用戶的行為數據會出現在各種移動 App的使用軌跡上。單純從數據量上，移動互聯網領域的用戶行為比傳統的家庭電腦網絡行為復雜得多[2]。通過收集的相關數據和信息，發布商歸納總結出有用的信息，為定向廣告的精準投放提供支持。完成數據收集和預測到用戶的行為之后，在進行互聯網廣告定向投放之前，發布商要對用戶進行畫像，描述用戶的具體特征和屬性，精準地投放給有需要的消費者。互聯網行為定向廣告不僅把廣告投放在特定的媒體或移動App 上，最重要的是要將廣告內容放在客戶行為上。通過對互聯網行為定向廣告的一些文獻的收集和整理，從所研究的文獻中研究發現，互聯網用戶行為定向廣告在對用戶的行為方式進行數據收集和預測的時候，通過大數據技術的方式來實現，高蘭蘭認為隨著移動互聯網的不斷發展，很多用戶的行為都體現在不同的移動APP上，移動互聯網的行為比傳統的電腦網絡行為更加復雜。

二、網絡行為定向廣告存在問題

（一）存在數據孤島問題

隨著數字營銷格局的改變，面對移動端數據孤島，所有媒介需要將資源打通，形成數據閉環，使資源更全面地加以整合。同時，做好數據的加工和深挖，是現代企業在移動營銷領域盈利的關鍵，正如把麥子磨成面粉、把寶劍從熔爐中取出淬火，化腐朽為神奇。

（二）易引發用戶隱私關注問題

行為廣告要做到精準定向，需要收集到用戶詳細的消費行為數據，比如Cookies、Brows History 里面的數據。個人數據的收集過于詳細，有可能會使消費者產生反感。消費者的個人信息保護意識越來越強，個人信息不愿意透露給企業。消費者可能不清楚自己的隱私信息已經暴露，而一旦發現企業已經掌握了自己的個人信息，消費者會產生厭惡情緒。

（三）用戶行為分析技術有待提高

在瀏覽網頁時，用戶候停留時間過短，商家往往無法預測到消費者到底對什么內容感興趣，也無法預測到消費者需要什么，這就產生了大數據收集的問題。如果收集不到大數據，就無法做到精準的定向廣告投放。消費者購買完定向推送的產品之后，發布者往往會繼續推送同一類型的產品，會出現技術上的延遲，而且在對用戶行為分析的時候，只能做到預測用戶的行為和感興趣的產品，不能進一步了解消費者深層次的需求。

三、網絡行為定向廣告效果影響因素分析

網絡行為定向廣告主要是根據消費者在互聯網上的瀏覽痕跡來追蹤消費者的喜好，從而推送消費者感興趣的廣告。例如，如果消費者最近在淘寶網上瀏覽某種類型的鞋子，商家就會根據消費者的瀏覽行為和喜好，推送有關鞋子的廣告。

（一）網站因素

網站知名度高、安全性是受消費者信任，是網絡行為定向廣告影響因素中較為根本的因素。例如百度的互聯網廣告，“莆田醫院”水平低下、技術落后、收費昂貴，但借助百度搜索平臺投放廣告，搖身一變成了水平一流、技術先進、收費合理的超一流醫院。

1.網站信譽度

網站的信譽度是網站存在和發展的根本，能否保證自身網站受到消費者信任是非常重要的。同樣以百度公司為例，自從百度搜索引擎出現花錢提升排名事件以后，網絡用戶對百度網站的信任度就大大折損，從而影響到百度網站所發放的廣告。

2.網站打開速度

網站打開速度與網站后臺控制端、處理器的技術能力有關，消費者對網站打開速度是十分看重的。當我們打開一些大型公司的官方網站，如騰訊各類游戲的網站時，總能很快進入頁面內。而一些小型公司對于技術水平還存在欠缺，打開網頁時通常出現卡頓，影響消費者的看法。

（二）廣告因素

1.背景信息

背景信息是指消費者在接觸廣告前，對于廣告中的產品或服務的品質、品牌、可信賴程度等方面的認識和感受[3]。網絡行為定向廣告所蘊含的背后信息要與時代相適應，與消費者生活行為相符合，從而讓消費者受到網絡行為定向廣告的影響而產生消費需求。在看到網絡行為定向廣告之前，消費者往往會對該企業或者產品有一定的了解，這可以看出網絡行為定向廣告不是獨立的，往往會包含一些背景信息，會受到消費者的消費經驗的影響。

2.購買信息

購買因素是指網絡行為定向廣告中的商品信息的豐富程度[4]。網絡行為定向廣告所投放的商品要符合消費者需要，能讓消費者產生消費意向。有效的定向廣告投放需要選擇正確的產品，正確的產品不僅僅是產品的種類，還包括產品質量、價格、生產廠家等相關的信息。在定向廣告投放過程中，要注重產品的一些細節信息，不然就會影響定向廣告投放的效果。在定向廣告投放的過程中，產品信息往往沒法詳細描述，因此，網絡行為定向廣告必須注意提供關鍵信息，注意關鍵字的提煉。

3.網絡行為定向廣告生動性

網絡行為定向廣告的生動性，實質上是網絡行為定向廣告多媒體表現的豐富程度[5]。生動性是影響網絡廣告效果的因素之一，在網絡行為定向廣告中，生動性對消費者心理有很大的影響，對消費者態度的改有顯著影響。網絡行為定向廣告要具有吸引力，與生活實際相融合，能夠引起消費者的共鳴。一味宣傳、狂轟濫炸的網絡行為定向廣告起不到好的效果，反而會帶來不好的影響，會讓消費者排斥和討厭。

（三）受眾因素

受眾對廣告信息的需求是有針對性的。受眾本身有購買意愿，網絡行為定向廣告是廣告受眾產生消費決策的催化劑。

1.受眾對隱私關注度

隱私關注是指“用戶對于隱私的關注程度”。與傳統的廣告相比較，行為定向廣告有自己的特性，要做到精準推送，需要更多的客戶信息和隱私信息，而人們對于隱私權的保護成為定向廣告推廣出去精準性的重要的一個影響因素。

在現代互聯網社會中，人們的信息和隱私保護意識不斷提高。網絡行為定向廣告的投放，是否對消費者產生負面因素，也是廣告投放是否能夠取得成功的重要指標之一。

2.受眾上網動機和狀態

一些網民上網只是為了娛樂、消遣，并沒有消費的意向，進行網絡行為定向廣告投放無法取得明顯效果。大多數網民對于互聯網公司投放過多的網絡定向廣告表示反感，有些網民就是娛樂消遣的，根本不關注網絡行為定向廣告，這些廣告的效果并不好。

結束語：

通過研究，本文闡述了網絡行為定向廣告投放面臨的一些問題。眾多影響因素都會影響廣告的投放效率。針對互聯網企業的發展，本文的觀點是企業首先應當實現網絡行為定向廣告全網覆蓋，隨后提高廣告投放的精準性，在廣告投放過程中信息覆蓋更加精準。利用互聯網精準投放系統，將網絡行為定向廣告通過時間定向、地域定向、受眾定向、回頭客定向、行為定向、頻次定向等方式，鎖定精準目標受眾，進行網絡行為定向廣告投放，綜合判斷用戶偏好，選擇最優的投放方式，最終實現產品的銷售。